Dienstverlening

Online shoppen neemt toe, maar is nog veel werk aan de (web)winkel

Nederlanders hebben in coronatijd nog meer online gewinkeld dan ze al deden. Maar webwinkels moeten nog veel aan hun dienstverlening verbeteren.Beeld ANP

Winkels die zich online manifesteren doen dat nog lang niet goed genoeg. 

Er is letterlijk nog veel werk aan de winkel voordat klanten unaniem blij worden van online shoppen. Zo zijn mails die bedrijven sturen veel te algemeen, spelen webwinkels onvoldoende in op klantentrouw en valt er met een chatbot nauwelijks een fatsoenlijk gesprek te voeren. Dat staat in een rapport van Dotdigital, een wereldwijde speler op het gebied van digitale marketing, en in een Nederlands onderzoek.

In het jaarlijkse trendrapport analyseerden de onderzoekers hoe honderd grote en kleine bedrijven op drie continenten het doen op het gebied van onlinemarketing. Welke strategieën passen ze toe om hun klanten aan zich te binden en lukt dat? ; daar komt het op neer. Om daarachter te komen, bekeken de onderzoekers welke tactieken bedrijven als lingeriemerk Victoria’s Secret en reformwinkelketen Holland & Barrett gebruiken. “Onze bevindingen waren zowel positief als negatief. We ontdekten dat er veel wordt gedaan om de klantervaring te verbeteren.Tegelijkertijd is er weinig tot geen verbetering opgetreden in het aantal merken dat kiest voor een omnichannel aanpak”, stellen de rapporteurs. Met omnichannel worden winkels bedoeld die hun spullen zowel online als in een stenen winkel aan de man brengen.

En wie in de retail wil overleven, zo blijkt de laatste tijd nadrukkelijk, zal op beide fronten of uitsluitend online actief moeten zijn, vertelt Sander Berlinski, digitaal strateeg bij het Rotterdamse bureau ISM, gevestigd in de oude Van Nelle Fabriek. “De marges staan in heel veel sectoren onder druk en de grote spelers worden steeds groter. Stenen winkels hebben natuurlijk ook maar een beperkt aantal vierkante meters om hun waren te presenteren. Je moet daarom ook onlinekanalen hebben.”

Veel dataverzameling, maar er wordt weinig mee gedaan

Een webwinkel is volgens Berlinski een ‘onderdeel van het hele aankoopproces’. “Je moet digitaal en fysiek als het ware in elkaar laten overlopen. Een onlinekanaal kan heel geschikt zijn om klanten te begeleiden naar een aankoop, of die nu online of in de winkelstraat wordt gedaan.” Maar dan moeten ondernemers hun klanten wel vast zien te houden en daar schort het volgens het onderzoek van Dotdigital nogal eens aan. 

Liefst 80 procent van de bestudeerde merken slaagt er niet in om eenmalige kopers vaker aan zich te binden. Klanten die wel frequent hun (web)winkels bezoeken, worden daar voor te weinig beloond. Berlinski, die namens ISM klanten adviseert als IntraTuin, kioskketen Primera en juwelier Lucardi, denkt dat vooral daar veel valt te winnen. “Retailers verzamelen wel veel data van klanten en hun loyaliteit, maar weten niet hoe je die gegevens moet omzetten naar manieren om klanten terug te laten keren.” 

Wel ziet Berlinski dat retailers beter inspelen op persoonlijke voorkeuren van klanten. “Een prijsgevoelige consument ziet dus een iets andere webshop, mail of advertentie dan een kwaliteitsgevoelige consument. De komende jaren zullen online shoppers allemaal een eigen ervaring krijgen.” De onderzoekers in het rapport van Dotdigital waren verder ‘teleurgesteld’ dat maar 47 procent van de onderzochte merken gebruikmaakt van een zekere ‘nazorg’, bijvoorbeeld door klanten achteraf te vragen hoe zijn ervaring met product of winkel geweest is. 

Empathie ontbreekt bij gefrustreerde klanten

Inmiddels heeft een op de drie van de honderd onderzochte merken een livechat op de site. Maar ook daar moet nog veel aan worden gesleuteld, omdat die chatbots nu nog vooral irritatie oproepen, zo blijkt uit een Nederlands onderzoek door Opinion Matters in opdracht van softwarebedrijf Freshworks. Nederlandse consumenten die in gesprek gaan met die computergestuurde chats zijn de meest ‘onbeleefde’ klanten van de onderzochte Europese landen. 92 procent van de ondervraagde bedrijven geeft aan dat er grof tegen chatbots wordt gesproken. Berlinski: “De algoritmes van die chatbots moeten nog veel leren. Er ontbreekt empathie, zeker bij gefrustreerde en boze klanten. Toch voorspel ik dat het niet lang meer duurt tot probleem is verholpen.”

Lees ook:

‘Het wordt een online bloedbad, die webwinkels’

Is er toekomst voor fysieke winkels? Twee retail-deskundigen gaan in discussie.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden