Bezorgen is duur

Picnic wil liever groeien dan winst maken

Een werknemer van Picnic levert boodschappen af bij een klant.Beeld ANP

Picnic bestaat vijf jaar. Het bedrijf maakt geen winst, maar groeit hard en zit vol plannen, zoals compacte chipszakken. 

Eigenlijk had een groot aantal van de 6500 Picnic-medewerkers dit weekend op een strand bij Bloemendaal moeten staan. Dansend. De jongens en meiden die normaal in distributiecentra krentenbollen inpakken of strijden om de titel ‘best beoordeelde bezorger’, zouden op de jaarlijkse Picnic Party vieren dat de online supermarkt deze week vijf jaar bestaat. Met volle bussen zouden ook Duitse werknemers naar de Hollandse kust afreizen, vertelt medeoprichter Michel Muller (56) enthousiast op het hoofdkantoor in Amsterdam. Picnics eigen Black Tote Band (‘zwartekrattenband’) zou optreden, met Muller op saxofoon. 

Maar door corona gaat het jubileumfeest niet door. Reden voor feest is er wel: sinds het begin van de coronapandemie is de vraag naar online boodschappen flink gestegen, en wil de online supermarktketen nog sneller uitbreiden dan die de afgelopen vijf jaar al deed. “De groei van de markt die voor vijf jaar voorspeld werd, kregen we aan het begin van de coronacrisis in vijf weken.” 

Ruim 200.000 Nederlandse huishoudens staan nu op de wachtlijst voor bezorgrondes van elektrische Picnicautootjes. Ondertussen wil het bedrijf verder uitbreiden: binnen Nederland, verder Duitsland in dan Nordrhein-Westfalen. En naar landen als Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk, verklapt de Franse en Engelse voedingsinformatie op Picnics eerste huismerkproducten, die over een paar weken verschijnen. Ook praat Muller met mogelijke partners in Italië, Spanje en Polen. IJzer smeden nu het heet is. 

Elektrische autootjes

Het verhaal van Picnic in het kort: in 2015 opgericht door vier succesvolle Nederlandse ondernemers, die het nog steeds runnen. Er was geen fysieke supermarkt, en met gratis bezorgkosten onderscheidt het bedrijf zich bestaande bezorgsupers. Net zoals Mullers eerdere, onbemande tankstationketen Tango goedkopere benzine kon bieden omdat de stations onbemand waren. Picnic hoeft geen dure winkelpanden te huren. 

Met eigen software en infrastructuur moet Picnic efficiënter bezorgen dan Albert Heijn en Jumbo, en daarom op termijn winst maken. Het idee: de klant heeft minder keuze uit bezorgmomenten, dat bedenkt vooral het algoritme van Picnic, die vervolgens op de minuut laat weten wanneer de bezorger er met zijn slimme (en voor Picnic relatief goedkope) rondje is. Inmiddels rijden 1200 elektrische autootjes door Nederland en Duitsland.

Gerobotiseerd distributiecentrum

Maar Picnic maakt vijf na oprichting geen winst. Ja: honderden miljoenen euro’s omzet, en snelle uitbreiding, maar geen winst. Terwijl Muller in 2017 zei dat het bedrijf datzelfde jaar nog winst zou maken. In 2018 dat het dit jaar winst zou maken. En in 2019 dat het toch ‘over drie jaar’ zou worden. Waarom wordt die verwachting steeds bijgesteld? “Onze prioriteit is groeien.” 

Door de geplande coronagroei wordt de winst nu nog “verder naar achteren gedrukt”, zegt Muller. “Dat is niet erg.” Muller wijst naar Picnics eerste distributiecentrum en omliggende hubs bij Amersfoort: “Die is zo’n twee jaar na de oprichting winstgevend”. Zo zou het met alle nieuw distributiecentra gaan. Daardoor zegt Muller geen enkele twijfel te hebben over zijn bedrijfsmodel. Hij zit daarnaast niet verlegen om investeerders: in 2019 haalde het bedrijf bijna 250 miljoen op aan groeikapitaal voor een nieuw gerobotiseerd distributiecentrum.

Overname door Amazon?

Toch krijgt Picnic het niet makkelijk, voorspelt hoogleraar ondernemerschap in de detailhandel Laurens Sloot (Rijksuniversiteit Groningen). “Het blijft moeilijk geld verdienen met boodschappen bezorgen. De winstmarge op supermarktproducten is erg klein.” Ook concurrent Albert Heijn geeft toe dat de bezorgtak nog niet winstgevend is. Maar, zegt Sloot, “toch kan het bedrijf economisch eigenlijk niet verliezen.” Picnic heeft namelijk zo’n unieke infrastructuur opgericht, dat het volgens Sloot zomaar zou kunnen dat Amazon ooit een paar miljard gaat bieden voor een overname. “Dan wint het bedrijf ook.”

Muller zou zo’n bod nu afslaan. “We zijn begonnen met een tienjarenplan. Er zit nog ontzettend veel muziek in.” Hij wijst naar nieuwe plannen: een eigen merk in samenwerking met de Duitse supermarktgigant Edeka. “Dozen cornflakes en zakken chips worden nu gemaakt voor supermarkten, zodat ze opvallen. Voor ons onhandig: autootjes rijden rond met lucht.” De eerste zakken Picnic-chips zullen daarom compacter zijn. En, benadrukt ook Sloot: met een eigen merk valt veel meer winst te maken. Ook wil Picnic bijverdienen door pakketjes te gaan bezorgen – nu kunnen klanten DHL-pakketten al via Picnic retourneren. “Onze autootjes moeten toch de straat in.”

Internetwinkelen stimuleren

Online boodschappenkoploper Albert Heijn kondigt deze week ondertussen aan harder met Picnic te gaan concurreren dan voorheen, met de nieuwe bezorgdienst AH Compact. Met gratis bezorging vanaf 35 euro – het unique selling point waarmee juist Picnic zich sinds de oprichting mee promoot.

Muller zegt zich geen zorgen te maken. De nieuwe AH-dienst zou hij ‘nog niet echt bestudeerd’ hebben, maar hij zegt blij te zijn met het feit dat online boodschappen doen op deze manier ‘gestimuleerd wordt’ in Nederland. Waar hij op doelt: Nederlanders bestellen al zo'n 30 procent van hun kleding en elektronica online, tegenover 70 procent in fysieke winkels. Boodschappen worden voor zo’n 95 procent fysiek gedaan, tegenover 5 procent online. “Gek, want veel mensen houden niet van boodschappen doen in een winkel.” Muller denkt zelf dat de markt van online boodschappen die 30 procent op termijn ook gaat halen.

Of Picnic tegen die tijd inmiddels door Amazon is overgenomen? Muller lacht. “Over vijf jaar zien we wel weer.”

Lees ook:

Werken bij Picnic: ­te hoge werkdruk, onveilige omgeving en slechte beloning

Bij distributiecentra van online supermarkt Picnic is de werkomgeving ­onveilig, de werkdruk te hoog en de beloning ondermaats, zegt FNV. 

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden