Interview Huub Vermeulen

Bol.com-directeur Huub Vermeulen: ‘Je wilt niet dat Amazon hier de boel overneemt’

Huub Vermeulen, algemeen directeur van Bol.com: “Wat ik heb moeten leren is dat mensen nu eenmaal geïnteresseerd in je zijn.” Beeld ANP

Het was twee jaar terug even onwerkelijk, toen hij ‘de belangrijkste meneer’ van Bol.com werd. Maar inmiddels is Huub Vermeulen het gewend. Onder zijn leiding wil de webwinkel de redder worden van de Nederlandse detailhandel. ‘Je wilt niet dat Amazon hier de boel overneemt.’

Als hij hoort dat weer een speelgoedwinkel de deuren moet sluiten, raakt dat hem wel, zegt Huub Vermeulen, algemeen directeur van Bol.com. “Het is triest als iemand een mooi bestaan heeft opgebouwd en zijn zaak geen toekomst meer heeft. Het is de vraag of Bol.com dat doet of de tijd. Niemand gaat meer in de rij staan bij de bank om daar zijn salaris op te halen. Nieuwe technologie heeft altijd geleid tot gedragsverandering.”

Vermeulen (55) weet welk verhaal hij wil vertellen over zijn bedrijf. De topman zit er ontspannen bij in de bestuurskamer van het hoofdkantoor aan de rand van Utrecht, zelfs al is het met de feestdagen de drukste periode van het jaar. “In de ruim achttien jaar dat ik bij Bol.com werk is het nooit de doelstelling geweest om het de detailhandel moeilijk te maken. We dachten niet: ‘we gaan ze verslaan’. Wel hebben we altijd het doel gehad onze klanten beter te bedienen. En dan zie je tot je verbazing dat ondernemers in de winkelstraat daar last van krijgen. Dat is misschien naïef geweest.”

Koopfestijn Black Friday en Sinterklaas zo dicht bij elkaar betekent voor jullie topdrukte. U zegt tegen uw klanten ‘Bestel op tijd’. Waarom zegt u niet: ga naar de gewone winkel?

“Die gewone winkel zegt ook niet tegen zijn klanten: ga naar Bol.com. Dat is niet hoe het werkt. Maar we zeggen wel tegen de detailhandel: Bol.com kan jullie helpen met een extra verkoopkanaal. Wij verkopen weliswaar zelf via ons platform onze eigen voorraad, maar we willen dat steeds minder doen. Liever zien we dat Nederlandse en Belgische detailhandelaren nog meer dan nu Bol.com gebruiken om hun eigen producten te verkopen. Ik heb begin dit jaar gezegd: binnen twee jaar verkopen de ondernemers meer via ons platform, dan wijzelf. Die ontwikkeling gaat nog veel sneller dan ik toen dacht. Logisch, want voor detailhandelaren is het geen overbodige luxe: tien tot dertig procent van de verkoop gaat tegenwoordig online, afhankelijk van de productcategorie.”

Hoeveel kost het om producten via Bol.com te verkopen?

“Dat hangt van het product af. Gemiddeld moet je denken aan 15 procent van de verkoopprijs exclusief btw. De ondernemer betaalt die commissie pas als een klant iets koopt. Natuurlijk kun je als ondernemer ook zelf een webwinkel beginnen, maar klanten bezoeken nu eenmaal niet zo snel meer een specifieke website. Het is moeilijk om ertussen te komen. Wij brengen via onze technologie vraag en aanbod bij elkaar, doen de marketing, regelen de betalingen en verzorgen de klantenservice.”

Maakt Bol.com nou winst?

“Ik wil graag de hardnekkige mythe ontkrachten dat wij verlies lijden, maar ik mag er niets over zeggen, want wij zijn onderdeel van een beursgenoteerd bedrijf. Wat ik wel kan zeggen is dat we op elke productgroep winst maken. Of het nu om sportkleding of hondenvoer gaat. Wat we verkopen brengt geld op, enkele uitzonderingen daargelaten.

“Wat ik verder kan zeggen is dat onze omzet vorig jaar 2,1 miljard euro was. Dat is alles wat klanten gekocht en gehouden – dus niet geretourneerd – hebben, exclusief btw. De afgelopen jaren zijn we in omzet met zo’n 30 procent per jaar gegroeid.”

Het is jullie ambitie om over vijf jaar CO2-neutraal te zijn. Ik geloof er geen klap van dat dat gaat lukken.

Vermeulen lacht. “Het is superambitieus, dat geef ik toe. Onze geschiedenis zit vol met plannen waarvan mensen zeiden: ik geloof er geen bal van dat het gaat lukken. Toch lukte het vaak wel. En anders kwamen we in ieder geval dichtbij. Je moet wel wat durven in je leven. Het is geen marketingverhaal.”

Het distributiecentrum van bol.com. Beeld ANP

Geen marketingverhaal? Daar lijkt het wel verdacht veel op.

“Nee, dat is gewoon niet waar. Ik zit hier met een bedrijf met tweeduizend hoogopgeleide mensen, gemiddeld 34 jaar. Dat is een fantastische generatie die zich afvraagt: is het wel duurzaam wat we hier allemaal aan het doen zijn. Het nieuwste magazijn is CO2-neutraal. We hebben machines die een derde van de verpakkingen op maat maken. We zijn ook begonnen met verpakkingen van gerecycled plastic dat we ook weer recyclen. Zo’n zak scheelt ruimte en kan prima bij babykleding. Wat we ook doen: geen verpakking, zoals bij een pak luiers. Daar doen we dan alleen een adressticker op.”

En de bezorging, die zorgt toch voor enorm veel CO2?

“Wij zijn in gesprek met PostNL over het vergroenen van het vervoer. Zij zijn daar al volop mee bezig, maar wij zijn nog wat ambitieuzer dan zij, dus dat is spannend.”

Bol.com verkoopt spullen, dat is sowieso niet duurzaam.

“Ik zeg voor de groep ook weleens: als we echt onze voetafdruk willen terugdringen, moeten we stoppen met spullen verkopen. Maar ja, dan doet iemand anders het. Je kunt niet ontkennen dat de wereld zo werkt. Dan gaat Amazon hier spullen verkopen en dan… Nee, dat ga ik niet zeggen.”

Wat wilt u niet zeggen?

“Nou, als je het hebt over duurzaamheid, werkgelegenheid en over de stand van zaken in de Nederlandse detailhandel, zijn wij de betere optie. Medewerkers hier op het hoofdkantoor ontwikkelen technologie die we nodig hebben om als Nederland mee blijven te doen in de wereld. Tegelijkertijd zijn er in het distributiecentrum en in de callcenters een heleboel mensen waardevol werk aan het doen voor onze klanten.”

Waarom is de Nederlandse detailhandel beter af met Bol.com dan met Amazon?

“Amazon heeft een hele lijn met producten, die ze zelf maken; wij niet. Wij gaan niet op basis van onze kennis producten maken die rechtstreeks concurreren met de artikelen die ondernemers via ons verkopen. Dat levert wel meer geld op, maar dan gebruik je data van die ondernemers om hen te beconcurreren. Dat maakt het platform stuk.”

Wat doet u wel met al die data?

“Wij delen data met onze ondernemers, maar niet op individueel niveau. Wij kijken bijvoorbeeld waar klanten naar zoeken. Zo komen we erachter dat er binnen een bepaalde prijsband geen producten beschikbaar zijn, terwijl daar wel naar wordt gezocht. Met dat soort inzichten komen we tot een ‘wittevlekkenlijst’ van ontbrekende producten. Onze verkopers kunnen die bekijken en het duurt dan niet lang voordat tachtig procent van die lijst wel wordt aangeboden. Fijn voor ons en voor die ondernemers. Alleen als ondernemers er niet op aanslaan, dan kijken we zelf of we een product kunnen introduceren.”

Wat is het belangrijkste wat u heeft geleerd sinds de vorige keer dat ik u sprak in 2017, toen u net topman was?

“Toen ik net deze functie had, wilde iedereen plotseling weten wie Huub Vermeulen is. Terwijl ik denk: dat is niet interessant. Ik snap dat je veel wilt weten over Bol.com, maar niet dat je meer wilt weten van mij. Er zijn dan plotseling journalisten die vragen hoe je gezin eruitziet. Dan denk ik: wat maakt dat nou uit? Ik vind dat heel ongemakkelijk. Het gaat niet om mij: ik ben toevallig de woordvoerder van dit bedrijf.

“Wat ik heb moeten leren is dat mensen nu eenmaal geïnteresseerd in je zijn, omdat de gezicht van het bedrijf bent. Daar kun je niet voor weglopen. Tegelijkertijd vind ik dat het niet om mij gaat: het draait om de tweeduizend mensen die hier werken.”

Pakketten worden voor verzending gesorteerd in het distributiecentrum van bol.com. Beeld ANP

Weigert u persoonlijke interviews?

“Nou, ik ontwijk interviews waarbij het te veel gaat over wie Huub Vermeulen is. Ondertussen weet ik wel dat je directeur kunt zijn van dit bedrijf en ook Huub Vermeulen kunt blijven. Ken je ‘Being There’, die film met Peter Sellers? Die gaat over een tuinman die bij vergissing wordt aangezien voor een hele chique, rijke man. Zijn vrij simpele uitspraken worden geïnterpreteerd als wereldse wijsheden. Plotseling denkt iedereen, inclusief de president, dat hij een hele belangrijke, wijze meneer is en worden zijn woorden heel imponerend geworden. Maar hij is nog steeds dezelfde tuinman.”

Maar u bent een belangrijke meneer toch? U doet uzelf toch niet voor als iemand anders?

“Nee, ik doe mij niet voor als iemand anders. En ik vind ook niet dat ik het niet kan. Ik heb me destijds wel afgevraagd of ik dit wel wilde, want ik had als logistiek directeur al een hartstikke leuke baan, maar…”

Was het meer iets voor Michel Schaeffer geweest? (Schaeffer was jarenlang marketingdirecteur van Bol.com, hij vertrok in 2015 om zich te gaan richten op startups en overleed dit jaar onverwacht aan een ziekte)

“Michel was een geniale kerel.”

Hij was al een tijdje weg natuurlijk, voordat hij overleed.

Vermeulen zucht, de tranen schieten in zijn ogen. “Dit raakt me een beetje, sorry. Hij was een geniale gast... Op een gegeven moment…sorry.”

Vermeulen pauzeert even. Dan herpakt hij zich.

“Wat je hier moet doen als directeur is de organisatie draaiende houden. Dat is mijn taak: zorgen dat tweeduizend mensen met elkaar er een succes van maken. Je moet je mensen meekrijgen in de veranderingen die je doormaakt. Bol.com groeit waanzinnig snel. Opeens hebben we in plaats van tien IT-teams honderd IT-teams: hoe doen we dat dan?

“Dat is iets anders dan een begenadigd visionair zijn, die goede ideeën heeft over hoe het verder moet. Een organisatie werkend houden, wat ik doe, is iets anders dan een vrije rol spelen en om het hardst grenzen verleggen. Zo’n man was Michel: een visionair.”

Gecondoleerd nog.

“Dank je.

“Dus: ik ben niet onzeker of ik deze functie kan. Maar wat ik vreemd vind is dat dezelfde Huub Vermeulen merkt dat al zijn woorden op een goudschaaltje worden gelegd, terwijl het verhaal dat hij vertelt niet anders is dan een paar jaar geleden. De betekenis van mijn woorden wordt overschat. Dat is een vreemde gewaarwording.”

Hoe bedoelt u?

“Na de bekendmaking van mijn nieuwe positie had ik een column op ons intranet geschreven. Een uitdagend stukje, zoals ik dat wel vaker deed. Daar houd ik van. Ik schreef over mijn frustratie dat Bol.com zoveel Engelse woorden gebruikt terwijl alle klanten Nederlanders en Belgen zijn. Ik vroeg me in die column af: als wij zeggen dat wij onze klanten goed begrijpen, waarom doen we dat dan? Als directielid was ik gewend om mijn opinie zo te uiten en dat was nooit een probleem. Maar nu ging het niet echt goed.”

Wat ging er mis?

“Bij Bol.com werken veel internationale mensen, die geen Nederlands spreken. Met hen communiceren we natuurlijk in het Engels. Er stond niet letterlijk dat we daarmee zouden stoppen, maar die mensen schrokken toch. Zij dachten: dat is dus de nieuwe directeur, die wijst de taal af waarin ik communiceer. Zo leerde ik dat ik in mijn nieuwe positie veel zorgvuldiger mijn woorden moest kiezen. Medewerkers zien zo’n column niet meer als een interessante opinie of een uitdagend stuk. Ze denken: dat wordt dus het nieuwe beleid. Zo heb ik geleerd dat het veel relevanter wordt gevonden wat ik vertel. Ik denk dat ik dat communiceren nu beter doe.”

Hoe lang wilt u dit nog doen?

“Ik ga er geen jaartal op plakken. Het is wel een grote opdracht. De kunst is om bijna niets echt zelf te doen en dan nog heb je het hartstikke druk. Het is superleuk, maar er gaat wel idioot veel energie en vrije tijd aan op. Mijn dochters zijn twintig en drieëntwintig. Ik vond het wel lastig toen ze het huis uitgingen, lastiger dan mijn vrouw. Maar de timing was ook wel goed, want deze baan is belastend voor je gezin. Ze zijn nu allebei in het buitenland aan het studeren. Nu ben ik toch over mezelf aan het vertellen!

“Als ik ooit stop is het omdat het vermoeiend is. Maar voor nu vind ik het superleuk en wil ik het nog lang doen.”

Lees ook:

Sinterklaas moet rap zijn webmandje vullen

Bezorgdiensten vrezen een bestelpiek rond december. Thuiswinkel.org roept op de onlinecadeaus zo snel mogelijk te bestellen.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden