Omslag in de supermarkt: Consumenten verkiezen duurzaam boven prijs en smaak. In theorie dan

Voedsel moet eerst en vooral verantwoord, eerlijk en duurzaam zijn; smaak en betaalbaarheid komen pas op de tweede plaats. Dat geven Nederlandse consumenten dit jaar te kennen in een jaarlijkse grote enquête van Wageningen University & Research (Wur). Een trendbreuk: het is voor het eerst dat duurzaamheid voor het winkelend publiek vóór smaak en prijs komt. Al maken consumenten dat eenmaal bij de kassa nog lang niet altijd waar.

De Wageningse onderzoekers brengen deze zogeheten Agrifoodmonitor sinds 2012 jaarlijks uit. Voor die enquête vroegen zij aan een representatief panel van ruim drieduizend Nederlanders hoe zij de landbouw en voedselsector waarderen.

“Begrippen als duurzaamheid, diervriendelijkheid, rechtvaardigheid en milieuvriendelijkheid zitten meer in het achterhoofd van de consument dan vorig jaar en de jaren daarvoor”, zegt Marleen Onwezen, onderzoeker consumentengedrag bij de Wur. Dat blijkt ook uit andere indicatoren in het onderzoek: zo geven consumenten aan dat ze ‘transparantie’ en ‘natuur’ belangrijk vinden bij het kopen van levensmiddelen. Die moeten bovendien het liefst uit de streek komen; regionale producten op het bord genieten de voorkeur.

Minder ik, meer maatschappij

Onwezen constateert daarmee een verschuiving van een meer egocentrische gedachte naar een collectiever bewustzijn rondom het boodschappen doen: “In de voorgaande jaren lieten mensen weten bij het kiezen van hun voedsel meer aan zaken te denken die hun persoonlijk aangingen, zoals de smaak en betaalbaarheid van eten en drinken. Nu zeggen we meer waarde te hechten aan producten met bijvoorbeeld diervriendelijke keurmerken of artikelen met een recyclebare verpakking.”

Consumenten blijken volgens het onderzoek gevoelig voor de romantiek van het platteland. Er moet volgens Onwezen dan wel een verhaal bij worden verteld. “Alleen op de verpakking zetten dat het product van boer Hans komt, is niet voldoende. Er moet iets meer bij, zoals een kort verhaal over de ‘liefde voor zijn gezin, vrouw en kinderen’ of de ‘liefde voor zijn werk en product’. Dat verhoogt de binding met de consument.”

Bij de kassa is het anders

Toch is die verschuiving naar een duurzamer bewustzijn eenmaal aan de kassa nog niet direct te merken. Consumenten denken wel duurzamer, maar handelen daar nog niet altijd naar als de boodschappen daadwerkelijk moeten afgerekend worden, zeggen de deelnemers van de peiling eerlijk. “Ook daar zien we een kleine verschuiving, maar die gaat niet gelijk op met hoe we denken. We vinden kennelijk uiteindelijk nog altijd dat je niet eet om de wereld te verbeteren, maar omdat we het lekker vinden”, zegt Onwezen.

Wat niet betekent dat er geen beweging zit in het consumentengedrag. In de periode 2016-2021 is ook een stijgende lijn te zien in het aantal flexitariërs, vegetariërs en veganisten. Onwezen: “Flexitariërs gaan van 3,5 naar 7,3 procent, vegetariërs van 3,5 naar 4,9 procent en veganisten van 0,6 naar 2 procent.”

Meer waardering voor boeren

De onderzoekers vroegen de deelnemers ook hoe zij aankijken tegen de agrarische sector. Hoe waarderen zij de leveranciers van hun voedsel? Er blijkt er sinds vorig jaar een stijgende lijn in die waardering te zitten. Vooral ‘het gevoel van verbinding’ met de agrarische sector en de bijdrage aan de economie en werkgelegenheid van de branche worden op prijs gesteld. Actuele gebeurtenissen, zoals Covid-19 en de boerenprotesten vanwege het stikstofprobleem, spelen daarin een rol.

Waar de coronacrisis het belang van de landbouwsector onderstreepte (men ging veel informatie opzoeken over gezonde voeding), deden de boerenprotesten juist iets af aan de waardering van agrariërs: “Die protesten zorgen wel voor negatieve emoties en zijn een deukje in de positieve trend. Maar dat weegt niet op tegen het algemene beeld, dat dus positiever is geworden”, verklaart Onwezen.

De Agrifoodmonitor wordt vanaf 2020 jaarlijks uitgevoerd. Eerder was dat tweejaarlijks. Het onderzoek wordt volgens Wageningen gefinancierd door de agri- en foodsector.

Lees ook:

Verwen-consument heeft veel alternatieven voor biologisch

Het aandeel biologische producten in de supermarkt blijft al jaren steken op ruim 3 procent. Daar zijn meerdere verklaringen voor.