De Hema-vestiging bij Les Halles in Parijs.

Interview Tjeerd Jegen

Hip Hema gaat groeien via de Franse supermarché Franprix

De Hema-vestiging bij Les Halles in Parijs. Beeld AFP

Hema gaat in Parijs Hema-producten verkopen in supermarkt Franprix. Volgens Hema-topman Tjeerd Jegen is dat dé manier om te groeien zonder veel geld te investeren.

In Parijs is Hema helemaal hip. Tenminste, dat is de overtuiging van Hema-topman Tjeerd Jegen. Vandaar dat hij wil uitbreiden in de Franse hoofdstad. Maar Hema doet dit niet langer door zelf winkels te openen. De gedachte van Jegen: waarom een nieuwe Hema-winkel openen en drie jaar wachten totdat hij gaat renderen, als je Hema-artikelen ook kunt verkopen in andermans winkel?

Dus heeft Jegen een overeenkomst gesloten met supermarktketen Franprix, dat onderdeel is van supermarktconcern Casino. Vijftien winkels van Franprix hebben nu een Hema-schap van vier meter breed met keukenartikelen, schrijfwaren, feestspullen en basiskleding. Bovenaan het schap staat: ‘conçu à Amsterdam’ met een tekening van een stel grachtenhuizen ernaast, voor het geval iemand nog twijfelde over de herkomst.

“In Nederland wordt Hema een beetje voor lief genomen, maar je moet niet onderschatten hoe krachtig het merk is”, zegt Jegen aan de telefoon vanuit Parijs, waar hij dinsdag samen met Franprix een persconferentie gaf over de samenwerking. “Vorige week zijn de schappen omgebouwd en Franprix is nu al zo enthousiast over de omzet dat ze vanaf november in vijftig winkels een Hema-schap willen hebben.”

Waarom nu deze stap?

“Hema is niet alleen een winkelketen, maar een uniek merk dat zijn eigen spullen ontwerpt. Door deze stap is het makkelijker om als merk te groeien. Je hoeft niet te investeren in winkels en je begint meteen geld te verdienen zodra de producten in de schappen liggen. Dat groeien is nodig om de schulden te verlagen waar Lion Capital (de vorige eigenaar – red.) Hema mee heeft belast.”

Concurreert Hema op deze manier niet met de eigen Franse winkels?

“Wij denken dat het juist versterkend werkt. Een gemiddelde klant van de Hema-winkels in Parijs komt eens per drie weken naar de winkel. Klanten van Franprix komen drie keer per week naar de winkel. Bovendien is Franprix veel groter. Wij hebben twintig Hema-winkels binnen de ring van Parijs en twintig winkels erbuiten. Franprix heeft circa 800 winkels in Parijs en omgeving. Het plan is om uiteindelijk 200 Franprix-winkels te voorzien van een Hema-schap. Klanten komen dan vaker in aanraking met het merk Hema en denken: laat ik ook eens naar een Hema-winkel gaan. Die strategie werkt ook goed voor bijvoorbeeld Nike. Je kunt Nike kopen bij Foot Locker, maar ook in hun eigen winkels.”

Hoe komt een theedoek van Hema terecht in de schappen van Franprix en wat verdient Hema eraan?

“Franprix kan bij ons de producten per stuk bestellen: wij verzamelen ze dan in ons distributiecentrum in Utrecht in blauwe kratten. Die kratten gaan de vrachtwagens in, die nu al leveren aan onze eigen winkels in Parijs. Een deel van de marge is voor ons. Die marge is kleiner dan in een eigen winkel, maar wel heel interessant.”

Hema is al meer dan negentig jaar een winkelketen. Is het niet lastig om te gaan opereren als leverancier?

“Ja, opeens heb je een winkelketen als klant. Dat is inderdaad anders, maar Hema moet zichzelf opnieuw uitvinden. We kunnen niet vasthouden aan hoe het is. Voor de omschakeling hebben we al mensen binnengehaald met verstand van merken: iemand die bij Nike heeft gewerkt en iemand die komt van Heineken.”

Lees ook: 

Hema-producten zijn straks ook te vinden in Franse en Duitse supermarkten

Hema-producten in een supermarché in Zuid-Frankrijk? De nieuwe eigenaar van de winkelketen schrikt daar niet voor terug.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden