Bij ketchupgigant Kraft Heinz moet iedereen zichzelf kunnen zijn

Een grote poster met een broodje en een dikke klodder Heinz-ketchup en daarboven in koeienletters: We demand diversity. De Amerikaanse voedingsgigant Kraft Heinz is weinig subtiel als het gaat om het uitdragen van zijn ambities. In hun kantoorpand op de Amsterdamse Zuidas – waar 650 mensen werken – moet iedereen zichzelf kunnen zijn.

Vandaar ook de yoga-, meditatie- en gebedsruimte op de vijfde verdieping. Inclusief een wasbakje en een rubberen matje. Een ruimte voor vrouwen op de zevende verdieping om bijvoorbeeld te kolven, en speciale t-shirts met ketchupflesjes in regenboogkleuren.

Inclusief zijn als morele plicht

De voedingsmiddelenreus ziet inclusief zijn als een morele plicht. Of zoals directeur Benelux, Bob Rog, het stelt: “Mensen in een kansrijke positie moeten zich inzetten voor mensen die bewezen minder kansen krijgen zoals vrouwen en mensen met een migratieachtergrond.” Maar het is ook in het belang van het bedrijf. “Als we onze verschillende klanten niet representeren in ons personeelsbestand kunnen we ze ook niet goed begrijpen en bedienen, right?!”, zegt hij terwijl hij de mouwen van zijn blouse oprolt.

Maar als het bedrijf diversiteit zo belangrijk vindt, waarom is hij, de in februari 2020 aangestelde directeur Benelux dan nog een witte man van middelbare leeftijd? “Het kost tijd.” Maar ook in de top wordt het langzaam iets diverser, zegt Rog. “Er zitten nu meer vrouwen in het bestuur van Kraft Heinz Benelux, en meer mensen met verschillende economische achtergronden. Maar ik moet toegeven dat het qua culturele diversiteit echt beter kan.”

Veel veranderd

Kraft Heinz wil in de Benelux zo snel mogelijk een afspiegeling van de Nederlandse maatschappij worden, is het idee. Daarvoor is de personeelssamenstelling naast CBS-cijfers over de bevolkingssamenstelling gelegd. Op dit moment is 43 procent van de werknemers vrouw, dat was twee jaar terug nog 36 procent en moet naar 50,3 procent. Naar schatting heeft 3,8 procent van de werknemers bij Kraft Heinz een migratieachtergrond uit Noord-Afrika of komen zij (of hun ouders) van Aruba, Bonaire of Curaçao. Dat moet naar 7 procent.

Over het aantal werknemers dat behoort tot de lhbtiq+ gemeenschap heeft Rog geen cijfers. “Maar 2,5 jaar geleden was het geen gegeven dat iemand hier uit de kast kwam. Nu kan ik er meerdere aanwijzen die op het werk open zijn over hun seksualiteit”, zegt hij. Als hij terugblikt, is er in die 2,5 jaar sowieso veel veranderd. “Als je hier toen rondkeek zag je vooral jonge mannen met een eenzijdig profiel. ‘Spreadsheet personen’, noemt hij ze maar even. En bij het koffieautomaat ging het meestal over één ding: voetbal. Rog lachend: “En ik hou niet eens van voetbal.”

Netwerk uitbreiden

Maar hoe verhoog je de diversiteit? Rog: “Daar is niet één manier voor. In grote lijnen gaat het over het aannemen van veel verschillende mensen en die vervolgens binnen houden. Zo zagen we weinig sollicitanten met een migratieachtergrond. Dus zijn we gaan samenwerken met Agora, Global People en Islamic Student Association. Zij hebben een netwerk dat wij niet hebben. En via die partnerships krijgen we nu supergoede en diverse cv’s binnen.”

Ook het sollicitatieproces is aangepast. Er worden pas gesprekken gevoerd als er evenveel vrouwelijke als mannelijke kandidaten zijn. En de sollicitatieprocedure is gestandaardiseerd: iedere sollicitant beantwoordt precies dezelfde vragen en spreekt altijd meerdere managers van het bedrijf. Zo kunnen de antwoorden op inhoud worden vergeleken en voorkom je dat iemand wordt aangenomen op basis van een ‘klik’. Colin Jansen, diversiteitsmanager: “Een klik is subjectief. En heb je het snelst met iemand die op jou lijkt en dezelfde dingen leuk vindt.”

Alle managers in het bedrijf krijgen van Jansen een training waarin ze worden geconfronteerd met hun eigen vooroordelen, zodat ze daarop kunnen letten tijdens sollicitatieprocedures. “Iedereen heeft vooroordelen”, zegt Jansen. “Je komt van alles tegen. Een bekend vooroordeel is dat jonge vrouwelijke sollicitanten waarschijnlijk aan kinderen denken en dus binnenkort met zwangerschapsverlof willen”, zegt hij.

Te masculien

Om meer vrouwen bij het bedrijf te krijgen is ook het taalgebruik in handleidingen en protocollen aangepast. “Op sales-afdelingen zie je traditioneel een masculiene cultuur, oververtegenwoordiging door mannen. Dat is bij ons nu anders”, zegt Rog. Ook heeft het bedrijf een aparte agenda waar inclusieve thema’s op staan. Zo heeft Kraft Heinz dit jaar Pride uitgebreid gevierd. Net als de Womens Month, de maand van de vrouw.

“We organiseren dan inhoudelijke seminars die onze werknemers iets kunnen leren over dat thema. Tijdens Pride hebben we bijvoorbeeld een dragqueen laten koken met producten van Heinz. En tijdens Keti Koti kregen werknemers ‘vrij’ om te leren over die feestdag en waarom dat voor veel Nederlanders een belangrijke dag is.”

De grootste uitdaging blijft om de diversiteit feitelijk te meten. “Ja, dat is lastig”, zegt Jansen, die het regenboogkeycord om zijn nek even recht hangt. “We moeten ons in alle landen aan de privacyregels houden. En volgens de wet mag je veel persoonsgegevens niet uitvragen, laat staan vastleggen.” Rog: “Maar mensen mogen wel dingen uit zichzelf aan ons vertellen.” Dat doen best veel werknemers, zegt hij. Jansen: “We werken aan een systeem waarin persoonlijke data anoniem verzameld wordt, zonder dat gegevens terug te traceren zijn naar één persoon.”

Hypercorrect

Of er ook medewerkers zijn die de inzet op diversiteit hypercorrect vinden? Jansen: “Die zijn er altijd. En daar kun je het over hebben. We dwingen niemand tot iets, maar we verwachten wel onderling respect. De meeste werknemers staan trouwens volledig achter wat we doen. Dat komt ook omdat we blijven uitleggen waarom we dit doen: onze morele plicht en de betere resultaten.”

De directeur durft te stellen dat de inzet op diversiteit de omzet heeft gestut. Rog trots: “We hebben nu mensen die in bruine bonen een nieuw soort superfood zien. En mensen die vanuit hun achtergrond slimme ideeën hebben over promoten van onze siropen als ingrediënt voor alcoholvrije cocktails. Dat maakt ons toekomstbestendig.”

Lees ook:

In crisistijd heeft diversiteit even geen prioriteit bij bedrijven

Tijdens de vorige economische crisis zetten veel bedrijven de diversiteitsprogramma’s stop. Datzelfde zien experts nu weer gebeuren.