Online reviews

Recensies maken of breken bedrijven: duimpje omhoog of omlaag voor de beoordelingseconomie?

Beeld Ilse van Kraaij

Online recensies hebben grote impact op bedrijven. De consument op zijn beurt ziet door de bomen het bos niet meer. Wat brengt ons de beoordelingseconomie?

Het restaurant deed me denken aan de kantine van een scouting-zomerkamp waarin de akela luid klossend op de houten vloer rondstampte.” Of: “Ga niet lessen bij Johns Verkeersschool, hij geeft slecht les en werkt niet toe naar het examen.”

Het zal je maar gezegd worden. En het wórdt gezegd, of beter: geschreven. In dit geval door respectievelijk  Puntos S., ‘meesterproever’ op restaurantbeoordelingsplatform The Fork en door ene Lopulalan op het forum van consumentenprogramma ‘Radar’. Bij webwarenhuis Bol.com kan een recensie zelf óók weer worden gerecenseerd. 

Welkom in de beoordelingseconomie, waar alles wat los en vast zit onze bevinding meekrijgt, van koelkast tot camping en van tweedehands auto tot kinderdagverblijf.

“Toch moeten we niet net doen of we te maken hebben met een compleet nieuw verschijnsel. Het beoordelen van spullen en diensten is van alle tijden”, zegt Victor Broers, auteur van het boek ‘Waarheid, waarden & welvaart. Een nieuwe cultuur voor ons economisch denken’. “Vroeger vroeg je aan je dorpsgenoten hoe het brood was van de bakker op de hoek. Cruciaal in het verschil met nu is de anonimiteit. Die recensies zijn geschreven door mensen die we niet kennen. En de reikwijdte die zulke berichten hebben is enorm.”

Amateurs

Daar komt nog een ander groot verschil tussen nu en het internetloze tijdperk bij: de meningen die we online lezen over restaurants, reizen of rammelaars worden geformuleerd door amateurs. “Door mensen dus die niet per se expertise hebben in hetgeen dat ze beoordelen. Vergelijk dat eens met de beoordelaars van Michelin, die meerdere keren bij zo’n restaurant komen eten voor ze hun oordeel vellen.”

Ook een factor die volgens Broers van grote invloed is: het uitgangspunt van de recensent. “De verwachting van een product of dienst wordt bijvoorbeeld vaak niet in die recensies meegenomen, terwijl de verwachting die je van iets hebt heel veel uitmaakt in hoe je iets ervaart. Een perspectief verschilt per persoon enorm. Dat maakt zo’n bespreking vaak heel ambigu, waardoor je denkt: wat moet ik hier mee, wat heb ik er aan?”

Maar ja, of je als consument nu gediend bent van al die opinies, sterretjes, hartjes en duimpjes of niet, er is domweg geen ontkomen aan. Boek maar eens een adres via Airbnb. Koop maar eens een paar schoenen bij Zalando. Doe maar eens een beroep op de helpdesk van KPN of Ziggo. Ieder ‘contactmoment’ van de consument wordt geregistreerd en gretig omarmd voor de hijgerige vervolgvraag: hoe vond u dat contact? Tot soms wel vijf door robots verstuurde mailtjes aan toe, die er nog eens fijntjes op wijzen dat ‘wij uw mening op prijs stellen zodat wij u volgende keer nog beter van dienst kunnen zijn’.

Niet relevant

Uw oordeel is onze business, dat is min of meer de boodschap. En die ‘review-retail’ werkt goed, weet Kitty Koelemeijer, hoogleraar Marketing & Retailing aan Nyenrode Business Universiteit. “Je kunt als winkelier niet meer zonder, anders zie je je business krimpen. Het fenomeen speelt vooral bij de grote digitale platforms, maar ook de kleine zelfstandige wordt naar achteren gezet als hij er niet aan mee doet. Het is sociaal bewijs als mensen over je praten, als het niet gebeurt ben je niet relevant.”

Als Koelemeijer zichzelf als consument bekijkt, merkt ze dat ze het soms zeer irritant vindt dat bedrijven en instanties steeds een beroep doen op haar kwaliteiten als recensent: “Je wordt er nogal dwingend toe aangezet. Als niemand er aan meewerkt droogt het op.”

Maar een wereld vrij van beoordelingen gaat er niet komen. Dat zou Koelemeijer ook niet willen. Bij sommige aankopen kan ze al niet zonder advies van specialistische websites die naam hebben gemaakt op hun terrein. “Een site als Tweakers biedt mij een bron van informatie als ik van plan ben om, pakweg, een televisie te kopen. Als een toestel er daar slecht vanaf komt durf ik het niet eens meer te kopen. Die reviews helpen mensen ook om door de bomen het bos te zien in het enorme aanbod.”

Beeld Ilse van Kraaij

Betere omgangsvormen

Ze roemt verder de werkwijze van taxi-dienst Uber, waar beoordelingen van zowel klant als chauffeur zo ongeveer heilig zijn. Koelemeijer: “Die reviews dragen bij aan betere omgangsvormen van beide kanten. De chauffeur doet aardiger en ik als klant kijk voortaan wel uit voor ik de deur hard dichtsla of kruimels op de achterbank achterlaat. Het heeft iets heel moois.”

Het heeft ook iets ongemakkelijks. In mei liet Uber weten dat het klanten met een lage beoordeling gaat weren. Het Amerikaanse bedrijf stelde in een verklaring dat het gaat om passagiers met een score die lager ligt dan gemiddeld. De ondergrens kan verschillen per stad. Volgens Uber geldt de maatregel aanvankelijk alleen in de VS en Canada en is deze ook van toepassing voor klanten van de maaltijdbezorgdienst UberEats en zijn scooterverhuurservice Jump. Wel krijgen ‘onbehoorlijke’ klanten eerst nog enkele waarschuwingen.

Dat komt al een stapje dichterbij het sociale kredietsysteem waar de Chinese overheid mee experimenteert en waarbij burgers onder meer kunnen worden uitgesloten van diensten als ze ‘strafpunten’ oplopen, bijvoorbeeld door hun gedrag in het verkeer. 

Ophemelen of afbranden

Hoe het ook zij: als er één fenomeen een dubbel gevoel oproept, bij zowel consumenten als bedrijven, dan toch wel het fenomeen van de beoordelingseconomie. Om te beginnen omdat het nu eenmaal een gegeven is dat waar punten worden uitgedeeld, ook klappen vallen. Of schouderklopjes. Iemand die uit eten is geweest en de maaltijd en de service gewoontjes vond, is minder geneigd om zo’n gematigde boodschap kwijt te willen op een review-site als The Fork. De heer en mevrouw Nuance zijn niet de meest populaire bezoekers op het feestje van de nieuwe economie waarin we elkaar ophemelen of afbranden. 

Ook de betrouwbaarheid van al die ervaringen die we hadden met dat kinderfietsje in Luttelgeest of die autogarage in Wijdewormer, is voor de Nederlandse consument lastig in te schatten. De Consumentenbond adviseerde begin dit jaar om niet al te veel waarde te hechten aan lyrische reviews over bedrijven of producten op internet. “Het blijkt kinderlijk eenvoudig om beoordelingen te manipuleren, valse reviews te plaatsen of ze in te kopen. Controle schiet tekort”, zegt de bond, die erop wijst dat er bedrijfjes bestaan die neprecensies verkopen. Koen Frenken, hoogleraar innovatiestudies aan de Universiteit Utrecht, denkt dat de aanpak van die fake-reviews de grootste valkuil is van de beoordelingseconomie: “De uitdaging voor de toekomst is om systemen te ontwikkelen die het probleem van neprecensies oplossen.” Ook Victor Broers vindt dat en zegt dat ‘het fenomeen massarecensies nog in de kinderschoenen staat’.

Intuïtie

Volgens Kitty Koelemeijer zijn de meeste mensen zich daar heel goed van bewust, maar trekken we ons er niet zo veel van aan: “Influencers en opinieleiders noemen vaak alleen de goede dingen van producten of diensten. En iedereen weet dat ze daarvoor worden betaald, maar toch werkt het. Mensen beslissen vaak op intuïtie wat ze kopen. Het heeft met rationele besluitvorming geen barst te maken.” 

En als winkelier moet je het daar maar mee doen, stelt Koelemeijer. “Er zit niks anders op dan topservice leveren. Je komt er niet meer mee weg als je een paar steken laat vallen.”

Die prestatiedruk is voor ondernemers geen pretje en doet denken in wat we voor het gemak maar even ‘het Michelin-syndroom’ noemen. Het verschijnsel dat restauranthouders met één, twee of drie sterren de tent na enige tijd sluiten omdat ze zijn bezweken onder de druk. Stel dat mij die ster wordt afgenomen, wat dan?

In dialoog met beoordelaars

Broers: “Beoordeeld worden geeft veel dynamiek. Negatieve recensies worden met veel meer lading ontvangen. Daardoor ontstaat vaak een soort kramp. Er mag niks verkeerd gaan. En tegen Michelin kun je nog zeggen: ik doe niet mee. Maar is dat overal zo?”

Koelemeijer adviseert retailers wel om in dialoog te gaan met de mensen die beoordelingen op de website zetten. “Maar maak je er niet té druk over. Mensen lezen echt niet alles.”

Zowel Broers als Koelemeijer belichten nadrukkelijk beide zijdes van een economie waarin diensten en dingen worden gewogen en soms te licht worden bevonden. Elk oordeel heeft z’n nadeel, om het Cruijffiaans te zeggen. En andersom. Broers: “De wereld gaat meer open voor mensen omdat nu alle categorieën worden besproken en niet alleen dat ene restaurant door die ene recensent in de krant.”

Zo kijkt Bol.com er tegenaan

“Helaas onvoldoende reviews gelezen, want dan hadden we een andere keuze gemaakt”, schrijft een koper van een opblaasbaar zwembadje op Bol.com. “Net als bij vele anderen was het badje al lek na een dag. Gaatje zit in een naadje aan de binnenkant dus niet te plakken...” Met dergelijke reacties zijn ze op het hoofdkantoor van het webwarenhuis in Waalwijk blij. “We bieden inmiddels miljoenen reviews aan in onze winkel, die nuttige aanvullingen zijn op productinformatie”, zegt Tamara Vlootman namens Bol.com. “We vinden het uiteraard heel belangrijk dat we onze klanten zo goed en volledig mogelijk informeren over ons assortiment van meer dan 21 miljoen artikelen, zodat zij een goede aankoopkeuze kunnen maken.” Het bedrijf zegt voortdurend te onderzoeken of klanten daar wel prijs op stellen: “We meten continu de tevredenheid over onze site, we merken dat reviews belangrijk zijn voor onze klanten om te besluiten welk artikel het beste bij hen past.” Volgens Vlootman ziet het bedrijf dan ook geen reden om het anders te gaan doen. “Wel kijken we hoe we in de toekomst zoveel mogelijk de persoonlijke voorkeuren van de klant kunnen meenemen in hoe de reviews worden weergegeven.” De formule van het webwarenhuis is dat ook retailpartners op de site worden toegelaten. Stel dat zo’n partner er niet van gediend is om op Bol.com te worden beoordeeld, kan zo’n ondernemer er dan onderuit? Vlootman: “Bol.com is een open platform, waarbinnen de omgangsregels die we hebben gesteld, iedereen reviews kan toevoegen. Partners kunnen dat niet uitsluiten. Wel kunnen partners die een slechte beoordeling hebben gekregen maar vervolgens hun vraag of probleem goed hebben opgelost, een nieuwe review aanvragen bij de klant.”

Invloed krantrecensie

Als het er echt op aan komt lijkt de invloed van de ouderwetse krantenrecensent toch groter dan de digitale smulpaap met een mening. Dat ondervonden (onder meer) de Amsterdamse restaurants Bijvangst en Spingaren. “We vinden het te prijzen dat Bijvangst onbekende Noordzeevissen op de kaart zet. Maar de uitvoering is bezopen”, schreef Het Parool in maart vorig jaar over dit visrestaurant. De uitspanning kreeg een 4 van recensent Hiske Versprille, kwam dat oordeel niet meer te boven en sloot de tent. Zo ver kwam het nog net niet met restaurant Spingaren. Die eetgelegenheid kreeg in 2017 een 3 van Het Parool, maar speelde onmiddellijk op de situatie in door prijs en oordeel geheel aan de klant te laten. “Kom langs, proef en betaal wat jij vond dat jouw eten waard was. Inclusief feedback”, luidde de oproep op Facebook. Voorlopig bestaat Spingaren nog.

Lees ook:

We moeten de platformeconomie omarmen, maar hoe?

Ze zijn al een tijdje in opkomst en ze zullen niet verdwijnen. Maar de regels rond werk en inkomen zijn niet toegesneden op online platforms.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden