Tv-spotjes

In crisistijd bezuinigen bedrijven het eerst op tv-spotjes

Heineken blijft in coronatijd tv-spotjes maken, aangepast aan het nieuwe normaal. Beeld Heineken
Heineken blijft in coronatijd tv-spotjes maken, aangepast aan het nieuwe normaal.Beeld Heineken

Bedrijven verlagen hun tv-reclamebudget of verleggen de focus naar adverteren op sociale media.

De markt voor televisiereclame is in Nederland in het eerste half jaar met bijna een kwart gekrompen. Ten opzichte van de eerste helft van 2019 daalde de omzet uit tv-reclame met 23 procent naar 307 miljoen euro. Vorig jaar om deze tijd was door de Nederlandse televisiezenders al zo’n 400 miljoen euro omzet behaald uit tv-spotjes. Dat blijkt uit gegevens die marketingorganisatie Screenforce verzamelde bij verschillende bronnen. De boosdoener laat zich raden: het coronavirus.

“Adverterend Nederland heeft een zware tijd”, zegt Michel van der Voort, directeur van Screenforce. Vooral het niet doorgaan van veel evenementen, zoals het EK voetbal, maar ook de onzekerheid rondom reizen en toerisme maakten dat bedrijven hun spotjes introkken. Daardoor misten televisiezenders de inkomsten van retailers die normaal gesproken enthousiast op evenementen zoals het EK voetbal inspelen, zoals de Mediamarkten en BCC’s van deze wereld en reisorganisaties. Van der Voort: “Als er minder kan, is er vanzelfsprekend ook minder om mee te adverteren.”

‘De markt heeft het moeilijk’

Vivian Opsteegh van reclamebureau MediaMonks merkt dat bedrijven terughoudend zijn in het laten maken van tv-commercials. “De markt heeft het moeilijk. Budgetten zijn bevroren, spotjes voor tv zijn relatief duur om te maken en uit te zenden.” Haar bureau maakt tv-spotjes maar ook online video’s en social media-uitingen voor merken als Bol.com, Amstel, Skoda, Vodafone, Hunkemöller en Jumbo.

Opsteegh ziet de laatste tijd dat bedrijven hun reclame-strategie verleggen naar vooral de digitale sociale platforms. Dat heeft volgens haar ook te maken met wat een merk op televisie wil uitstralen. Opsteegh: “Tv-commercials moeten het hebben van mooie locaties, vaak met veel mensen bij elkaar die het gezellig hebben. De boodschap van die spotjes past in coronatijd gewoon niet. En je kunt niet zo snel schakelen bij producties voor tv. In corona-tijd met vijftig man in het buitenland een spotje maken gaat niet. De vraag naar tv-commercials neemt de laatste tijd weer iets toe maar de focus van onze klanten ligt voor 80 procent op digitale content.”

‘Aansluiting zoeken bij de nieuwe realiteit’

Dat geldt ook voor Unilever. Het voedings- en wasmiddelenbedrijf behoort tot de grootste adverteerders van de televisie en laat weten ‘het communicatiebeleid te hebben aangepast’. “Uitgangspunt daarbij was om aansluiting te zoeken bij de nieuwe realiteit”, aldus een woordvoerster. “Voor merken waarvoor een risico bestond dat er op termijn mogelijk nee verkocht zou worden, omdat de voorraden niet oneindig waren, zijn geplande campagnes stopgezet. Binnen die dynamiek zijn ook onze investeringen in televisie in het tweede kwartaal verlaagd.”

Bedrijven die wél op volle kracht de reclameblokken vullen in virustijden zijn er ook, constateert Screenforce in zijn onderzoek. Zo adverteren bouwmarkten en tuincentra nog volop en heeft Heineken een vrolijk spotje lopen over het ongemak van het afstand houden in café's. Voor Amstel, ook van het Heineken-concern, maakte MediaMonks eerder al een spotje waarin bierdrinkers zich voorbereiden op een terugkeer naar het café.

Screenforce liet uitzoeken dat honderden merken hun commercial aanpasten tijdens de intelligente lockdown. De piek lag in week 18 toen liefst 108 merken aan corona gerelateerde campagnes op televisie hadden lopen. Sinds het virus toesloeg investeerden adverteerders voor een bruto waarde van 174 miljoen euro in inhaakcampagnes.

Een omzetdaling van tussen de 12 en 15 procent

Die ‘coronabonus’ voorkomt de vrije val niet. Over heel 2020 verwacht Screenforce een omzetdaling van tussen de 12 en 15 procent. De krimp komt niet alleen omdat er minder spotjes werden uitgezonden. Ook de tarieven voor tv-reclames en spotjes voor online videoplatforms daalden. De omzet staat al langer onder druk, onder meer omdat het klassieke televisie kijken op zijn retour is.

Maar door corona is ook die trend gaan wankelen. Het virus lokte de thuiszittende Nederlander vaker naar het scherm. In 2019 keek de Nederlander gemiddeld 194 minuten televisie per dag, inmiddels is dat met 12 minuten gestegen naar 206 minuten tv-schermtijd.

Toch is het volgens Vivian Opsteegh van reclamebureau MediaMonks niet zo gemakkelijk om direct op die trend in te spelen: “Omdat het heel erg afhangt van welke boodschap je als merk hebt. Wat je vaak in spotjes ziet is het sentiment van verbonden zijn. Dat past binnen de tijdgeest en bij de programma’s die het meest bekeken worden. Maar daar kun je niet zo veel mee als je shampoo verkoopt.”

Lees ook:

Huis-aan-huiskranten vragen om overheidssteun nu de advertentiemarkt is ingestort

De lokale journalistiek heeft dringend financiële steun van de overheid nodig, anders komen er circa vierhonderd huis-aan-huiskranten in groot gevaar.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden