Een merk neerzetten? Speel in op de inflatie

Net als bij de liefde tussen mensen kan de liefde tussen een mens en een merk knap ingewikkeld zijn. Neem McDonald’s. Kinderen zijn er vaak dol op. Zodra die gele M in zicht komt, zijn ze verkocht. Ouderen staan dikwijls kritischer tegenover de hamburgerformule. Zij vinden de mac ongezond en duur; voor hen is McDonald’s geen ‘lovebrand’.

Op het evenement Fans Love Brands, georganiseerd door vakmagazine RetailTrends, ging het donderdag over het fenomeen merken. “Hoe bouw je een merk dat zo sterk is dat consumenten het niet alleen kopen, maar er ook echt van houden”, is die middag het thema in de Amsterdamse Heineken Experience.

Spreker Ed Bindels, oprichter en eigenaar van winkelketen Amac, heeft het maar makkelijk, zou je kunnen zeggen. Zijn vijftig winkels verkopen alles van Apple, een van de geliefdste merken van de wereld. “Onze grootste concurrent is Apple zelf, met hun eigen Apple Stores”, constateert Binder. Maar moeilijk kan het ook zijn. Als het beroemde bedrijf uit Cupertino het laat afweten met aantrekkelijke nieuwe producten, straalt dat direct op Amac af.

Blijft Apple het daarentegen goed doen, zoals nu, dan profiteert de formule van Binder mee: “Dat komt omdat wij de koppeling met het merk Apple zo sterk hebben gemaakt dat klanten onze winkels direct associëren met Apple en vaak niet eens met Amac. Een klant in Groningen heeft voor zijn gevoel de Apple Store bezocht, terwijl hij bij ons is geweest.”

Met een goed imago ben je er nog niet

De perceptie of, zoals dat dan vaak heet, de ‘beleving’ van een merk wordt vaak genoemd als factor van belang. Toch speelt sentiment voor Nederlandse consumenten geen hoofdrol, zegt Hendrik Beerda van het gelijknamige merkenadviesbureau. Met bijvoorbeeld een milieuvriendelijk imago ben je er echt nog niet.

Op een vraag uit het publiek in hoeverre consumenten zich laten leiden door ‘groen en duurzaam’, zegt Beerda: “Nederlandse consumenten zijn zo ongelooflijk prijsbewust dat het thema duurzaam een vrij verwaarloosbare factor is. Een kleine inner circle vindt dat belangrijk – en die groep zal groeien – maar de massa komt niet daardoor op een merk af.”

Een warme band met je klant heb je ook niet zomaar voor elkaar. Die bouw je op en onderhoud je door bijvoorbeeld regelmatig reclame te maken.

Bol is al jaren het sterkst

Geliefde merken zijn vaak dan ook de bekendste merken, blijkt uit het jaarlijkse merkenonderzoek dat Hendrik Beerda Brand Consultancy donderdag presenteerde. Bol.com is al acht jaar achtereen het ‘sterkste merk’ van Nederland. Hema stijgt van drie naar twee. Albert Heijn staat op de derde plaats en drogisterijketen Kruidvat zakt een plek naar 4.

Cosmetica- en cadeauformule Rituals maakt een vrije val, van plek 24 naar plaats 36. Volgens Beerda omdat het ‘te stil is geweest’ rondom het bedrijf. Want te veel reuring is niet goed voor een merk, maar het moet ook niet té rustig zijn.

Maar vooral is het verstandig om als merk in te spelen op de tijd, zegt Beerda. Als voorbeeld noemt hij schoenenwinkel Van Haren, een merk dat al sinds 1929 bestaat en nu weer opveert. “Van Haren combineert Hollandse degelijkheid met goed ondernemerschap. Ze grijpen de inflatie aan om zich te profileren als betaalbaar. Ze zijn hedendaags in hun assortiment en in hun prijzen.” In de top tien staan niet voor niets ook Action, Lidl, Ikea, Jumbo, Blokker en Gamma. Merken die profiteren van corona en crises.

Lees ook:

Het imago van een merk is een kwetsbaar goed

Dat toont het Voice Of Holland-schandaal maar weer eens fijntjes aan.