Groene Claim Kleding

Hoe activistisch is de aanschaf van een duur Patagonia-jack?

Beeld RV

Outdoormerk Patagonia staat hoog op menig duurzaamheidslijst. Schuurt het bedrijf met platform Action Works niet te dicht tegen activisme aan?

Je kunt het een razendslimme reclame­stunt noemen of een oprechte oproep tot consuminderen. In 2011 kocht outdoormerk Patagonia een advertentiepagina in The New York Times met de boodschap ‘Don’t buy this jacket’, koop deze jas niet. De reclame prees de nieuwe reparatieservice aan, waarmee klanten hun kapotte Patagonia-kleren kunnen laten maken.

De advertentie stond in de krant op Black Friday, de drukste dag in het Amerikaanse ­winkeljaar. Patagonia’s omzet die dag was, ­ondanks de oproep tot niet-kopen, groter dan het jaar ervoor. In 2016 doneerde Patagonia de opbrengst van Black Friday, tien miljoen dollar, aan milieuorganisaties.

Het outdoormerk staat al decennia bekend om zijn activisme en duurzaamheidsbeleid. Zo ging het in 1996 volledig over op het gebruik van biologisch katoen. En sinds 1985 geeft het jaarlijks 1 procent van de verkoop aan milieuorganisaties. De laatste jaren kreeg Patagonia steeds vaker vragen van klanten hoe ze meer kunnen doen tegen klimaatverandering dan geld geven of online petities ondertekenen. Dat was de aanleiding voor platform Action Works, dat anderhalf jaar geleden in de VS werd gelanceerd.

Een onderjasje van Patagonia - voor 210 euro in de webshop. Beeld .

Vrijwilligersmarktplaats

Op de website worden de activiteiten van de begunstigden van het donatieprogramma bij elkaar gebracht. Mensen kunnen zien welke evenementen er zijn en geld geven. Action Works is tevens een marktplaats voor vrijwilligers die hun (professionele) kennis en expertise inzetten voor een goed doel. In de VS heeft dat al 18.000 uur aan vrijwilligerswerk opgeleverd. Sinds eind september is Action Works ook in Europa actief. In Nederland zijn onder andere Urgenda, Fossiel Vrij en Follow This bij het platform betrokken.

Experts staan welwillend tegenover het initiatief. Kim Poldner, lector Circular Business aan de Haagse Hogeschool, heeft veel aan hoogwaardig vrijwilligerswerk gehad. “Toen ik in 2005 een concept voor duurzame mode op de markt bracht, kregen wij juridisch en financieel advies via Stichting La Luz, inmiddels uitgegroeid tot Impact Matters.”

Lucas Meijs, hoogleraar Strategic Philanthropy and Volunteering aan de Erasmus Universiteit Rotterdam, denkt dat het platform kan werken, al wijst hij erop dat hoogwaardig vrijwlligerswerk niet altijd iets toevoegt. “Je hebt ook gewoon mensen nodig die de troep opruimen. Bovendien is niet elke vaardigheid handig voor een organisatie. Artsen zonder Grenzen heeft weinig aan de kennis van een medewerker computergebaseerde logistiek in een gebied zonder stroom.”

Arjen Wals, hoogleraar transformatief leren voor sociaal-ecologische duurzaamheid aan de Wageningen Universiteit, vraagt zich af of zo’n competentiebank van vrijwilligers door een bedrijf gerund moet worden. “Er zijn vergelijkbare lokale initiatieven als vrijwilligerswerk.nl en reparatiecafés, waar al veel aan duurzaamheid wordt gedaan. Het risico is dat het voortbestaan van Action Works afhankelijk is van Patagonia en onderdeel kan worden van de merkstrategie om meer omzet te genereren.”

Het activisme legt Patagonia inderdaad geen windeieren. Het vermogen van oprichter en eigenaar Yvon Chouinard wordt door het Amerikaanse zakenblad Forbes op een miljard dollar geschat. Onder de huidige CEO schijnt de omzet sinds 2014 te zijn verviervoudigd. Exacte cijfers, waaronder inzicht in de kosten van de duurzame initiatieven, zijn niet openbaar. Willa Stoutenbeek, oprichtster van branding- en communicatiebureau W Green en ­gespecialiseerd in duurzame mode, beaamt dat het van de buitenkant moeilijk in te schatten is hoeveel geld het bedrijf daadwerkelijk investeert in duurzaamheid, en hoeveel dat oplevert aan publiciteit of een positief imago. “Maar als Patagonia met de omzetstijging klanten weghaalt van merken die slechter scoren op duurzaamheid, is dat beter dan als er in totaal meer kleding wordt verkocht.”

Het verschil maken

Lynsey Dubbeld, trendanalist en auteur van het boek ‘Mode voor Morgen’, denkt dat het bedrijf met een miljardenomzet juist veel slagkracht heeft om een positief verschil te maken, net als Ben and Jerry’s en Tony Chocolonely. Harry Hummels, hoogleraar social entrepreneurship aan Universiteit Utrecht, vindt het verviervoudigen van de omzet fantastisch. “Dat is bedrijfskundig ontzettend lastig, zeker als je, zoals Patagonia, geen beroep doet op de aandelenmarkt. Het is een private onderneming zonder beursnotering, waardoor de duurzame koers beter bewaakt kan worden. Ik zou me ernstig zorgen maken als Patagonia naar de beurs zou gaan.”

Wat Hummels opvalt, is het gebrek aan transparantie van de deelnemende organisaties. “Patagonia meldt netjes aan welke organisaties het geld en ondersteuning geeft. De ontvangende organisaties hebben Patagonia (nog) niet als weldoener vermeld op hun website.”

Het bezwaar dat Patagonia alleen voor de rijken zou zijn – het merk wordt ook wel eens PataGucci genoemd – stuit op weerstand. “Als je kleding ziet als een investering waarmee je een paar jaar doet, valt de aankoopprijs alleszins mee,” zegt Stoutenbeek. Hummels weet dat Patagonia met de website Worn Wear, waarop klanten tweedehands items kunnen kopen en verkopen, bijdraagt aan het verlengen van de levensduur van kleding. Dubbeld vindt de vergelijking met Gucci niet opgaan, omdat het op een heel andere markt opereert.

Poldner vat het breed gedeelde oordeel ­samen: “Patagonia is al decennia een pionier in duurzame textiel. Hun toenemende populariteit is een teken dat steeds meer mensen ­(bewust) voor duurzaamheid kiezen.”

In de serie Groene Claim worden als duurzaam aangeprezen producten kritisch bekeken.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden