InterviewSociale media

In het Youseum, waar het draait om ‘I’, betalen influencers graag voor gave selfies

Joep Heusschen en Koen Derks, de oprichters van Youseum; een plek waar je de leukste foto’s kunt maken. Beeld David Stegenga Fotografie
Joep Heusschen en Koen Derks, de oprichters van Youseum; een plek waar je de leukste foto’s kunt maken.Beeld David Stegenga Fotografie

Een ‘museum’ dat geheel gericht is op het maken van selfies voor sociale media. De Youseum-bedenkers hebben grote ambities, investeerders zien er wel toekomst in.

Runa Hellinga

In het kantoor van het Youseum in Amsterdam praat Joep Heusschen online met een sollicitant. “We zijn bezig zes mensen aan te nemen”, zegt zijn neef Koen Derks. Hij en Heusschen zijn de oprichters van Youseum, een soort kruising tussen attractiepark en museum. Voor 20 euro krijg je toegang tot zo’n twintig ruimtes met verschillende thema’s waar je overal aan en op mag zitten om de beste foto van jezelf te maken.

In de ene ruimte kun je jezelf filmen terwijl de dollarbiljetten om je hoofd dwarrelen, elders vergaat een boot of loop je door een spiegelpaleis met jezelf als middelpunt. Een zaal is ingericht als trouwlocatie met regenboogkleuren – er officieel trouwen kan niet.

Derks deed het idee voor het Youseum op toen hij in 2019 voor de Rabobank in New York werkte. In Amerika zijn zulke instagrammusea al langer populair, zegt hij. Het Youseum is een echte lowbudgetinvestering in een oud pand aan de Weesperzijde dat antikraak werd gehuurd. Vrienden en familie hielpen bij de inrichting van de tentoonstelling. De zinkende boot kwam van een werf die wel een lekke boot kwijt wilde, het kantoormeubilair bestaat uit giften en afdankertjes. Dat er ooit een bankgebouw in het pand zat, kwam mooi uit: in de oude kluis maak je selfies met stapels namaakgoud.

Perfecte gratis reclame

Onlangs haalde Youseum 3 miljoen euro aan investeringen op. Met dat geld willen de twee neven en Derks broer Jetse komend jaar uitbreiden naar het buitenland. De eerste contracten in Duitsland en Zweden zijn al getekend; met twintig andere partijen, van Italië tot de Verenigde Emiraten, wordt momenteel gepraat.

Met 3 miljoen investeringsgeld op zak ziet de toekomst er zonnig uit, maar dat was weleens anders. Het Youseum opende in november 2019 voor publiek. De eerste weken kwam er nauwelijks iemand, maar de selfies die de weinige bezoekers postten, waren perfecte gratis reclame. In februari 2020 kwamen er al 15.000 bezoekers. En toen kwam corona. “Van de tweeënhalf jaar dat we bestaan, zijn we in totaal ongeveer twaalf maanden dicht geweest”, zegt Derks.

Hij herinnert zich een moment dat Heusschen en hij samen nog maar 19 euro op hun rekening hadden. Begrijpen doet hij die lange lockdown voor musea niet. “Musea zijn een doorstroomlocatie en in het buitenland blijven die meestal gewoon open. Maar in Nederland zijn we steeds de laatste die na een lockdown weer open mogen, hoewel het risico miniem is. Er is niet één coronabesmetting naar een bezoek hier herleid.”

Ondanks de krappe beurs is stoppen nooit ter sprake gekomen, daarvoor waren ze te overtuigd van het project. Sterker nog, tijdens de tweede lockdown richtten ze een tweede Youseum op, in Westfield Mall of the Netherlands, een winkelcentrum in Leidschendam. Van juni 2021 tot de lockdown in november trok dat Youseum zo’n 60.000 bezoekers. De Amsterdamse vestiging trok vorig jaar 75.000 belangstellenden. Daarnaast gebruiken bedrijven de locaties voor presentaties en heeft onder andere Netflix er opnames gemaakt.

Shoppen & amusement

Het Nederlandse lockdownbeleid was de directe aanleiding om naar het buitenland te willen. “Als we nu al in Duitsland en Zweden hadden gezeten, hadden we geen enkel probleem gehad”, zegt Derks. De nieuwe Youseums komen, net als in Leidschendam, in winkelcentra. De Zweedse vestiging komt in het grootste winkelcentrum in Stockholm dat jaarlijks 16 miljoen bezoekers trekt, de Duitse in het grootste winkelcentrum van Duitsland in Oberhausen. “Naast shoppen wordt amusement voor winkelcentra steeds belangrijker en het Youseum mikt op een leeftijdsgroep die normaal niet erg geïnteresseerd is in winkelcentra. Daarom zijn exploitanten zeer geïnteresseerd in wat wij bieden, ook omdat we niet per se op een A-locatie hoeven te zitten”, verklaart Derks die keuze.

Dit jaar hoopt hij vier Youseums te openen, voor 2023 staat nog een aantal op stapel. “Uiteindelijk willen we echt een serieuze speler op de Europese vrijetijdsmarkt worden. Met twintig vestigingen zouden we evenveel locaties hebben als Legoland.”

Het mooie van het concept, zegt hij, is dat je er nauwelijks reclame voor hoeft te maken. Daar zorgen alle selfies op Instagram en filmpjes op TikTok wel voor. Het Youseum gaat overigens niet helemaal voorbij aan de jacht op likes die veel mensen naar de attractie brengt. Her en der besteedt het, met een fotogenieke knipoog uiteraard, ook aandacht aan de negatieve gevolgen van het influencersbestaan.

Van investeerders krijgt hij wel de vraag wat er overblijft als Instagram en Tik Tok onverhoopt zouden verdwijnen. Ondenkbaar noemt Derks dat niet, maar het verschijnsel sociale media ziet hij zo snel niet weggaan. “Dan komt er ongetwijfeld weer iets anders en passen we het concept gewoon aan.”

Lees ook:

Jongeren lopen er warm voor, maar shoppen op Instagram slaat nog niet erg aan in Nederland

De verwachting is dat winkelen via sociale mediaplatforms als Facebook, Instagram, TikTok, Snapchat en Wechat de komende jaren drie keer zo snel groeit als aankopen doen in ‘gewone’ webwinkels.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden