Familiebedrijven

De merknaam is goud waard voor oude familiebedrijven als Dior, Mars of Heineken

Van Elderen’s Metaalwarenfabrieken Brabantia heette het familiebedrijf in huishoudartikelen vroeger. Sinds 1941 werd de naam Brabantia aangehouden, Latijn voor Brabant.

Familiebedrijven met een rijke historie doen het beter als ze hun merknaam goed uitventen, zo blijkt uit nieuw onderzoek. Toch liggen tal van gevaren op de loer.

Familiebedrijven van naam en faam doen er verstandig aan om die status ten volle te benutten. Een bekende naam zoals Mars, Dior of Heineken is goud waard, roept vertrouwen op en brengt een bedrijf op de langere termijn meer succes. Ook is de beurswaarde, indien van toepassing, van ondernemingen met een rijke historie gemiddeld hoger dan die van andere bedrijven. Wel zijn ze extra kwetsbaar vergeleken met even oude niet-familiebedrijven, blijkt uit onderzoek van het Erasmus Centre for Family Business (ECFB), de Rabobank en accountant BDO.

“Hoe ouder het merk, hoe sterker dat vaak is”, zegt Pursey Heugens, hoogleraar en directeur van het ECFB. Volgens hem is het juist in tijden van crisis van groot belang om te onderzoeken wat de overeenkomsten zijn tussen familiebedrijven die al generaties lang succesvol zijn. Als voorbeeld van hoe het moet, noemt Heugens Brabantia, dat al meer dan een eeuw stand houdt: “Iedereen die nu thuiszit vervangt die oude vuilnisemmer voor een nieuw exemplaar. Het is niet voor niets dat ze bij Brabantia zeggen ‘verander met behoud van het goede’.”

Roemrijke historie

De onderzoekers verzamelden en analyseerden data van 6500 bedrijven, waarvan een derde familiebedrijven. Daaruit concluderen ze dat het gebruik van een oude familienaam refereert aan een ‘roemrijke historie’. “Het authentieke en intrigerende verhaal dat deze oudere familiebedrijven te vertellen hebben, wordt door de buitenwereld met enthousiasme ontvangen.”

Maar zo makkelijk is het uitventen van een historisch merk niet. Slijtage en een oubollig imago liggen op de loer – denk aan het omgevallen Vroom & Dreesmann of Blokker, dat het moeilijk heeft tussen het (online) geweld van jongere, frissere merken. De gedachte ‘het is toch altijd goed gegaan’ – vaak gebezigd door de oudere generatie – is een riskante. Heugens: “Je moet voortdurend investeren in het moderniseren van je merknaam. Geef die een nieuwe lading, dan levert dat extra merkwaarde op. En voorkom een generatiekloof in het bestuur. Die is funest.”

Bestuurder van buiten

Zo nu en dan een bestuursvoorzitter aanstellen van buiten de familie kan wonderen doen. Activa en omzet van een familiebedrijf ouder dan een eeuw groeien over een periode van vijf jaar met respectievelijk 35,8 procent en 68,4 procent als er een bestuurder aan het roer staat die van ‘buiten’ komt.

Bedrijven met een lange geschiedenis hebben de neiging, zo blijkt, niet genoeg te investeren in productontwikkeling. Innovatie schiet er te vaak bij in. “Terwijl steeds blijkt dat oude familiebedrijven gemiddeld meer halen uit iedere euro die ze investeren in onderzoek en ontwikkeling”, stelt Heugens.

Een andere valkuil is het ‘vereenzamen’, het voortborduren op een onveranderlijke bedrijfsvoering die kan zorgen voor solistisch ondernemen, zonder de oren te luister te leggen bij jongere ondernemers. Zoek ‘soortgenoten’ op, stellen de onderzoekers. Bedrijven die in dezelfde situatie zitten. Wissel ervaringen uit. En praat eens met je opa, adviseert Heugens: “Zeker in coronatijd is het verstandig om je te realiseren dat hij vaker crises heeft doorgemaakt. Dit overleven we dus ook wel, die gedachte. Een ouder bedrijf laat zich niet zo snel de kop gek maken.”

Lees ook:

Als werknemer ben je beter af bij een bedrijf dat géén familiebedrijf is

Wie een baan overweegt bij een familiebedrijf en zelf thuis ook een familie heeft, moet zich wellicht nog eens bedenken

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden