Online marketing

De beste influencer blijft een beetje #low-profile

Influencer Koen van Weelden van Hunting Students. Beeld Alex van Weelden

Juist de kleine influencer is steeds belangrijker voor bedrijven om producten aan de man te brengen, zeggen experts. ‘Bereik zegt niet zoveel.’

#levis, #prada, #myprotein: wie op het sociale-mediaplatform Instagram kijkt, vliegen de hashtags met merken erachter om de oren. Dat komt door de opkomst van de ‘influencer’: mensen die duizenden volgers hebben op sociale media als Instagram en YouTube. Zij kunnen commerciële invloed op de volgers uitoefenen. Vooral onder jongeren zijn ze populair. Maar een groter bereik is niet altijd beter, ontdekken steeds meer bedrijven.

“Het is niet zo dat de influencer met de meeste volgers ook commercieel het meest interessant is”, zegt Suzanne de Bakker, docent communicatie aan de Universiteit van Amsterdam en Hogeschool Utrecht. “Bereik zegt niet zoveel.” Want hoe bekender de influencer, hoe bewuster consumenten zijn van de commerciële belangen die meespelen en dus hoe meer weerstand het bij hen oproept.

“Als je wilt dat er zoveel mogelijk mensen naar een groot evenement komen, zet je wel iemand met heel veel volgers in”, vertelt Andreas Bonte, algemeen directeur van First, een van de vele Nederlandse bedrijven die zich specialiseren in ‘influencer marketing’. Het bedrijf begeleidde al campagnes van Rabobank, Philips en Kruidvat. “Maar soms bereik je meer met een grote groep kleinere influencers.” Dat komt doordat kleinere accounts zich vaak meer richten op een bepaalde interesse, hobby of groep. Hierdoor kunnen bedrijven gerichter adverteren. Met hun campagne bereiken ze precies de doelgroep die ze zoeken.

50.000 euro voor een grote campagne

Hoeveel het kost om een influencer in te huren om een product aan te prijzen? Dat hangt ervan af volgens Bonte. “Wil je een grotere influencer met honderdduizenden volgers langere tijd je product laten promoten, dan betaal je rond de 50.000 euro. Voor iemand met twintigduizend volgers kun je tussen de 500 en 5000 euro betalen, afhankelijk van de campagne.”

Het jachtaccount ‘Hunting Students’ van Koen van Weelden en Gert-Jan Nijskens heeft meer dan 21.000 volgers op Instagram. De twee voormalige studenten natuur- en bosbeheer bestieren ook een facebookaccount waar ze foto’s plaatsen van de jacht op wild en alles wat daarbij komt kijken. In ruil voor foto’s en naamsbekendheid hebben Van Weelden en Nijskens geweren en kijkers van Zeiss Optics en jachtgeweermerk Sauer in bruikleen. “Alle spullen die we nu thuis hebben liggen, zijn bij elkaar ongeveer 20.000 euro waard”, vertelt Van Weelden. “Die zijn voor ons normaal gesproken onbetaalbaar.” Toch is het account vooral een hobby voor Van Weelden en Nijskens. “We kunnen er voorlopig niet van rondkomen, daarom hebben we er allebei een baan naast.”

Rolmodellen

Merken investeren wel steeds meer in de rolmodellen. Volgens het Deense onderzoeksbureau Influencer Marketing Hub gaven bedrijven vorig jaar wereldwijd 4,6 miljard dollar uit om influencers hun waar aan te laten prijzen. Drie jaar geleden was dat nog 1,7 miljard. “Hoewel er voor Nederland nog geen cijfers beschikbaar zijn, is de industrie ook hier hard aan het groeien”, stelt Bonte. 

De kracht van reclame maken via influencers is dat het wat indirecter werkt, zegt De Bakker. “Mensen hebben van nature een weerstand tegen beïnvloeding als advertenties. Influencers zijn goed in het verhullen van de reclameboodschap.” Dat voordeel ten opzichte van traditionele reclame op billboards of tv ziet Bonte ook. “Reclame lijkt bij de influencer vaak natuurlijker, onafhankelijker en geloofwaardiger.”

Lees ook:
‘Influencers’ moeten het dubbele betalen voor een ijsje

Een ijsverkoper in Los Angeles heeft de strijd aangebonden met mensen die komen vragen om gratis ijsjes. Klaarblijkelijk komt het in de winkel van Joe Nicci geregeld voor dat iemand vraagt om ijs in ruil voor een positieve recensie op internet.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden