AnalyseAdvertentiegeld

Facebook wordt amper geraakt door de massale boycot

Beeld AP

Topman Mark Zuckerberg maakt zich weinig zorgen over de boycot tegen ‘zijn’ Facebook, zoveel geld zou het bedrijf helemaal niet mislopen. Grootspraak?

Onder druk wordt alles vloeibaar, behalve dan misschien de principes van Mark Zuckerberg. Met de dag groeit het leger aan bedrijven dat niet meer op ‘zijn’ Facebook wil adverteren, omdat haat en racisme daar te welig zouden tieren. Maar die boycot zal zijn bedrijf niet meer dan een paar procent aan omzet kosten, denkt de oprichter en topman. Bovendien verwacht de 35-jarige miljardair dat bedrijven zich snel weer bij hem zullen melden met hun advertentiegeld.

Die uitspraken deed hij vorige week vrijdag tijdens een vertrouwelijke vergadering, waarvan de notulen woensdag uitlekten. Daarmee zijn ze misschien een beetje achterhaald, het lijstje met boycottende bedrijven is sinds vorig weekend immers sterk gegroeid. Maar Zuckerberg zou desondanks best gelijk kunnen hebben met zijn uitspraak dat het meer om een reputatieprobleem gaat dan om een dwingende geldkwestie.

Stop hate for profit

Het collectief van inmiddels ruim vijfhonderd bedrijven is grotendeels aangesloten bij Stop hate for profit, een alliantie van Amerikaanse burgerrechtenbewegingen. Zij eist onder meer van Facebook dat bedrijven wier advertentie naast een grensoverschrijdend bericht terechtkomt hun geld kunnen terugkrijgen. Ook moet er bij Facebook een bestuurslid aantreden dat toeziet op antidiscriminatiemaatregelen, en een onafhankelijke toezichthouder die hierop controleert. 

Zuckerberg heeft tot nu toe geen oren naar deze en andere eisen. Dan moet hij maar voelen, stellen de actievoerders, die erop wijzen dat Facebook bijna volledig drijft op advertentie-inkomsten. 

Pas dit najaar zal bij de presentatie van de derdekwartaalcijfers blijken hoe diep de wond is die de boycot nu slaat. Maar ook voor die tijd zijn daar wel schattingen van te maken. Zo heeft de Amerikaanse reclamespecialist Pathmatics uitgezocht hoeveel de grootste boycotters vorig jaar juli kwijt waren aan Facebook. Coca Cola stak toen zo’n 2,3 miljoen dollar in Facebook-advertenties, koffietent Starbucks 9,2 miljoen dollar. Unilever wil tot eind dit jaar niet meer adverteren. De levensmiddelengigant gaf in diezelfde periode vorig jaar zo’n 19 miljoen uit. Dit zijn slechts drie voorbeelden, daar komen dus nog de misgelopen betalingen van zo’n 497 bedrijven bij – al geven die vaak beduidend minder uit dan deze drie.

Forse bedragen, maar op een totale Facebook-omzet van 70,6 miljard dollar blijft het een fractie. Zelfs als de honderd grootste adverteerders allemaal zouden stoppen, wat nog lang niet het geval is, dan zou dat Facebook volgens zakenbank Morgan Stanley 1 miljard dollar per maand aan omzet schelen.

Een moreel punt maken zonder media-aandacht?

Het grootste deel van alle advertentie-inkomsten komt dan ook niet van multinationals, maar van het midden- en kleinbedrijf. Ondernemingen die meer bekendheid willen in de stad waarin ze gevestigd zijn bijvoorbeeld. Facebook is daar ideaal voor met haar mogelijkheid om gericht te adverteren.

In theorie kunnen al die kleinere bedrijven wereldwijd ook massaal bedanken voor de advertentiemogelijkheid. Maar zij krijgen daar minder publiciteit voor terug. De toegebrachte slag zal zich meer in de anonimiteit voltrekken. En het is de vraag of het ook zonder media-aandacht nog aantrekkelijk is om een moreel punt te maken. Als kleinere bedrijven hun advertentie-uitgaven al terugschroeven, zal de oorzaak eerder bij de coronacrisis liggen.

Zuckerberg trekt zijn eigen plan

Wie zich net als Zuckerberg zelf niet zo’n zorgen lijken te maken, zijn de aandeelhouders van zijn bedrijf. In ieder geval ligt de koers, na een korte dip afgelopen weekend, weer op recordhoogte. Investeerders dumpen hun aandelen dus nog niet massaal uit vrees dat het bedrijf straks half ten onder gaat.

Bij veel andere bedrijven zouden die aandeelhouders overigens nog wel een voortvarender jacht op haatberichten kunnen afdwingen. Het bedrijf ís immers van de aandeelhouders. Maar bij Facebook heeft Zuckerberg zich een vetopositie laten aanmeten. De oprichter heeft bij aandeelhoudersstemmingen over nieuw beleid in zijn eentje al een meerderheid van 58 procent. Dus ook al zou de aandeelprijs kelderen, en ook al zouden aandeelhouders daar zo boos over zijn dat ze verandering eisen, dan nóg kan de topman zijn eigen plan blijven trekken.

Lees ook:

Facebook nog altijd spil in haatpropaganda tegen Rohingya

Haatzaaierij via Facebook maakte in 2017 in Myanmar de geesten rijp om Rohingya-moslims te verdrijven. Critici menen dat het platform nog altijd te weinig doet tegen de verspreiding van haatpropaganda.

Trump dreigt techbedrijven met weghalen juridische bescherming

De ruzie tussen Twitter en Donald Trump escaleert tot een juridisch gevecht dat ook andere techbedrijven kan raken.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden