NieuwsEconomie
Mannen met baarden kosten scheergigant Gillette miljarden
De baard is al een tijdje in. En dat, samen met meer concurrentie in de markt, doet scheerreus Gillette pijn.
Er zal ongetwijfeld heel wat gefoeter plaatsvinden in het gladgeschoren hoofd van Gillette-topman Gary Coombe. Waarom moeten al die jonge mannen ineens met baarden rondlopen? Mede dankzij de veranderde sociale norm van het afgelopen decennium ziet hij de verkoop van scheermesjes verdampen. Moederbedrijf Procter&Gamble boekte deze week daarom 8 miljard dollar af van het ruim honderd jaar oude merk – the best a man can get, of niet.
Dat betekent dat de Amerikaanse multinational de toekomstige verkoop pessimistischer inziet. In 2005 betaalde P&G nog 55 miljard dollar voor het scheermerk, maar dat waren kennelijk andere, meer gladgeschoren tijden. Zo kromp de Amerikaanse markt voor scheermesjes de afgelopen vijf jaar met liefst 11 procent, blijkt uit cijfers van databureau Euromonitor.
Daarnaast heeft Gillette last van toegenomen concurrentie. Consumentengigant Unilever mengde zich bijvoorbeeld in de strijd door overname van de succesvolle start-up Dollar Shave Club, die abonnementen aanbiedt op maandelijks toegestuurde mesjes voor één dollar. Of wat dacht je van het nieuwe Harry’s, sinds 2015 ook een online-verstrekker van scheergerij op maandelijkse basis. Eigenaar daarvan is Edgewell Personal Care, ook moeder van merken als Wilkinson en Schlick. Terwijl Gillete’s aandeel in de scheermarkt vorig jaar slonk, groeiden deze concurrenten juist.
Natuurlijk hebben die concurrenten ook last van de wat meer bebaarde jeugd. Maar Gillette lijkt daarbovenop nog te kampen met imagoschade door een omstreden reclamespotje uit januari dit jaar. Daarin roept het mannen op om elkaar aan te spreken op (seksueel) grensoverschrijdend gedrag. Zo probeerde Gillette mee te varen op de #metoo-beweging, of, positiever gezegd, daar iets in bij te dragen.
Dat viel alleen niet bij iedereen in goede aarde, en op sociale media werd het bedrijf uitgespuugd. Een ‘deugactie’ die veel te ostentatief blijk moest geven van Gillette’s moreel kompas. Goed, dat pakte dus niet goed uit, gaf Coombe onlangs nog toe. Wat weglopende klanten had hij nog voor lief genomen als hij met deze campagne een nieuwe markt onder millennials kon aanboren. Maar het concern oogstte vooral hoon in plaats van nieuwe scherende klanten.
Is de baard een blijvertje?
Tja, goed nieuws heeft trendwatcher Edwin van den Hoek niet echt voor handelaren in scheermesjes. Die baard, die blijft nog wel even in zwang. “Sterker: je ziet steeds jongere mannen ermee rondlopen op straat”, zegt hij. “Een paar jaar geleden was het nog iets voor hipsters van boven de 25. Nu heeft mijn neefje van 18 er ook al één.” Op die leeftijd stelt gezichtshaar natuurlijk vaak nog weinig voor. Een vlassig geheel, maar wel iets om je mee te onderscheiden.
Volgens Van den Hoek bestaan er geen vuistregels voor hoelang zo’n gezichtstrend normaal gesproken duurt. Hij maakt onderscheid in een modegril of iets dat bij iemands levensstijl gaat horen. “Een paar jaar geleden was het echt nog een zaak van mode, maar inmiddels omarmen mannen het als iets dat hen definieert. Het duurt soms ook best lang voor je een goede baard gekweekt hebt. Die scheer je dus daarna ook niet zo snel af. Waar je een t-shirt of broek al wel snel in de kast kunt laten als die niet meer hip zijn.”
Overigens hoeft Gillette niet per se te vrezen dat ook de snor binnenkort terugkomt, denkt Van den Hoek. Als onderdeel van een baard is dat één ding. Als eiland op een blotebillengezicht een tweede. “Ik zie dat soort snorren wel als ik op de modebeurs in Italië loop, maar ik zie daar de gewone man toch niet snel mee rondlopen. Het is nog altijd iets te veel porno.”
Dus investeer vooral in verzorgingsproducten, raadt hij Gillette en concurrenten aan. “Speciale shampoo’s voor de baard, of luxe tondeuses. Daar is heus een markt voor.”
Lees ook:
‘De baard als middel in de strijd is toppunt van dwaasheid’
De baard is volgens columnist Ger Groot eerder een zwaktebod dan een teken van mannelijkheid. Hij schijnt zijn licht op het onderzoek naar baarden van Tamsin Saxton.
Het tij voor de baard schijnt gekeerd
Inmiddels is Rob Schouten drie weken van huis weg en omdat hij zich al die tijd niet geschoren heeft, is hij nu in het bezit van een baard.
