Hema

Bij Hema is het ‘halleluja-gevoel’ weer verdwenen

Beeld Vonq

Hema haalde eigenaar Marcel Boekhoorn binnen als een verlosser. Een jaar na de overname is de winkelketen nog niet uit de problemen. Heeft Hema nog toekomst?

“Tien, negen, acht”, Tjeerd Jegen, topman van Hema, telt af, samen met de personeelsleden van het hoofdkantoor van de winkelketen. Ze hebben zich op 3 juli 2019 in het atrium verzameld voor een belangrijke mededeling. “Drie, twee, een”, zegt Jegen en hij drukt op een knop.

Direct schalt een ritmisch eurodancenummer van Cascada door de ruimte. Een stuk of zeven cheerleaders rennen het atrium binnen, zwaaiend met rode pompons. Enthousiast bewegen ze op de muziek. Op een groot scherm verschijnt een foto van het Vrijheidsbeeld, met daarbij de tekst: ‘Hema goes to the United States and Canada’. Twee enorme vlaggen van de twee landen worden uitgerold. Op het podium spreekt Jegen van ‘een heel bijzondere stap in de geschiedenis van het bedrijf’. Maar lang niet iedereen klapt vrolijk mee.

De overname door investeerder Marcel Boekhoorn, op 18 oktober 2018, bracht het geloof in een mooie toekomst terug bij Hema. Met het aansnijden van een reusachtige tompouce op het hoofdkantoor in Amsterdam-Noord leek Boekhoorn een nieuw tijdperk in te luiden, na elf moeizame jaren onder het Britse Lion Capital. Dat Hema weer in Nederlandse handen kwam, was volgens Jegen ‘het beste voor het bedrijf, voor onze klanten en voor de 19.000 medewerkers’.

Vrijwel iedereen bij Hema verkeerde die eerste weken na de overname in een soort ‘halleluja-stemming’, zeggen betrokkenen nu. “Er was een vonk: het zorgde voor veel energie”, zegt Carsten Klomp, de ICT-directeur van Hema, terugblikkend. Boekhoorn stak krap 140 miljoen euro in het bedrijf, beloofde de torenhoge schuldenlast te verlagen en wilde ervoor zorgen dat het zieltogende winkelbedrijf weer echt ging ‘ondernemen’.

‘Mr. Hema’ moet weg

De juichstemming krijgt al snel een knauw als half november 2018 het vertrek van vier van de acht zittende directieleden wordt aangekondigd. Met name het gedwongen vertrek van Tico Schneider, directielid en baas van Hema Nederland, gaat als een schokgolf door het bedrijf. Schneider, die in zeventien jaar tijd opklom van assistent-filiaalhouder tot directielid, is geliefd onder het personeel en kent alle hoeken en gaten van het bedrijf.

Hij wordt beschouwd als de nieuwe ‘Mr. Hema’, een koosnaam die eerder Hema-topman Ronald van Zetten toekwam. Volgens meerdere betrokkenen moet hij weg omdat hij een bedreiging vormt voor de positie van Jegen. Die bestrijdt dat: “Ik wilde na de overname verder met een kleinere directie. Bij de positie waarvoor Tico Schneider in aanmerking kwam, heb ik voor iemand anders gekozen.”

Na de overname treedt Boekhoorn aan als commissaris. Jegen en hij staan in nauw contact met elkaar. “Met Marcel heb ik 24/7 een hotline. Hij belt me met allerlei ideeën, is enorm geëngageerd”, zegt Jegen in april tegen deze krant. Een van de ideeën van Boekhoorn is het verkopen van filialen aan de Nederlandse franchisers om de schuld af te lossen. Ook de verkoop van de bakkerijen van Hema moet helpen de loden last te verminderen. Boekhoorn bedenkt daarnaast nieuwe plannetjes voor het assortiment, zoals de kinderkledinglijn van Yolanthe Cabau (Boekhoorn heeft een relatie met haar zus Rebecca).

Beeld Studio Vonq

Boekhoorn en Jegen vinden elkaar in de overtuiging dat de winkelketen moet uitgroeien tot een wereldwijd merk. Het aloude taboe op het verkopen van Hema-producten buiten de eigen winkels verdwijnt. Al bij de overname zegt Jegen tegen deze krant dat Hema nieuwe verkoopkanalen wil gaan zoeken: “Dat kan via franchisewinkels, maar ook via shop-in-shops, hoekjes met Hema-producten en via buitenlandse online platforms.”

In die geest heeft Jegen een maand voor de overname zelfs al een Hema-winkel geopend in Abu Dhabi, in samenwerking met een buitenlandse franchiser die de grootste investering doet. Hema hoeft alleen nog maar de producten aan te leveren en bespaart zich de hoge kosten van het openen van eigen winkels.

De nieuwe strategie wordt gezien als dé manier voor Hema om omzetgroei te behalen, zegt ICT-directeur Klomp. “We gaan uit van de kracht van onze producten en grijpen de mogelijkheden aan om die ook elders weg te zetten. Er is meer durf om risico’s te nemen dan vroeger.” De strategiewijziging vraagt wel veel van Hema: “Hoe groter en vastgeroester een organisatie is, hoe moeilijker het is om te veranderen. Maar uiteindelijk moet je zijn waar je publiek is. En dat is niet meer per se in onze eigen winkels.”

Het ‘bouwen aan een wereldmerk’, zoals Jegen het noemt, zuigt onder Boekhoorn veruit de meeste aandacht op van het topmanagement. In interviews spiegelt Jegen Hema aan een wereldmerk als Nike. Maar zover is het bedrijf nog lang niet, zegt strategisch adviseur en voormalig Hema-directielid Ton van Eijk: “Om een wereldwijd inspirerend merk te worden, is een onorthodoxe en ingrijpende transitie nodig. Er is heel weinig tijd om dat in de volle breedte te kunnen doen, dus het is maar de vraag of dat gaat lukken.”

Geen grote speler op internet

Ondertussen lijdt de winkelketen nog altijd verlies. Hema heeft er last van dat consumenten steeds vaker online winkelen – op internet is Hema niet een van de grote spelers. Ook heeft het bedrijf te maken met de keiharde concurrentie van onder meer Action. De kosten moeten verder omlaag en dus besluit de top in februari 2019 de Hema-cao op te zeggen.

Bestaande medewerkers hoeven niet te vrezen voor hun salaris, maar de winkelketen wil voor nieuwe werknemers verder met de sobere InRetail-cao, waar veel andere detailhandelbedrijven onder vallen. Het is opnieuw een domper op het gelukzalige gevoel dat Hema-medewerkers hadden na de overname. Vakbond FNV weigert akkoord te gaan. “Zo’n knip tussen bestaande en nieuwe medewerkers is een slecht idee”, zegt FNV-bestuurder Jan Haagmans nu over deze ‘loondumpdeal’. “Als je gelijk werkt, moet je gelijk beloond worden.”

Onvrede onder het personeel over de cao-onderhandelingen leidt in het voorjaar tot een korte staking in de bakkerijen. Op 24 mei leggen de werknemers in de bakkerij in Almere spontaan het werk neer. Het hoofdkantoor gaat met de medewerkers in gesprek. “Uiteindelijk hebben we anderhalf uur buiten gestaan”, vertelt een bakkerijmedewerker uit Almere. Volgens Jegen duurde de spontane staking slechts een half uur en ontstond deze alleen omdat medewerkers dachten dat ze salaris moesten inleveren. “Toen bleek dat dat niet zo was, zijn ze weer aan het werk gegaan.”

Vakbond CNV ziet in juni geen andere optie dan akkoord te gaan met de nieuwe cao, die uit twee delen bestaat. De maximumlonen van nieuwe medewerkers worden 25 procent lager, naar het voorbeeld van de InRetail-cao. Voor bestaande medewerkers blijft grotendeels de oude Hema-cao gelden. De ingreep moet 8 miljoen euro aan kosten besparen, zegt Jegen later tegen analisten.

Samenwerking met Albert Heijn

De Hema-topman timmert inmiddels hard aan de weg met de nieuwe strategie. Hema gaat in februari 2019 in zee met Albert Heijn om twee gezamenlijke winkels te openen. Drie maanden later maakt Hema bekend producten via Wehkamp, waaronder de befaamde babycollectie, te gaan verkopen. En in september presenteert Jegen in Parijs de samenwerking met supermarktketen Franprix, waar in vijftien filialen een Hema-schap komt. Kort daarop volgt de opening van een franchisewinkel in Dubai. En natuurlijk de oversteek naar de Verenigde Staten, via de online verkoop van producten via Walmart.com.

Maar de mooie samenwerkingen verbloemen dat Hema eigenlijk nog weinig kaas heeft gegeten van het opereren als wereldwijde leverancier. ICT-directeur Klomp: “We lopen er nu tegenaan dat de organisatie en de IT-systemen nog niet bepaald klaar zijn voor deze manier van ondernemen, terwijl we wel in rap tempo successen willen boeken. We zijn een bedrijf van meer dan 90 jaar oud, helemaal ingericht op het bevoorraden van winkels en handel drijven in West-Europa. Als je dan ineens containers over zee wilt versturen naar Walmart, komt daar veel bij kijken.”

Een praktisch probleem is bijvoorbeeld dat Hema’s huidige systeem de voorraadhoeveelheden per winkel berekent, zegt Klomp. “Wij rekenen bijvoorbeeld uit hoeveel gummetjes er in een vakje in een winkel moeten liggen. Maar Walmart wil gewoon kunnen zeggen: lever ons duizend gummetjes. Wij kennen dat soort transporteenheden helemaal niet. Daar moeten we pragmatische oplossingen voor vinden, totdat we in staat zijn om het goed te doen.” Volgens Jegen zijn al dit soort problemen opgelost als in juni 2020 het tweede distributiecentrum van Hema opengaat, dat meer is ingericht op het leveren aan zakenpartners.

Jegen en Boekhoorn zijn ervan overtuigd dat het verlieslijdende bedrijf erin slaagt de draai snel te maken. De inzet is hoog, want als hun plan niet lukt, kan dat Hema noodlottig worden. In 2022 en 2023 moet het bedrijf namelijk de nog altijd torenhoge schuldenberg van 750 miljoen euro herfinancieren. Dat gaat volgens analist Anthony Giret van het Franse bureau Spread Research alleen lukken als de merkstrategie leidt tot betere cijfers.

Hoe hoog de financiële nood is, blijkt als half juli vanuit het hoofdkantoor een decreet naar alle Nederlandse filialen gaat: de winkels moeten tijdelijk minder personeel inzetten om het verlies in het tweede kwartaal op de valreep te beperken.

Onrust onder het personeel neemt toe

Het zou schelen als de schuld fors omlaag wordt gebracht, maar het plan om de bakkerijen te verkopen aan een externe partij, komt niet van de grond. Volgens meerdere betrokkenen komt dat door achterstallig onderhoud in de panden. Een mogelijke koper als Ahold is daarom niet geïnteresseerd. Jegen zegt dat er wel degelijk interesse is. Volgens hem loopt het verkoopproces nog en heeft het tijd nodig. Ook het verkopen van bestaande filialen aan franchisers is tot dusver niet gelukt. De Hema-directie vraagt namelijk een hoger bedrag per filiaal dan de franchisers willen betalen.

Hema biedt de filialen bovendien in plukjes van drie aan: twee winstgevende filialen en één minder winstgevend filiaal. Deze combinatie is te onaantrekkelijk voor de franchisers. De Vereniging Aangesloten Bedrijven, de vereniging van Hema-franchisers, was niet bereikbaar voor commentaar. Jegen stelt dat de verkoop van filialen aan franchisers nooit aan de orde is geweest. “Dit is allemaal speculatie. Er staan geen eigen filialen te koop.” Maar volgens vijf bronnen waarmee Trouw sprak is de verkoop wel degelijk het plan geweest. 

De onrust onder het personeel over de cao is intussen toegenomen. Op een regenachtige septemberochtend verzamelen tien kaderleden van vakbond FNV zich voor het Hema-filiaal aan de Beurstraverse in Rotterdam. Rond een bakfiets met daarop een platgeslagen tompouce delen ze flyers uit aan het winkelend publiek.

Ondertussen loopt ook de logistiek niet goed: de levering aan winkels hapert door problemen in het distributiecentrum in Utrecht. Door een tekort aan technisch personeel kampt het grotendeels geautomatiseerde distributiecentrum met veel storingen. Jegen noemt dit in een reactie ‘vervelend’, maar zegt dat de winkels er niet onder lijden.

Dat het erop of eronder is voor Hema, blijkt wel uit de reactie van de financiële wereld op de meest recente resultaten. Begin oktober presenteert Jegen de cijfers over het tweede kwartaal van 2019: het verlies is opgelopen naar 14,1 miljoen euro, de omzet is wel met 3,5 procent gestegen. Jegen spreekt van een ‘solide kwartaal’.

Maar beleggers denk er anders over: de meest risicovolle leningen die Hema heeft uitstaan, die met een rente van 8,5 procent, kelderen op de beurs. Ze worden inmiddels verhandeld tegen minder dan de helft van de oorspronkelijke waarde.

Stijgende kosten

“Een set zeer zwakke resultaten”, noemt ook analist Anthony Giret de laatste cijfers in zijn rapport. Hij wijst erop dat de kosten harder stegen dan de omzet. Giret betwijfelt of het ombouwen van Hema tot ‘wereldmerk’ het bedrijf gaat redden: “Wij blijven van mening dat de groei te veel tijd kan kosten en de verbeteringen mogelijk niet significant genoeg zullen zijn.”

De naderende herfinanciering van de bedrijfsschuld in 2022 en 2023 betekent voor Jegen en Boekhoorn een race tegen de klok: Hema móet de komende twee jaar simpelweg veel betere cijfers laten zien. Anders lukt het niet om nieuwe financiering op te halen en is het zelfs denkbaar dat Hema onder de schuldenlast bezwijkt. Jegen ervaart geen tijdsdruk, zegt hij in een reactie. Volgens hem gaat de Hema-omzet de komende twee jaar ‘enorme sprongen’ maken.

Gegeven alle problemen is het geen wonder dat op 3 juli lang niet al het personeel vrolijk meeklapt bij het optreden van de cheerleaders. Iedereen voelt de drang om snel betere resultaten te laten zien, zeggen medewerkers: de werkdruk is hoog, het verloop onder managers groot. “Van het halleluja-gevoel van na de overname is nu weinig meer over”, stelt een betrokkene.

In een reactie stelt Boekhoorn dat er bij Hema belangrijke ontwikkelingen gaande zijn. “Maar het is nog te prematuur om daar iets over te zeggen.” Jegen erkent dat Hema ‘nu moet gaan leveren’ als het gaat om de nieuwe strategie: “Maar ik heb er alle vertrouwen in dat wij in 2022 en 2023 naar een gezonde financiële structuur van Hema gaan.”

Trouw sprak voor dit artikel twintig bronnen, waarvan een aantal anoniem wilde blijven. Hun namen zijn bekend bij de hoofdredactie.

Tips over Hema? Stuur een e-mail naar hermanides@trouw.nl.

Lees ook: 
Noodlijdend Hema stuurde personeel naar huis om loonkosten te drukken

Winkelketen Hema staat er financieel zo slecht voor, dat personeel in de zomer van 2019 minder werd ingeroosterd om de cijfers over het tweede kwartaal op te poetsen.

Hip Hema gaat groeien via de Franse supermarché Franprix

Hema gaat in Parijs Hema-producten verkopen in supermarkt Franprix. Volgens Hema-topman Tjeerd Jegen is dat dé manier om te groeien zonder veel geld te investeren.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden