Ikea wil zijn miljard klanten bewuster maken

Alberic Pater is hoofd duurzaamheid van IKEA. Beeld Martijn Gijsbertsen

Uitleggen dat producten duurzaam zijn, is niet genoeg om groen leven te promoten, merkt Ikea. Soms werkt het beter om de spullen op een berg bij elkaar te leggen en goedkoop te maken.

Kijk, dit kan anders.” Alberic Pater, hoofd duurzaamheid van Ikea Nederland, haalt uit een keukenla een pan. Een metalen inzetje verdeelt de pan in twee helften. “Zo kun je twee dingen tegelijk koken. Je gebruikt minder water en er is maar één pan voor de afwas.” Pater zet de pan op de keramische kookplaat. “Dit kunnen we de klanten laten zien, zonde als het in die la blijft liggen. Duurzaamheid en gemak gaan hier samen, dit kan iedereen doen.”

‘Iedereen’ richting een duurzamer leven bewegen is een van de missies van woongigant Ikea. Dat wil zeggen: de bijna een miljard klanten die het bedrijf over de hele wereld heeft. Die mensen komen meestal niet speciaal voor een duurzaam product naar de woonwinkel. Ze gaan vooral voor de prijs, het design, de makkelijk in elkaar te schroeven kasten en, en passant, de Zweedse gehaktballetjes. De opgave is, zo zegt Pater, om in die context de duurzame boodschap over te brengen.

Duurzame hoeken

Ikea doet dat onder meer door het inrichten van duurzame hoeken in de winkels. De keukenla die Pater in het Amsterdamse filiaal opentrekt is onderdeel van de Kungsbacka, een keuken gemaakt van gerecycled hout en gebruikte petflessen. Een pad van groene hartjes op de vloer leidt erheen. Bamboeschalen staan op onderzetters gemaakt van de in Vietnam woekerende waterhyacint, daaromheen stoelen van gerecycled plastic, er is een keramische kookplaat, een zuinige koelkast, een handig systeem voor het scheiden van afval en er staan kweekkastjes op het aanrecht om eigen voedsel en kruiden te verbouwen.

Het is een dilemma hoeveel informatie de klant daarbij krijgt opgediend, zegt Pater. “De Kungsbacka keuken, dat moet je echt vertellen waar die van gemaakt is. Andere duurzame oplossingen kun je laten zien, zoals de afvalscheiding, daar hoeft geen tekst bij. Ik zie dat er geen energielabel bij de koelkast staat, dat had hier wel gekund. Hé, er ligt wel een zak vegetarische gehaktballetjes in, leuk.” Maar de stoelen van gerecycled materiaal bijvoorbeeld staan er zonder uitleg.

Prikkels

“Er valt meer te zeggen. Maar de winkel is al een grote verzameling prikkels en informatie. Dan kun je niet overal lappen tekst ophangen met uitleg. Voor duurzaam gedrag moet je op verschillende knoppen drukken.” Zo wordt de klant in het restaurant aangemoedigd voor vis- of vegaballetjes te kiezen als warme maaltijd. Die twee opties staan groot aangekondigd. De gewone gehaktballetjes staan onopvallender in het rijtje met andere maaltijden. Voorbij de kassa’s bij de uitgang heeft de traditionele hotdog gezelschap gekregen van een vegetarische variant. Die laatste is goedkoper en kost 50 cent, de gewone worst 70 cent.

“Vaak hebben mensen een ander argument nodig dan duurzaamheid, dat is toch nog wel een beetje elitair. Neem het recyclen van matrassen. Dat bieden wij aan, nu nog tegen betaling. Het slaat meer aan als je daarbij zegt dat mensen dan niet met hun matras naar de stort hoeven te rijden. Dat speelt in op gemak. We zijn nu een lokale proef gestart met het verhuren van hele interieurs voor jongeren in Amsterdam in plaats van verkopen. Als je huurders dan vraagt waarom ze dat doen, krijg je een scala van argumenten. Ze hebben nu het geld niet om alles aan te schaffen, ze hebben het maar twee jaar nodig en daarnaast vanwege de circulaire opzet.”

Tactieken

Om de massa aan een groener product te krijgen, zijn andere tactieken soms effectiever dan het verhaal, ziet Pater. “Het werkt als je een grote berg maakt en daar een bord met 99 cent bij hangt, zoals we met ledlampen doen. ‘Bula-bula’, noemen ze dat in Zweden, een bult. Zo verkopen we ook de herbruikbare plastic tassen. Er staat wel bij ‘volledig gemaakt van hernieuwbaar materiaal uit de suikerindustrie’ maar ik denk niet dat mensen ze daarom kopen. Je kunt niet altijd de groene kaart spelen. Het doel is soms belangrijker dan het middel.”

Het bewustzijn van duurzaamheid kan alsnog daarna komen, na de aankoop, stelt Pater. Op de kastenafdeling hangt bijvoorbeeld een uitleg over het gebruikte duurzame hout. “De kast wordt waarschijnlijk niet om die reden gekocht, maar kan de koper wel trotser maken op het product, dat die met een beter gevoel de winkel verlaat. Het zou ook goed zijn als we op de kassabon nog iets meegeven. Bijvoorbeeld dat je zojuist gekochte ledlamp 85 procent minder energie verbruikt dan een gloeilamp en tien keer langer meegaat.”

Gedragsverandering

“Er wordt nog te veel gedacht dat gedragsverandering lineair verloopt: je geeft een argument, de klant weegt af en koopt wel of niet”, zegt Pater, bedrijfskundige die zich ook in psychologie heeft verdiept. “Dat is redelijk achterhaald gedachtegoed. Mensen vertonen ook gedrag waar later de argumenten bijgehaald worden, dan werkt het andersom. Later maken ze zich die redenen eigen.”

De woonwinkel heeft ook gezien dat argumenten niet altijd werken. “Twee jaar geleden boden we textiel aan, zoals kussenslopen en tafelkleden, gemaakt van restanten. Mensen met afstand tot de arbeidsmarkt hadden die geproduceerd. Het was een prachtig verhaal, maar het verkocht niet goed. Waarschijnlijk was het niet het juiste printje, de restanten waren niet voor niets overgebleven. Daar hebben we wel van geleerd. Een product moet ook kloppen. Anders schiet je je doel voorbij.”

Wel ziet Pater dat een grote meerderheid – twee derde – van de klanten op een of andere manier interesse heeft in duurzaamheid. “Die groep zien we groeien. Ze maken zich zorgen over het klimaat of ze staan positief tegenover producten die met minder grondstoffen of duurzamer hout zijn gemaakt. Ze willen een goede keuze maken maar zonder compromissen te sluiten. De Kungsbacka-keuken bijvoorbeeld, die verkoopt goed. Maar dat komt ook doordat die mooi is, een donkere kleur, dat slaat nu aan.”

Gebruikte katoen

Met die keuken kan de Ikea-klant kiezen voor een circulaire variant. Maar voor veel andere producten geeft de woonwinkel geen aparte duurzame keuze. “Wij maken de keuze al voor de consument. Alle kranen zijn waterbesparend bijvoorbeeld. Alle gebruikte katoen moet in 2030 uit duurzame bronnen komen.” Dat klinkt mooi, maar het woonwarenhuis zet ook aan tot kopen. Het is niet makkelijk om een rondje door de showroom te lopen zonder iets mee te nemen, geholpen door de lage prijzen. “Dragen we bij aan de consumptiemaatschappij? Ik kan dat verwijt wel plaatsen. Maar ik heb liever dat we de massa bereiken dan dat we de spullen duurder maken. Liever nieuwe omtrekken voor de bank aanbieden, dan de bank in prijs verhogen. De strategie is uiteindelijk de kringloop te sluiten, hernieuwbare grondstoffen te gebruiken, dat tafeltje terug te nemen als de consument het niet meer wil. Daar moet nog wel veel voor gebeuren. Kunnen we de stroom die dan op je af komt verwerken? Nu we als proef interieurs verhuren moeten we ook nieuwe activiteiten ontwikkelen – huur innen, een servicedienst laten rondrijden – wat we eerder niet deden.”

Ikea is zich ook bewust van wat de consument thuis met de spullen doet. “Een groot deel van de mensen heeft een zetje nodig om een duurzame keuze te maken of denkt: wat heeft mijn bijdrage voor zin? Daarom starten we volgende week een campagne hoe je thuis duurzamer kunt leven. Om te laten zien dat ieders individuele bijdrage wél zin heeft en dat mensen elkaar kunnen inspireren. Mensen zijn tenslotte sociale wezens. De kracht van de massa, daar geloof ik wel in.”

Klimaatpositief

Ikea wil in 2030 ‘klimaatpositief’ zijn, ofwel meer bijdragen aan de planeet dan verbruiken. Voor een bedrijf met bijna 1 miljard klanten wereldwijd is dat een behoorlijke opgave. Ikea is goed voor bijna 1 procent van de mondiale inkoop van zowel hout als katoen. Volgens het duurzaamheidsrapport van de woongigant is inmiddels 76 procent van het hout afkomstig uit duurzamere bronnen. Het bedrijf steekt samen met het Wereldnatuurfonds geld in herbebossing. Alle katoen komt uit duurzamere bronnen. Dat betekent minder verbruik van water, kunstmest en pesticiden, en een hogere winstmarge voor boeren. Het bedrijf heeft inmiddels 750.000 zonnepanelen op de gebouwen liggen. Ikea heeft in kaart gebracht waar de grootste milieuwinst te halen is. Dat is bij de grondstoffen, die zorgen voor 38 procent van de impact van het bedrijf. Daarnaast is dat hoe klanten de producten gebruiken (goed voor een mogelijke besparing van 23 procent).

Debat over duurzaamheid voor iedereen

Trouw organiseert met Pakhuis de Zwijger in Amsterdam op 9 april het debat ‘Duurzaamheid voor de massa’. Over hoe groen leven een breder publiek kan bereiken spreken Alberic Pater van Ikea, Tanja Roeleveld, manager duurzaamheid van Landal Green Parks en opinie-onderzoeker Peter Kanne van I&O Research dat recent onderzoek deed over hoe duurzaam de gemiddelde Nederlander leeft. Daarnaast zijn er bijdragen van psychologe Eva van den Broek, Vera Dalm van Milieu Centraal en Anna van Nunen van Innofest, dat festivals verduurzaamt en experimenteert met groen gedrag tijdens evenementen. Aanvang 20.00 uur.  
Reserveren via www.trouw.nl/exclusief.

Lees ook:

Nederlander leeft minder duurzaam dan die denkt. 

De gemiddelde Nederlander wacht tot de overheid actie onderneemt tegen klimaatverandering. Eerst moeten bedrijven iets doen, dan de burger.

Duurzaam mag best meer kosten, als het geld maar goed terechtkomt.

Consumentenonderzoeken over duurzaamheid lijken elkaar vaak tegen te spreken. Toch zijn er rode lijnen te ontdekken. Zo zijn er weinig echte weigeraars en duidelijkheid over het effect van duurzame producten helpt de consument te overtuigen, blijkt uit enquêtes van de laatste maanden.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden