Productverpakkingen

Hoe huismerken langzaam A-merken worden

Melk van het huismerk van Albert Heijn. © ANP

Het huismerk in de supermarkt heeft zich ontwikkeld tot een serieuze concurrent van het A-merk. Albert Heijn leidt de design-dans.

Als KLM de blauwe nationale trots van de luchtvaart is, dan is Albert Heijn de blauwe nationale trots van de supermarkten. Het Zaanse grootwinkelbedrijf maakte onlangs bekend dat het accent weer vol op de kleur blauw komt te liggen. “Blauw bloed gaat weer door alle geledingen van Albert Heijn stromen”, aldus topvrouw Marit van Egmond. 

Albert Heijn is toch al een beetje de ijdeltuit onder de supermarkten. Kijk maar eens naar de verpakkingen van artikelen van het huismerk. Daar besteedt de supermarktketen zoveel aandacht aan dat de eigen merk verpakkingen ook over de grens in het oog springen. AH wint jaar op jaar de internationale hoofdprijzen op het gebied van verpakking en design. “Nederland staat hoog aangeschreven in de designwereld en Albert Heijn is daarin voorloper”, zegt Jeroen Provoost, die als Director Design verantwoordelijk is voor dit vak apart. 

Hij legt uit waarom aandacht besteden aan het uiterlijk van producten loont: “Veel communicatie is vluchtig. Denk maar aan reclameborden langs de weg of spotjes op tv. Maar met een pak hagelslag, bijvoorbeeld, heb je veel vaker en langer contact. Die stop je in je karretje, zet je op de band en neem je mee naar huis waar het iedere dag op tafel staat.”

De verpakking van Albert Heijn Basis-toiletpapier. Beeld anp

Eerder als het mooi is

Dan kun je maar beter zorgen dat zo’n product er aantrekkelijk uit ziet. De zogeheten A-merken, zoals Calvé of Coca-Cola, waren zich daar al langer van bewust. Mensen kopen spullen eerder als ze mooi ogen. Hebben daar best meer geld voor over.

Toch is het huismerk juist ontstaan als goedkoop alternatief van de bekende merken. Provoost: “Inmiddels zien huismerken er net zo mooi en soms zelfs mooier uit dan producten van een A-merk. Het heeft een enorme vlucht genomen. 15 jaar geleden bestond zo’n 30 procent van ons assortiment uit huismerkproducten, nu is dat wel 55 procent. Dat zijn ruim 10.000 producten. Er zijn steeds meer categorieën waarin het eigen merk de hoofdrol speelt.”

Albert Heijn voert zelfs meerdere eigen merklijnen: AH Huismerk, AH Excellent, AH Biologisch, en AH Basic. “En dan hebben we nog Perla, Zaanlander en Delicata, die zich zo sterk onderscheiden dat het bijna A-merken zijn geworden.”

Niet vrij van risico's

Fabrikanten van A-merken zijn volgens Provoost niet altijd blij met die trend omdat ze zich daardoor moeilijker kunnen onderscheiden.Toch is de variatie aan huisstijlen ook voor AH niet vrij van risico's: “Je moet wel waken voor wildgroei.” En kom niet aan tradities in vormgeving. Karnemelk is rood en blijft rood, melk is blauw en blijft blauw, yoghurt is groen en blijft groen. “Sommige dingen staan nu eenmaal vast, daar toornen we niet aan. We gaan altijd uit van herkenning.”

Voordat een nieuw eigen merkproduct het licht ziet, geeft Provoost eerst een briefing samen met een specialist van een bepaalde productgroep, bijvoorbeeld de koffie-expert. Meestal is ook klantonderzoek gedaan, zodat de designspecialisten genoeg weten om ermee aan de slag te kunnen. AH werkt met externe designbureaus. Die mogen experimenteren, want niet alle producten zijn zo vormvast als karnemelk. 

Provoost pakt er een pakje huismerk bio-thee bij van Blauwe Nachtegaal. Een fraai staaltje design, inderdaad. Zo ziet Provoost het graag: “Thee is typisch een product waarbij mensen ook graag willen switchen en geïnspireerd willen worden. De verpakking als verlengstuk van jezelf- als je daar gevoelig voor bent. Al zorgen we ook hier dat het AH-logo op een vaste plaats staat.”

Lidl

Bij concurrent Lidl speelt het eigen merk van huis uit al de hoofdrol in de schappen: “Lidl verkoopt vrijwel uitsluitend eigen merken. De verpakking is een heel belangrijk onderdeel van de kwaliteitsbeleving van de klant”, laat een woordvoerder van het bedrijf weten. “Lidl is dan ook continue bezig om de uitstraling van haar verpakkingen te verbeteren.” Geeft een mooiere verpakking de klant niet het gevoel dat hij duurder uit is? “Het kan zijn dat een ‘luxere’ verpakking iets doet met de prijsperceptie bij de klant maar wij blijven de klant lage prijzen bieden dus voor Lidl is dat niet een probleem.” Volgens de Duitse supermarktketen gaat het niet alleen om een knap smoeltje, maar moet ook de herkomst, bereidingswijze en voedingswaarde steeds duidelijker op de verpakking staan. Lidl benadrukt daarnaast dat verpakkingen dienen om de navigatie in de winkels te vereenvoudigen: “De verpakkingen van kazen hebben bij ons allemaal dezelfde gele kleur zodat de klant niet onnodig lang hoeft te zoeken.”

Lees ook:

Eerste topvrouw van Albert Heijn moet groei zeker stellen

Ze heet Marit van Egmond en ze had ooit kritiek op de stroperige directie van het ‘ministerie’ van AH.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden