Van links naar rechts: Jefferson Osei, Abderrahmane Trabsini en Hussein Suleiman: ‘Onze stijl veranderen we niet. Nee, we blijven wie we zijn.’

InterviewDaily Paper

Daily Paper: de modemannen van het nieuwe Nederland

Van links naar rechts: Jefferson Osei, Abderrahmane Trabsini en Hussein Suleiman: ‘Onze stijl veranderen we niet. Nee, we blijven wie we zijn.’Beeld Jildiz Kaptein

De drie mannen achter modemerk Daily Paper weten jongeren over de hele wereld aan zich te binden. Het geheim van hun succes? Ze begrijpen hen. En ze creëerden een nieuwe wereld, een derde wereld. ‘Kijk ons hier. Wij laten zien dat het kan.’

"Zeg maar niks. Zeg maar niks”, zegt Hussein Suleiman midden in het verhaal van zakenpartner Abderrahmane Trabsini. Vlak daarvoor vertelde Trabsini over zijn favoriete woord in marketing: persona’s. “Als je een Marokkaan bent, móet je deze kleding dragen, die muziek luisteren. Maar ik ben gewoon mezelf. Soms hoor ik dan: oh, je bent anders dan andere Marokkanen.”

Wat verwachten mensen dan precies van Trabsani – type flatcap, hoodie, kleurrijke sneakers en dun snorretje –, wil de verslaggever weten. “Nou, dat ik een trainingspak aantrek bijvoorbeeld.”

En dan grijpt Suleiman in. Hij klinkt sceptisch, kijkt de verslaggever ondanks zijn vriendelijke toon argwanend aan. “Weet je wat het is?”, verklaart hij zijn ingreep. “Marokkaanse jongeren zijn te vaak de dupe geweest van de media. Ook al vertellen we een ander verhaal over Marokkanen, het moet nu niet gaan over wat het stereotiepe beeld is van Marokkanen. Ik vind die Marokkaanse jongens in die trainingspakken juist keihard. Zij horen bij de grootste stijliconen van het Westen, al begrijpen ze dat zelf niet. Die jongens in de Franse banlieues en in Amsterdam-West bepalen de sporttrends, zij bepalen welke trainingspakken Nike aankomend seizoen gaat maken.”

Aan tafel zitten twee van de drie oprichters van een van Nederlands succesvolste modemerken: Daily Paper. De derde, Jefferson Osei, is bezig met de voorbereidingen voor een pop-upwinkel in het Ghanese Accra en kan er niet bij zijn. Alle drie zijn ze nog maar dertig jaar oud. Ze hebben honderdduizenden Nederlandse, maar ook Britse, Franse, Duitse, Amerikaanse, Spaanse en Italiaanse jongeren voor zich weten te winnen met hun kenmerkende T-shirts, opvallende jassen en trendy broeken. In de trein, in winkelstraten, op hiphop- en technofeestjes, op universiteiten en middelbare scholen, eigenlijk overal – ook voetballers als Matthijs de Ligt en artiesten als Ronnie Flex en Sevn Alias lopen rond in Daily Paper.

Ze kunnen de vragen zelf wel bedenken

Hun hoofdkantoor in de Amsterdamse Houthavens ademt in alle hoeken en gaten mode – in glazen kubussen hangt de nieuwste collectie met slangeprintjassen, glimmende puffercoats en spijkerjassen uitgestald, hip personeel loopt er rond in kleurige Daily Paper-hoodies en T-shirts.

Hier vertellen de twee over hun successen. Over het enerverende jaar dat ze hebben gehad en het nieuwe jaar, net zo enerverend, dat ze tegemoet gaan. Volgend jaar opent hun winkel in Manhattan. Samen met het Van Goghmuseum ontwierpen ze dit jaar een Van Gogh-collectie. Hun kleding wordt verkocht in 180 winkels verspreid over 29 landen, ze hebben 55 man personeel in Amsterdam rondlopen en de drie reizen de hele wereld af om op modebeurzen hun kleding aan de man te brengen, evenementen te organiseren, interviews te houden en onderzoek te doen naar hun doelgroep.

Ghana, Marokko, Somalië

Jefferson Osei, geboren op 12 februari 1989 in Den Haag, studeerde sportmarketing & commerciële economie aan de Hogeschool voor Economische Studies in Amsterdam en is van Ghanese origine.

Abderrahmane Trabsini, geboren op 8 april 1989 in Amsterdam, studeerde aan de Koninklijke Academie van Beeldende Kunsten in Den Haag en is van Marokkaanse komaf.

Hussein Suleiman, geboren op 25 april 1989 in Mogadishu, studeerde international business management aan de Hogeschool voor Economische Studies in Amsterdam en is van Somalische afkomst.

Maar die successen komen in interviews met Nederlandse journalisten niet genoeg over het voetlicht, zeggen ze. “We weten naar welk verhaal de Nederlandse pers op zoek is”, zegt Trabsini. Het verhaal van drie zielige jongens met een migratieachtergrond die, ondanks alle tegenslagen, er toch in slaagden een succesvol modemerk op te zetten. “Ze vinden het bijna onverklaarbaar. Alsof je, als je niet Nederlands bent, wel een slechte jeugd móet hebben gehad.”

Hij lacht, hij kan zelf de vragen al bedenken die hem gesteld zouden worden als hij in een latenightshow zou zitten. “Ik hoor dat je uit Amsterdam-Osdorp komt. Heb je weleens een schietpartij meegemaakt?” Weer een lach. “Alsof alleen pijn ons heeft geprikkeld om hard te werken. Mijn broer zal wel in zijn been geschoten zijn, denken ze dan, en daarom wil ik niet meer in Osdorp wonen. Dus let me fix some clothing.”

Suleiman vult aan: “Ik weet dat het against all odds is dat wij hier zijn. Dat het knap is. Elk jaar studeren er duizenden, misschien wel tienduizenden studenten af van mode-instituten. En die hebben niét een van de succesvolste modebrands. Ons, een vluchteling en twee jongens met een migratieachtergrond, lukt het wel. Dat is een verhaal. Dat begrijp ik. Maar dat is niet het enige verhaal. In interviews met westerse modeontwerpers gaat het nooit over hun achtergrond, maar over hun visie.”

Dat andere verhaal vertellen ze veel liever

Toch even over die against-all-odds-aanwezigheid van de mannen in de mode-industrie. Suleiman vluchtte met zijn ouders, twee broers en twee zussen vanuit Somalië naar Nederland. Hij was twee jaar oud, heeft nog maar één herinnering aan zijn geboorteland – “dat vertel ik je wel na het interview”. Osei heeft Ghanese ouders, werd geboren in Den Haag. En Amsterdammer Trabsini, van Marokkaanse origine, groeide als jongste van drie broers en vier zussen op in Osdorp.

Dan dat andere verhaal. Het verhaal dat ze in hun interviews veel liever vertellen. Ze waren begin twintig toen ze Daily Paper begonnen. Toen nog geen kledinglijn, maar een blog over mode, hiphop en meer. Om hun blog te promoten ontwierpen ze vijf T-shirts. Kleurrijke shirts met hier en daar een eigentijdse verwijzing naar hun Afrikaanse roots. Die werden zo populair dat ze het idee van de blog lieten varen en hun eigen kledinglijn begonnen.

Nu, tien jaar later, durven de mannen wel te zeggen dat ze een nieuwe wereld hebben gecreëerd. Een derde wereld, noemt Trabsini het. Een wereld die hem doet denken aan zijn oude klassefoto’s van de basisschool. “Ik vond het altijd sick om op te groeien tussen zoveel verschillende culturen.” Een wereld waarin de Ghanese skater uit Amsterdam-Oost of uit de Schilderswijk niet steeds te horen krijgt: denk je dat je wit bent of zo? Waarin de witte hiphopper teksten kan spitten zonder dat hij scheef wordt aangekeken. Waarin de Turkse bluesliefhebber niet steeds zijn muzieksmaak hoeft uit te leggen. En waarin de Marokkaanse zestienjarige in een trainingspak kan rondlopen zonder te vrezen dat hij als ‘kut-Marokkaan’ wordt gezien.

Die derde wereld, zeggen de mannen, creëerden ze ook omdat ze zich in de kringen van hun ouders, maar ook die van hun studiegenoten en stagebegeleiders zo weinig thuis voelden. Was het vastentijd, dan kreeg Trabsini tijdens zijn studie op de Haagse kunstacademie steevast vragen. Mag je niet eten of drinken? Dat lijkt me wel moeilijk, hoor. “Elk jaar weer. Van exact dezelfde mensen.”

Tijdens een stage vonden de collega’s van Suleiman het maar vreemd dat hij geen alcohol drinkt. En de ouders van alle drie keken vreemd op toen ze op hun 23ste zeiden: we gaan de mode in. “Eh, ga je op de markt staan dan, vroegen mijn ouders”, vertelt Trabsini. “Ze bedoelden het goed, wensten me alle geluk van de wereld. Maar in het begin begrepen ze het niet, was het minder tastbaar dan dokter of advocaat worden. Nu snappen ze het beter en zijn ze ontzettend trots.”

Daily Paper, gaat Suleiman verder, vertegenwoordigt vrijheid. Individualiteit. “Ik ben niet de vertegenwoordiging van de Somalische cultuur. Ik ben de vertegenwoordiging van Hussein.”

Het merk staat voor het nieuwe Nederland. Voor een smeltkroes van nationaliteiten die niet zuur ‘het multicultureel falen’ wordt genoemd. “Kijk ons hier”, zegt Suleiman. “We laten zien dat het kan.” Het staat voor Marokkaans durven praten in een druk restaurant. Voor Afrikaanse prints durven dragen op een groot festival (“we zijn opgegroeid in een tijd dat het niet stoer was om Afrikaans te zijn”). Voor durven rappen in het Nederlands (Trabsini: “Ik vond Nederlandse raps vroeger echt raar klinken”). Voor de waardering van door Nederlanders ontworpen kledij. Die trots op de eigen cultuur, de eigen taal, de eigen rap, ging gepaard met de opkomst van Daily Paper, zeggen ze.

Een woonkamer vol dozen met T-shirts

Terug naar het begin. Naar die eerste vijf T-shirts. Suleiman ziet de dozen vol T-shirts nog staan. Opgestapeld in zijn woonkamer. “We hadden een fabriek gevonden in China die onze T-shirts wilde produceren. Maar ze kwamen wel met de eis dat we driehonderd stuks per T-shirt moesten afnemen, vijftienhonderd in totaal. Op dat moment hadden we nog geen afzetpunten.”

Want een T-shirt van Nederlandse makers? Nee, dat zagen Nederlandse winkels niet zitten. Al helemaal niet als het ging om van die kleurrijke exemplaren in de tijd dat vooral zwarte en witte kleding in de mode waren. “Ik heb tegen die dozen in de woonkamer aan moeten kijken tot al die T-shirts verkocht waren.”

Ze kijken erop terug als een moeilijke, maar ook leuke tijd. Misschien wel de leukste tijd uit hun Daily Paper-periode. Trabsini: “Het was toen nog een hobby, onze passie. We deden het naast onze studie. We hadden ook geen verwachtingen. Lukte het niet, dachten we, we tried.” Suleiman: “Nu hebben we personeel rondlopen en moeten we targets halen om vooruit te kunnen komen.”

Na die T-shirts kwamen er truien, broeken, jassen, en ook zonnebrillen, sokken. Een vrouwencollectie volgde. Ze werkten samen met het Amsterdamse Tropenmuseum, met Puma, ontwierpen een collectie geïnspireerd op de Zeeman (een knipoog naar hun jeugd), lieten het creatieve brein van rapper Sevn Alias toe tot hun design-proces en wisten onderwijl nog meer jongeren aan zich te binden.

Het geheim van hun succes

Hoe ze tot hun stijl komen? Trabsini: “Gewoon, door naar onszelf te kijken. Wat dragen we: T-shirts en hoodies. Oké, dan gaan we dat ontwerpen. Nog steeds pak ik weleens iets uit de kast en denk: eey, laten we hier onze eigen draai aan geven. Why not?”

De trui die hij aan heeft, heeft-ie zelf ontworpen. Net als het trainingspak van Suleiman. Grijze exemplaren met de woorden ‘Daily Paper’ erop. Hij lacht. “Ik ben een hele simpele guy.”

In de rekken van hun winkels hangen ook extravagante designs. Tie-die-shirts, die doen denken aan de jaren negentig. Verwassen jeanskleding die juist de jaren tachtig doet herleven. Chique trenchcoats, felle kleuren. Geïnspireerd op wat er getoond wordt op de catwalks van Parijs en Milaan, maar ook op hun Afrikaanse roots. “We willen laten zien dat we meer zijn dan een streetwearbrand, dat we een allround fashionbrand zijn.”

Daily Paper begrijpt jongeren. Weet wat ze dragen, waar ze zich online bevinden, naar welke muziek ze luisteren, wie hun helden zijn. Dat zien ze als het geheim van hun succes. Hun modellen kwamen in de beginjaren niet altijd van modellenbureaus af, ze plukten ze ook van de straat. Veel meer dan bij andere modemerken pronkten ook zwarte modellen op de Daily Paper-abri’s. Soms met een afro, dan weer met cornrows, ingevlochten haren. Dat zijn wij, dat is onze wereld, reageerden tieners en twintigers op hun campagnes.

Zo willen ze ook New York veroveren. Suleiman is net terug uit wat hij ‘de hoofdstad van de wereld’ noemt – “ik heb nog last van een jetlag” – en is bezig met onderzoek. Wie zijn daar de stijliconen? Wat zijn de favoriete hangouts? Welke instagrammers hebben er veel invloed? En bovenal: wat is het modekarakter van al de verschillende New Yorkse wijken? In Londen hadden ze al eerder een pop-upstore, in New York beginnen ze from scratch.

Suleiman: “Hoe we weten of het een succes wordt? Dat weten we niet. Elke beslissing die we met Daily Paper hebben genomen, hebben we vanuit onze gut genomen. Dat blijven we doen. Ook in New York.” Trabsini: “Onze stijl veranderen we niet. Nee, we blijven wie we zijn. New York of niet.”

Lees ook:

Het witte bolwerk dat mode heet, wordt eindelijk wat diverser

De modewereld wordt opgeschud door een nieuwe generatie ontwerpers. Van het Franse Louis Vuitton tot het Nederlandse Daily Paper. Eindelijk diversiteit in het witte bolwerk.

De andere kerstinterviews 

Met Ilja Leonard PfeijfferRutger BregmanCora van NieuwenhuizenDavina MichelJohan VollenbroekSjinkie Knegt en Marianne Thieme

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden