Reclames staan onterecht bol van de ‘groene’ claims. Zes recente voorbeelden op een rij

Beeld louman & friso

Is er nog een bedrijf dat zichzelf niét duurzaam noemt? Reclames staan bol van de ‘groene’ claims. Maar: wie te veel overdrijft krijgt een tik op zijn vingers. Een greep uit recente berispingen door de Reclame Code Commissie. 

1. Houtkachels

Vlak voor de winter aantrad, adverteerde firma Roescher in een folder. Dit was hét moment om houtkachels en zonnepanelen samen aan te prijzen, dacht de handelaar, zo met het dure stookseizoen voor aardgasketels op komst. De reclameleus: ‘Het milieu en besparen gaan hand in hand.’

Daarop stapte een lezer boos naar de Reclame Code Commissie (RCC). Een houtkachel zou, anders dan zonnepanelen, niet milieuvriendelijk zijn. Het stoken van hout gaat gepaard met de uitstoot van broeikasgas en fijnstof. De GGD waarschuwt zelfs voor lokale gezondheidsschade door rokende kachelpijpen, motiveerde de klager. Het bedrijf kon dat niet weerleggen.

Maar, in een ‘vrij land’, waarin de overheid houtkachels zelf subsidieert om huizen van het Groningse aardgas af te krijgen, zou de advertentie toch deugen. Nee, zei de RCC, de reclame is ontoelaatbaar. Dit tot vreugde van de klager. Die was extra kwaad, omdat de kachelaanbieder eerder berispt was, om een andere reclame. Daarin stond over houtkachels: ‘Daar wordt het hele Nederlandse milieu, ja zelfs de aarde vrolijker van.’ Dat mag je mensen niet wijsmaken, oordeelde de RCC.

Beeld Louman & Friso
Beeld Louman & Friso

2. Waterstof

Shell plaatste online een reclame voor waterstof. De oliereus verkoopt volop benzine aan de pomp, maar wil ook waterstof aanbieden, als alternatieve brandstof. ‘Rijden op waterstof vermindert de uitstoot van CO2’, klonk het in de reclame. Daarin presenteerde het energiebedrijf de waterstofauto als voertuig van de toekomst. Een zogenaamde expert, Rogier, kwam in de commercial aan het woord. Hij verklaarde dat bedrijven water kunnen omtoveren in schone waterstof, die in een (elektrisch aangedreven) auto kan.

Dat kan zo zijn, stelde een verontwaardigde klager bij de RCC. Maar Shell, dat vier waterstoftankstations opent, zou valselijk suggereren dat aangeboden waterstof (H2) nu al schoon is. Dat is niet zo, omdat Shell waterstof vooralsnog maakt van aardgas, maakte de klager aannemelijk. Dat is een fossiele brandstof. De reclame deugt inderdaad niet, oordeelde de RCC bij herhaling, omdat het een valse indruk wekt over ‘groene’ waterstof, die eigenlijk vuil van oorsprong is. Argeloze kijkers, voor wie waterstof nieuw is, werden mogelijk om de tuin geleid.

Beeld Louman & Friso

3. Groene daken

Een bevlogen aanbieder van groene daken trok alle registers open om zijn product aan te prijzen. Een groen dak gaat twee keer zo lang mee, bespaart 25 procent energie, houdt hitte en herrie buiten. En zo had de adverteerder, AH Daktuinadvies, meer claims. Elke vierkante meter groen dak zou jaarlijks de hoeveelheid CO2 uit de lucht zuigen die een auto in 80 kilometer uitstoot. Waar die wijsheden vandaan kwamen zei de adverteerder er alleen niet bij. Een wantrouwige klager maakte er een RCC-zaak van.

Jarenlange ervaring en ‘kennis uit de daktuinenbranche’ rechtvaardigden de lofuitingen op groene daken, stelde de aanbieder. Maar daar nam de RCC geen genoegen mee. De claims zijn niet bewezen, dus mag de daktuinadviseur ze niet in een reclame zetten. Het feit dat er veel kennis is over de positieve milieueffecten van groene daken bewijst de claims nog niet, aldus de RCC. Dat overheden subsidie geven aan groene daken net zo min.

Beeld Louman & Friso

4. Zonnepanelen

De Vereniging Eigen Huis (VEH) verzorgt collectieve inkoop van zonnepanelen. Kom, dacht de organisatie, laten we in een reclame voorrekenen hoe rendabel panelen zijn. Stel, twaalf panelen kosten 5146 euro. Als ze 3100 kilowattuur stroom opleveren en de koper vraagt btw terug, zijn ze in ruim zes jaar terugverdiend. Daarna volgt 19 jaar eigen groene stroomproductie, stelde de VEH in de reclame. Dat is ‘te rooskleurig’, dacht een lezer. Die sloeg zelf aan het rekenen en concludeerde dat de VEH de benodigde ‘omvormer’ voor zonne-energie, die zo’n twaalf jaar meegaat, uit zijn sommen had weggelaten. Vergeet mogelijke schoonmaakkosten niet, aldus de klager die naar de RCC stapte. De terugverdientijd van zonnepanelen zou ‘beduidend langer’ zijn dan zes jaar.

De VEH wist de RCC ervan te overtuigen dat het met schoonmaakkosten wel losloopt. Maar omdat de benodigde omvormer, van 500 à 900 euro, niet in de rekensom zat, gaf de toezichthouder de VEH wel een tik op de vingers.

Beeld Louman & Friso

5. Boodschappen

‘Doe maar lekker duurzaam’, adviseerde Albert Heijn mensen in ongeadresseerde reclamefolders. De supermarktketen prees aan 1500 producten te verkopen die ‘beter zijn voor mens dier en milieu’. Met een cadeaukaart van de Postcode Loterij kon publiek die ‘betere’ boodschappen gaan halen.

Wat een holle taal, vond een lezer. Die stapte naar de RCC, omdat AH niet duidelijk maakte waarom de genoemde producten duurzamer waren. En: “duurzamer dan wat?”. De klager zag ‘pakjes en zakjes’ met ongezonde kleur-en smaakstoffen. ‘Schokkend en brutaal’ om dat duurzaam te noemen, stelde ze. AH wees op de duurzame inhoud van de producten. In de Cup-a-soup zaten duurzame tomaten, de Ice tea had een fair keurmerk, een Knorr wereldgerecht bestond voor de helft uit biologische ingrediënten. Enzovoort.

Maar, oordeelde de RCC, daarom mocht AH het totale aanbod van 1500 producten echt niet zomaar ‘duurzamer’ noemen. De super had moeten weergeven welke goede ingrediënten in welk product zaten -én waarom dat andere aanbod overtrof.

Beeld Louman & Friso

6. Schoenen

De reclamejongens van een Amerikaans schoenenmerk kwamen met de leus: ‘Verklein je ecologische voetafdruk met een paar Timberlands aan je voeten’. Die advertentie stond in een gratis Nederlandse krant. Maar dan gepresenteerd als artikel, zoals de OV-kranten dat tegen betaling toelaten.

Timberland stelde in deze ‘branded content’ dat duurzaamheid in het DNA van het bedrijf zit. Aan de schoenen zou geen dierenleed kleven. Klopt dat wel?, wilde een lezer weten. Zij stapte met een klacht naar de RCC. De schoenen zijn van leer en nergens is onderbouwd dat dit diervriendelijk verkregen is. “Er bestaat geen garantie dat het doden van dieren leedvrij gebeurt”, stelde ze. Kijk maar naar recente schandalen in slachthuizen. De schoenenfabrikant kwam wel met criteria op de proppen die dierenleed moeten uitsluiten, inclusief poging tot controle daarop. Slechts de huid van fatsoenlijk gehouden geiten, varkens, schapen en paarden zou in aanmerking komen.

Ondanks die mooie doelen en inspanningen, oordeelde de RCC, mag het bedrijf schoenen niet stellig dierenleedvrij noemen. Het bedrijf mag zulke absolute claims niet maken.

 Blaffen is genoeg voor de reclamewaakhond

De Reclame Code Commissie oordeelt of advertenties toelaatbaar zijn. Bij die toets staat ‘betrouwbaarheid en geloofwaardigheid’ voorop. De commissie controleert reclame op radio en tv, in kranten, bladen en online.

Sinds de aandacht voor duurzaamheid groeit, zeker in de laatste tien jaar, krijgt de RCC meer klachten binnen over reclames die een ‘groene’ belofte doen. Vooral in de energie-, voedings- en mobiliteitsbranche willen bedrijven klanten lokken met groene uitlatingen. Enkele tientallen klachten vallen jaarlijks in de categorie ‘milieu’, blijkt uit het laatste jaarverslag (2017).

Het lastige: bespelen en overdrijven is haast inherent aan het werk van reclamebureaus. Dus de RCC moet, in de schriftelijke en mondelinge behandeling van klachten, wikken en wegen wat toelaatbaar is. Daarbij bieden reclamecodes houvast. Hierin ligt de speelruimte van bedrijven globaal vast.

Leidend in het oordeel is vaak: wat gaat een gemiddelde consument hiervan denken? Bijvoorbeeld: zou iemand nog steeds voor duurdere groene stroom kiezen als de adverteerder precies zou vermelden waar die energie vandaag komt? Net als bij de rechtbank kan er na een uitspraak hoger beroep volgen, met een definitief oordeel.

Een essentieel verschil met de rechter is dat de RCC geen straf of geldboete kan opleggen. Ook al vragen klagers er soms om, het college kan ook geen eisen stellen aan toekomstige reclames. Het kan alleen maar oordelen over reclames die er al zijn. Verder dan ‘aanbevelen’ niet nog eens misleidende reclames te maken kan de RCC niet gaan.

Toch heeft de toezichthouder gezag. Vooral omdat bedrijven reputatieschade vrezen als ze veel negatieve uitspraken achter hun naam krijgen. Ze houden de ‘zelfregulering’ liever overeind, terwijl de RCC tandeloos is. Dus blaffen is genoeg voor de reclamewaakhond. In 97 procent van de gevallen volgen adverteerders het oordeel netjes op, aldus de RCC. De reclamewaakhond is al best een oude lobbes: hij bestaat al meer dan vijftig jaar.

Lees ook:

De wereld is niet alleen een gevaarlijke, maar vooral ook een dubbelzinnige plek

Van tijd tot tijd brengt Trouw-columnist Rob Schouten een bezoek aan de site van de RCC om te zien hoe het staat met onze nationale ergernissen. Hij schreef daarover deze maand: “Ik vind het mooi als mensen hun ongenoegen officieel kenbaar maken en naar klachtencommissies stappen in plaats van hun hart maar zo’n beetje in het wilde weg te luchten, zeg maar leeg te kieperen". 

Lees ook:

Reclame Code Commissie tikt Shell op de vingers

Shell misleidde in 2007 het publiek ook al eens met de reclame waarin bloemen uit de schoorsteen van fabrieksschoorstenen komen. Dat heeft de Reclame Code Commissie bepaald. Milieudefensie had een klacht ingediend bij de commissie en kreeg gelijk. 

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden