Winkelverkoop

Online verkoop is juist geholpen met fysieke winkels

Martina Lens zoekt een pakketje in de Primera op het Dr Struyckenplein.  Beeld Hollandse Hoogte / Joyce van Belkom
Martina Lens zoekt een pakketje in de Primera op het Dr Struyckenplein.Beeld Hollandse Hoogte / Joyce van Belkom

Online winkels kunnen hun rendement verhogen door fysieke vestigingen in te richten. Die drukken het aantal retourzendingen.

Willem Schoonen

Het combineren van een online retailkanaal met een netwerk van fysieke winkels in het land kan het aantal retourzendingen met zo’n 15 procent verminderen. Dat blijkt uit onderzoek waarop Christian Hirche donderdag promoveert aan de Rijksuniversiteit Groningen. Doordat er minder pakketjes teruggestuurd worden, wordt het online rendement per klant met meer dan 5 procent verhoogd.

Een retailer die nu nog winkels heeft en die overweegt om naar 100 procent online te gaan, zou zich dus tweemaal achter de oren moeten krabben. En de volledig online retailer zou eens moeten overwegen winkels te gaan inrichten. Voorbeelden zijn er al. Amazon is volledig online groot geworden, maar zet nu verschillende winkelketens op, waaronder boekhandels.

In Nederland is Coolblue een voorbeeld; ook vooral online, maar met inmiddels winkels in tien steden. Hirche: “Een belangrijke overweging is zichtbaarheid. Retailers willen niet de anonieme online verkoper zijn, maar zichtbaar en aanspreekbaar. Voor het effect op de omzet wordt dan vooral gekeken naar de verkoopcijfers. Fysieke winkels kunnen nieuwe klanten aantrekken.”

Minder pakketjes terug

En stenen winkels hebben dus ook effect op het aantal retouren. Wat dat effect is, was in de wetenschappelijke literatuur nog niet duidelijk. Verschillende onderzoeken hadden tegengestelde uitkomsten. Dat is niet ongebruikelijk en niet onverwacht. Fysieke winkels kunnen namelijk verschillende effecten hebben op het aantal retourzendingen.

Bij de winkel kun je een aankoop die je – eenmaal thuis – toch niet wilt, terugbrengen. Een voordeel is dat je de aankoop niet weer hoeft in te pakken en naar het postkantoor moet brengen. Dat kan het aantal retourzendingen verhogen. Maar de winkel is ook de plek waar je producten goed kunt bekijken en passen voor aankoop. Dat kan het aantal retouren verminderen.

Hirche zag in zijn onderzoek het eerste effect niet optreden, maar het tweede duidelijk wel. Maar alleen bij bepaalde producten, zegt de onderzoeker: “Je ziet dat effect bij producten die voor de consument een hoog risico hebben, zoals dat in vaktaal wordt genoemd. Dus dure producten, of producten die in verschillende maten komen en die je moet passen.”

Dat waren ook de producten waar Hirche naar keek. Voor zijn onderzoek kon hij gebruikmaken van de database van een grote modeketen, met data van tienduizend klanten over een periode van zes jaar. En dit is niet het simpelweg tellen van verkopen en retouren. Om hieruit zinvolle conclusies te halen heb je wetenschap nodig die complex is, en waarop je dus in Groningen kunt promoveren.

Ingewikkeld

Hirche: “De vraag is heel simpel en concreet: wat is het effect van winkels op het online verkoopkanaal? Maar de achterliggende statistische modellen zijn ingewikkeld. We hebben dit onderzoek kunnen doen met de data van een grote online retailer die ook nog eens vierhonderd winkels heeft in het land. Daarmee bouwen we een ruimtelijk model waarin de regionale spreiding van die winkels, de aankopen en de retouren worden verwerkt, en waarin we uit de vergelijking tussen regio’s precies kunnen halen wat de aanwezigheid van een winkel doet. Dat is wetenschap. Winkels hebben geen jaren de tijd om zulke statistische modellen te bouwen; daar hebben ze academici voor nodig.”

Een online retailer die overweegt winkels te gaan inrichten, staat nog altijd voor een ingewikkelde beslissing; over aantallen winkels, regionale spreiding, kosten enzovoort. Hirche: “Dat zijn lastige afwegingen. Maar de belangrijkste boodschap van dit onderzoek is: neem retourzendingen mee in die afweging.”

Retourzendingen zijn een groeiend probleem in de online retail. We vinden het steeds gewoner om dingen die niet bevallen terug te sturen. Sommige online retailers zien 50 procent van de verkopen terugkomen, met flinke gevolgen voor hun marge, en blijven zitten met producten alleen nog tweedehands te verkopen zijn.

Vraag geld voor terug sturen

De consument laten betalen voor de retourzending is een voor de hand liggende oplossing. Maar die heeft een dramatisch effect op de verkoopcijfers, zegt Hirche, wat het voor veel online retailers onaantrekkelijk maakt. Hij heeft in zijn onderzoek wel iets anders gezien waar de retailer over na moet denken: het effect van dynamische prijzen.

Online retailers variëren hun prijzen, afhankelijk van verkoopcijfers, voorraden, inkoopprijzen etc. Een product dat je vorige week heb gekocht, kan vandaag ineens een stuk goedkoper zijn. En je hebt het wettelijk recht om iets binnen twee weken te retourneren. Mensen maken daar gebruik van, ook al zijn ze heel tevreden over die aankoop.

Maar niet iedereen doet dat. Je hebt twee soorten mensen, zag Hirche: mensen die toch al vaak retourneren reageren ook meteen op een aanbieding die na hun aankoop online komt, en mensen die zelden iets terugsturen doen dat ook na z'n prijsdaling niet.

Lees ook:

Online shoppen neemt toe

Maar is nog veel werk aan de (web)winkel.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden