Coronavirus of niet, de consument zal blijven kopen

Als mensen veel minder mogelijkheden hebben om te winkelen, dan wordt er ook veel minder reclame gemaakt. En als er veel minder reclame wordt gemaakt, hebben mediabedrijven veel minder inkomsten. Frank Volmer, directeur van de Ster, de Stichting Etherreclame, merkt dat bedrijven massaal hun spotjes annuleren. “Eerst kwamen die afzeggingen voornamelijk uit de reisbranche, maar nu zijn het ook allerlei andere bedrijven die spotjes moeten schrappen, omdat ze bijvoorbeeld in de problemen komen met hun productie. We lopen miljoenen mis.”

Een haperende advertentiemarkt heeft op termijn een negatief effect op de financiële positie van mediabedrijven. Commerciële tv-en radiostations zijn er nog meer van afhankelijk dan de ‘publieken’. Het kan ook snel gaan. Dagbladen, ook Trouw, maken nu al noodgedwongen minder pagina’s, omdat adverteerders hun kopij hebben ingetrokken.

Ongepast in een tijd waarin het massaal inslaan van spullen juist wordt afgeraden

Supermarktketen Albert Heijn, een van de grootste adverteerders van het land, doet het aanzienlijk rustiger aan met adverteren in kranten en spotjes op tv. “We hebben deze week geen communicatie over bonusaanbiedingen op radio en tv”, laat Anoesjka Aspeslagh, woordvoerder van Albert Heijn, Etos en Gall&Gall weten. Albert Heijn schrapte eerder al een serie spotjes en advertenties rond het bekende thema ‘hamsteren’. De supermarktketen vindt dit ongepast in een tijd waarin het massaal inslaan van spullen juist wordt afgeraden.

Het Zaanse grootwinkelbedrijf gooit het wat zijn reclame-uitingen betreft, tijdelijk over een andere boeg: “We kijken naar aangepaste communicatie die aansluit bij de huidige situatie. We willen klanten informeren, inspireren en waar mogelijk adviseren", zegt Aspeslagh. “We werken nauw samen met onze partners, samen met hen ontwikkelen we plannen voor een andere inzet van advertenties en reclames. We zetten daarvoor onze eigen middelen in zoals ah.nl/samen en onze sociale kanalen.”

De activiteiten verleggen naar iets helpends

Veel bedrijven zullen de focus nu verleggen naar online, ziet Ed Peelen, bijzonder hoogleraar content marketing aan de Universiteit van Amsterdam. Maar als hij adverteerder was, zou hij zich eerst goed bedenken of nu reclame maken sowieso een goed idee is. “Als de tijd tegen zit en je gaat toch verleiden, kan dat zelfs tegen je gaan werken. Je hoeft maar een verkeerde snaar te raken in een campagne en mensen gaan zeggen ‘waar ben jij nou mee bezig’.”

Beter is het volgens Peelen als je als bedrijf laat zien dat je je goed bewust bent van wat er aan de hand is en bijvoorbeeld tijdelijk de activiteiten verlegt naar iets helpends. “Medeleven, hulpverlening. Alles stokt nu. Laat zien dat er meer op de wereld is dan de advertentiemarkt. In navolging van bondscoach Ronald Koeman, die zei dat er meer is dan voetbal, toen hij reageerde op het afgelaste EK.”

Een aangename portie nederigheid, dus. Die niet wegneemt dat deze zomer gouden bergen lonkten voor de reclamebranche, met naast het EK Voetbal de Olympische Spelen - die eveneens op losse schroeven staan. Ster-directeur Frank Volmer is desondanks nog enigszins positief. “Er is nu veel ruimte vrij voor adverteerders die het moeten hebben van online verkoop. En bedrijven die nu in abri's adverteren zullen, met de lege straten in gedachten, hun strategie wellicht verleggen naar radio of televisie.”

Want hoezeer het coronavirus ook vat heeft op ons dagelijks leven, we zullen ons niet laten weerhouden om allerlei spullen te blijven kopen, verwacht Bob Fennis, hoogleraar consumentengedrag aan de Rijksuniversiteit Groningen. “Soms hoop je weleens dat het consumentisme afneemt en dat we beseffen dat er meer is in het leven dan kopen, kopen, kopen. Dat we ons even bewust zijn van onze sterfelijkheid. Maar ik denk eerlijk gezegd niet dat de westerse mens zo in elkaar steekt. Het is eerder zo dat een crisis als deze juist extra kooplust in ons aanwakkert. Een overlevingsdrang waarbij we zoveel mogelijk willen inslaan.”

Lees ook:

Waarom je hersenen je naar het familiepak Snickers sturen (en niet naar de broccoli)

Door te onderzoeken hoe onze ogen en hersens reageren op een nieuw product, kunnen marketeers voorspellen of dat product een succes wordt. Neuromarketing heet dat, en wie niet meedoet is af.