Concurrentiestrijd

De schitterende Reebok-plannen van Adidas kwamen nooit van de grond

Adidas ging zelf de concurrentiestrijd aan met Nike in Noord-Amerika en liet Reebok min of meer links liggen. “De overname van Adidas heeft voor Reebok bepaald geen zoden aan de dijk gezet”, zegt marketeer Richard Otto. Beeld Getty Images
Adidas ging zelf de concurrentiestrijd aan met Nike in Noord-Amerika en liet Reebok min of meer links liggen. “De overname van Adidas heeft voor Reebok bepaald geen zoden aan de dijk gezet”, zegt marketeer Richard Otto.Beeld Getty Images

Onder de vleugels van Adidas moest Reebok het in de VS gaan opnemen tegen sportmerkgigant Nike. Maar het liep anders.

Toen Adidas concurrent Reebok in 2005 inlijfde, leek het plan helder: na de nodige investeringen moest Reebok in de VS weer een geduchte concurrent worden van aartsrivaal Nike. Maar die strijd kwam er nooit. Ook onder de vleugels van Adidas wist Reebok het ingezette verval niet meer te keren. Na jaren waarin er nauwelijks nog iets nieuws viel te bespeuren rondom het sportmerk, doet Adidas Reebok nu weer van de hand.

En met verlies. Het Amerikaanse Authentic Brand Group (ABG) neemt Reebok voor circa 2,1 miljard dollar over van Adidas, zo maakten de bedrijven eind vorige week bekend. Adidas legde vijftien jaar geleden nog zo’n 3,8 miljard dollar neer voor Reebok. Dat het sportmerk genoegen neemt met het forse verlies is niet gek, want Reebok stelt nauwelijks meer iets voor in de sportmerkbranche en kan de concurrentie al jaren niet meer bijbenen, constateert Richard Otto, marketeer en schrijver van het boek Verdwenen merken.

Vergeten merk

Reebok produceert nog wel kleding, vooral sportschoenen; maar wat de koers is van het bedrijf, welke vernieuwingen het heeft doorgevoerd of welke weg het wil inslaan, zijn vragen waarop de antwoorden al jaren een beetje vaag zijn. Echt betrokken als sponsor van een specifieke sport is het ook niet meer. “Eigenlijk is Reebok een beetje een vergeten merk”, ziet Otto.

Terwijl Adidas samen met Reebok juist sterker dacht te staan tegenover de eeuwige concurrent Nike. Waar het Duitse Adidas vooral in Europa marktaandeel vergaarde, werd Reebok, dat als sportschoenenmerk eind negentiende eeuw het levenslicht zag in het Engelse stadje Bolton, vooral groot in de VS dankzij de productie en sponsoring van sportkleding van populaire Amerikaanse sporten, zoals basketbal en American football. Ook hengelde het sportmerk bekende Amerikaanse sporters binnen als uithangbord, zoals de tennissers Andy Roddick en Venus Williams. Via Reebok kon Adidas meer aandeel in Noord-Amerika vergaren, leek het plan.

Het liep anders. Want Adidas ging vervolgens juist zelf de concurrentiestrijd aan met Nike op het continent en liet Reebok min of meer links liggen. Onduidelijk is waarom, zegt Otto. “De overname van Adidas heeft voor Reebok bepaald geen zoden aan de dijk gezet.” Toen ook sponsorcontracten met Amerikaanse sportcompetities als de NFL, NBA en National Hockey Leaugue afliepen, dreef Reebok nog verder naar de achtergrond.

Sportmerkenmarkt is verzadigd

Onduidelijk is wat ABG nu precies van plan is met Reebok. ABG, deels eigendom van de Amerikaanse vermogensbeheerder BlackRock, bezit meerdere merken op het gebied van sport en mode, zoals Forever 21 en Sports Illustrated. Ook bezit het bedrijf portretrechten van onder meer Marilyn Monroe en Mohammed Ali. “De overname van Reebok verstevigt onze prominente positie in de Amerikaanse detailhandel”, tekent de Britse krant Financial Times op uit de mond van topman Jamie Salter.

Als ABG wil dat Reebok zich weer als serieuze speler nestelt tussen de concurrentie moet het bedrijf zó veel geld investeren, ziet Otto, dat een opleving van het sportmerk eigenlijk niet realistisch is. De sportmerkenmarkt is verzadigd. Concurrenten groeiden wél door, waaronder Adidas, dat sinds enkele jaren de absolute nummer 1-sponsor is van hockey. En Nike heeft het skaten in beslag genomen als hoofdsponsor. Grote, maar ook kleine sporten zijn snel voorzien van vette sponsorcontracten. Zie daar nog maar eens tussen te komen. Terwijl die sportsponsoring cruciaal is voor een kledingsportmerk om naamsbekendheid te creëren.

Realistischer is dat ABG voortborduurt op investeringen in vrijetijdskleding, zoals de laatste jaren al meer gebeurde. Vooral de Reebok-sneakers doen het goed. Ook teert ABG nog op de goede naam die Reebok in het verleden heeft opgebouwd, ziet Otto. “Grote merken in verval doen het nog jarenlang goed bij het grote publiek met oudere collecties. Men hoeft weinig te investeren om toch een goede omzet te behalen.”

Dat blijkt ook uit de cijfers. In de eerste helft van 2021 behaalde Reebok een winst van ruim 150 miljoen op een omzet van ruim 800 miljoen euro. In diezelfde periode behaalde Adidas een omzet van ruim 10 miljard euro.

Lees ook:

Vrouwen lopen relatief nog harder op nieuwe hardloopschoenen dan mannen

Een nieuw, revolutionair type hardloopschoen dient zich aan. Opvallend: vrouwen profiteren meer van de nieuwe technologie dan mannen.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden