Exterieur van een Promiss winkel in het centrum van Ede.

Kleding

‘Niet-modieuze’ Steps en Promiss sluiten winkels en geven online de schuld

Exterieur van een Promiss winkel in het centrum van Ede. Beeld ANP

Het nieuwe jaar is nauwelijks op weg en de eerste winkels sneuvelen al. Nu zijn het de kledingformules Steps en Promiss die de rolluiken voorgoed naar beneden moeten laten.

Het nieuwe jaar begint uiterst treurig voor het personeel en de klanten van de kledingwinkels Steps en Promiss. Het Belgische moederbedrijf FNG gaat een groot deel van de filialen ­sluiten en de kleding van beide merken via de webwinkels ­verkopen.

Steps (kleding voor jonge vrouwen) is de bekendste formule en heeft momenteel 48 vestigingen in Nederland en België. Daarvan gaan er dit voorjaar 38 dicht. De veertien filialen van Promiss (kleding voor vrouwen boven de 40) verdwijnen allemaal. Bij de twee winkelketens werken 108 vaste werknemers en 126 mensen met een tijdelijk contract. Voor circa vijftig van hen is er plek bij andere merken van FNG in Nederland, zoals Miss Etam en Claudia Sträter. De rest van de banen verdwijnt. Eerder, in oktober, had FNG al bekendgemaakt dat er zo’n vijftig banen gaan verdwijnen op het hoofdkantoor in Nederland.

Omnichannels

“Dat is direct al slecht nieuws aan het begin van het jaar”, zegt Kitty Koelemeijer, hoogleraar marketing & retailing aan Nyenrode Business Universiteit. “En ik vrees dat het er niet bij zal blijven. Er zijn nog heel veel winkels die het niet op orde hebben.” Moederconcern FNG denkt dat de problemen bij de twee kledingformules komen doordat steeds meer klanten hun jurk, broek of rok online kopen. Steps en Promiss bieden die optie ook, via hun eigen webshop en via grote platforms als Zalando en Wehkamp. Beide ketens halen de helft van hun omzet uit internetverkopen. FNG gaat de kleding van beide merken alleen nog via webwinkels verkopen.

Volgens Richard Turk van FNG Ne­derland is deze digitale stap nodig. “Wij zien wekelijks een verdere ­versnelling in het onlineshopgedrag van onze klanten. Zij weten de eigen webshops, en de Promiss- en Steps-collectie bij andere onlinespelers, goed te vinden. Door vanaf nu volledig te focussen op dit digitale succes kunnen we onze klanten nog beter en sneller bedienen met actuele en kwalitatieve mode voor werk en vrije tijd.’’ 

Koelemeijer vindt het opvallend dat FNG ineens afwijkt van de bedrijfsstrategie, die tot nu toe juist gericht is op stenen én digitale winkels: “Normaal gesproken maken ze er een sport van om formules over te nemen die het moeilijk hebben en daar vervolgens zogenoemde omnichannels van te maken (online en fysiek, red.). Dat laten ze nu dus los.” De retailspecialiste denkt dat Steps en Promiss ‘niet modieus genoeg’ zijn en te veel concurrentie hebben. Internationale reuzen als H&M en Zara hebben meer inkoopkracht en mikken op goedkope kleding. Winkelformules uit het middensegment vallen bij bosjes omdat ze vaak geen onderscheidende positie hebben en daardoor tussen wal en schip vallen. 

Succeswinkels ook offline

Vooral met Steps verdwijnt toch min of meer een oude bekende uit het straatbeeld. Het bedrijf opende al in 1976 zijn eerste winkel. In 1999 trok Steps ook op bescheiden schaal de grens met België over. Volgens de website richt Steps zich op de ‘powervrouw’. Jonge, zelfbewuste vrouwen met een druk leven: ‘Wat de dag je ook brengt, met Steps laat je de mooiste versie van jezelf zien waardoor je altijd straalt’, meldt de site.

“Die belofte is best mooi maar ze hebben haar niet echt uitgedragen”, zegt merkendeskundige Mary Hoogerbrugge, die werkt voor merken als KPN, Talpa en Unicef.  “Je overleeft in deze zwaar concurrerende branche alleen als je aanwezig bent in de leefwereld van je jonge doelgroep. Dat is Steps niet.” Volgens Hoogerbrugge heeft uitsluitend online verder gaan ook weinig kans van slagen: “De meest succesvolle winkels kom je juist ook offline tegen”.

Lees ook:

Kledingketen CoolCat is over de kop: niet cool meer

Niet bestand tegen de concurrentie en te veel een icoon van de jaren tachtig. 

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden