Advertentiebudget

Pandemie of niet, bedrijven gaven dit jaar wederom meer uit aan advertenties

Ook de NS gaf in 2021 veel geld uit aan reclame, liefst 15 miljoen euro.  Beeld Olaf Kraak
Ook de NS gaf in 2021 veel geld uit aan reclame, liefst 15 miljoen euro.Beeld Olaf Kraak

Voor supermarkten en webwarenhuizen is de pandemie een uitgelezen kans om consumenten met advertenties tot kopen te verleiden.

Joost van Velzen

Hoe hard of zacht de lockdowns in het afgelopen jaar ook waren; het heeft Nederlandse bedrijven er niet van weerhouden om flink te blijven adverteren in de traditionele media. Zij gaven tot nu toe al meer dan 4,7 miljard euro uit aan advertenties en reclames op radio, televisie, in bushokjes en bioscopen en in bladen en kranten. Dat meldt databedrijf Adfact, dat mediabestedingen in kaart brengt voor zijn klanten.

Samen gaven Nederlandse bedrijven tussen januari en november 10 procent meer uit aan adverteren dan in 2020. Dat is nog wel ruim 4 procent minder dan in de periode voor corona. Maar het blijft een opvallende toename, zegt Joris Bos, directeur van Adfact. “10 procent is een forse stijging. De economie toont zich veerkrachtig na verschillende lockdowns.”

Landskampioen

Juist die lockdowns zien bedrijven wellicht als een uitgelezen kans om er eens flink wat reclamespotjes tegenaan te gooien, denkt Bos. “De mensen zitten thuis als het ware op hun geld. Anders dan bij een reguliere recessie is er nu wel vertrouwen bij consumenten en een behoefte om geld uit te geven. Dit is dus gewoon een goeie periode om te adverteren.”

Vooral de zogenaamde essentiële winkels en webwarenhuizen lieten het breed hangen met hun advertentie-uitgaven. De detailhandel is sowieso de branche die het meest fanatiek reclame maakte afgelopen jaar. Landskampioen adverteren in 2021 was supermarktketen Jumbo. Het familiebedrijf uit Veghel is traditiegetrouw al een grote adverteerder en sponsor, met name in de sport ( schaatsen, wielrennen, formule 1). En ook op televisie zijn de spotjes met familieman Frank Lammers niet te ontlopen. Jumbo gaf dit jaar tot nu toe ruim 95 miljoen euro uit aan reclames op traditionele media. In 2020 had de supermarktketen nog een kleine 52 miljoen over voor spotjes en posters in abri’s – een stijging van ruim 84 procent.

Concurrent Albert Heijn werd daarmee van de troon gestoten, maar die heeft al een langere tijd een groot budget (de afgelopen jaren gemiddeld zo’n 88,5 miljoen euro). Dat webwarenhuis bol.com – ook van Ahold – gouden tijden beleeft in tijden van gesloten winkels, vertaalt zich ook in de advertentie-uitgaven die het bedrijf doet. In 2019 besteedde het winkelplatform 17 miljoen euro bruto aan reclames op radio, tv, bushokjes en bladen. In 2020 was dat al ruim 30 miljoen en in het afgelopen jaar stond de teller nog niet eens stil bij ruim 52 miljoen euro.

Er werd in 2021 veel geadverteerd in traditionele media, zoals dagbladen, tijdschriften en op abri’s zoals hier met een campagneposter van Herstel-NL.  Beeld ANP, Robin van Lonkhuijsen
Er werd in 2021 veel geadverteerd in traditionele media, zoals dagbladen, tijdschriften en op abri’s zoals hier met een campagneposter van Herstel-NL.Beeld ANP, Robin van Lonkhuijsen

Toch waren er bedrijven die nog veel meer extra uitgaven aan reclame. Zo maakte vervoerder NS bijna negen keer zoveel budget vrij voor reclame, namelijk 15 miljoen euro. Andere bedrijven die hun uitgaven meer dan verdubbelden waren grootbank ING, supermarktketen Aldi ( ‘natuurlijk wel’) en de Mediamarkt.

Grote verliezer was de reisbranche die door coronabeperkingen ook niet veel te adverteren had. Bos: “De reisbranche is normaal gesproken een grote besteder. Die is er nu zo goed als uitgevallen.” Door de reisbeperkingen hebben vakantie-organisaties nu vermoedelijk budget over en daarom denkt Bos dat de lijst van bestedingen er volgend jaar wel eens heel anders uit kan komen te zien: “Het is uiteraard helemaal afhankelijk van hoe de pandemie zich ontwikkelt. Maar de reisbranche staat te popelen om te adverteren.”

De verdwenen merken van 2021

Ieder jaar verdwijnen er wel een paar bekende merken en Richard Otto en Robbert van Loon brengen dat jaarlijks in kaart. Dit jaar was het bijvoorbeeld over en sluiten voor Kras Reizen. De supermarkten van Deen gingen over in Albert Heijn, DekaMarkt en Vomar. De bladen Viva en Hitkrant bliezen hun laatste adem uit, datingsite Relatieplanet haalde het niet en ook modeketen Hutspot (een soort Sissy Boy) moest het afleggen tegen de concurrentie.

En wat te zeggen van Route Mobiel, het beoogde antwoord op de ANWB. Zij bleven het antwoord uiteindelijk schuldig. Exclusief automerk Spyker probeert al jaren te overleven maar het bedrijf van ondernemer Victor Muller werd dit jaar officieel failliet verklaard, noteerden Otto en Van Loon. Zij schreven er een boek over en beheren de site verdwenenmerken.nl. Corona speelde uiteraard een rol maar ook de enorm gestegen energieprijs maakte slachtoffers. Zo hebben onder andere Welkom Energie, Allure Energie en Naked Energy al ‘het licht uitgedaan’, schrijven de verdwenen merkenverzamelaars. En op de valreep van het jaar trekt de Autoriteit Consument & Markt (ACM) de leveringsvergunningen van energiebedrijf Fenor in.

Lees ook:

In crisistijd bezuinigen bedrijven het eerst op tv-spotjes

Bedrijven verlagen hun tv-reclamebudget of verleggen de focus naar adverteren op sociale media.

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden