Economie

Nooit meer Bart Smit, Telfort, Nuon en Allsecur: de verdwenen merken van 2019

Een plastic tas van speelgoedketen Bart Smit, een van de merken die in 2019 ophielden te bestaan. Beeld ANP

Welke handelsnamen legden dit jaar het loodje? Richard Otto en Robbert van Loon brengen jaarlijks de verdwenen merken in kaart. Kansloze trend volgens hen: de online doorstart.

Jonker Fris, Treets, Raider, Edah, C1000, Postbank, Smiths, Tjolk, PTT; het zijn voor velen stuk voor stuk bekende verdwenen merken. En daar komt ieder jaar een aantal bij. In 2019 moesten we afscheid nemen van merken als de Volendamse speelgoed­keten Bart Smit, telecombedrijf Telfort, energiebedrijf Nuon (nu Vattenfall) en verzekeraar Allsecur (nu Al­lianz Direct). U weet wel, die van dat spotje met de gebroeders Coronel.

“Het zijn er niet zoveel dit jaar en wat je ziet is dat veel merken een online doorstart maken. CoolCat, bijvoorbeeld, en eerder V&D”, zegt marketeer Richard Otto. Hij is samen met zijn collega Robbert van Loon auteur van het boek ‘Verdwenen Merken’ en brengt ieder jaar in kaart welke handelsnamen het loodje leggen.

Neem de online bank Alex. Ooit begonnen als eigenwijze uitdager van de grootbanken. Vervolgens ingelijfd dóór zo’n grootbank (Rabobank), die het weer doorverkocht aan Binckbank. Dat bedrijf liet dit jaar de naam Alex als zelfstandige divisie vallen.

Voorbeeld van een ‘lovebrand’

Telecombedrijf Telfort sluit zich aan bij het rijtje andere verdwenen telecomnamen als O2, Libertel en Tiscali. Als het een beetje tegenzit, komt de naam van kwaliteitsprovider XS4All daar binnenkort bij omdat moederbedrijf KPN van het submerk af wil. Volgens Otto en Van Loon is XS4All een goed voorbeeld van een 'lovebrand’, een merk waar klanten warme gevoelens bij krijgen. “Namen waar mensen door de jaren heen echt een relatie mee hebben opgebouwd.” 

“Sommige merken doen dat zo goed dat consumenten een merk bijna als een medemens zien”, zegt Otto. Bij bedrijven die dingen doen die minder sexy zijn, zoals financiële dienstverleners, is dat een stuk moeilijker. “De Postbank was destijds een van de weinige die dat wel konden met hun ‘15 miljoen mensen’-spotje.” 

Robbert van Loon denkt dat het allemaal te maken heeft met sympathie. “En sympathie komt uit vele hoeken. Ik vind Nutella een voorbeeld van een merk waar veel mensen iets mee hebben. Het is onderscheidend en wordt lekker gevonden.”

Wees authentiek

Toch is dat niet genoeg. Een onderneming die een merk wil neerzetten en geliefd wil maken bij een groot publiek, moet volgens Van Loon wel kwaliteit leveren en oprecht zijn. “Wees authentiek, maak het waar, wees de eerste de beste. Alleen dan omarmen klanten je.”

De failliete warenhuisketen V&D had dat positieve sentiment meer dan het afgelopen jaar omgevallen kledingbedrijf CoolCat. Beide merknamen zijn in het bezit van ondernemer Ronald Kahn en beide leiden nu een online bestaan. Zo’n digitale doorstart gebeurt vaker, zien Otto en Van Loon, maar zelden met succes. Ook het omgevallen warenhuis Topshelf bestaat online nog, maar dat weet haast niemand. Ze gaan als verborgen merken door het leven. 

Van Loon: “Het is een goedkope manier om te herstarten. Kijkshop maakt nu ook een comeback als webshop. Maar stenen winkels die uit de straat verdwijnen worden onzichtbaar. Ik ken letterlijk niet één merk dat met een online doorstart is geslaagd.” Hij vindt het vooral heel ironisch dat voormalige stenen winkels een digitale herstart maken: “Je hebt dus gefaald doordát je de slag op internet hebt gemist en dan ga je uitgerekend een webshop beginnen!”

Houdbaarheid

Vinden de marketeers het eigenlijk erg als er weer eens een merk verdwijnt? Of is de vergankelijkheid van een handelsnaam als het leven zelf? Richard Otto: “Van de meeste verdwijnmerken liggen de meeste mensen niet wakker. Het gemis is in veel gevallen tijdelijk. Nostalgie heeft maar een beperkte houdbaarheid. Merken zijn niet voor niets verdwenen.”

Lees ook:

Een top 40 speciaal voor reclamemuziek

“Het zijn toch muziekjes die je de hele dag hoort en heel erg op ons afkomen”, zegt Erik de Zwart, voorzitter van de Stichting Top 40. 

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden