Reclame Fossielvrij

Dit burgerinitiatief wil misleidende marketingcampagnes stoppen: ‘Een blinde vlek in beleid tegen klimaatverandering’

GreenwashingBeeld Idris van Heffen

Een verbod op reclame voor fossiele brandstoffen of ronkende SUV’s moet op tafel komen in de Tweede Kamer, vindt een actiegroep. Dat zou helpen bij daadkrachtiger klimaatbeleid.

Twee mannen stappen door een bos. Twee poppetjes, op de rug gezien, tussen hoge dennenbomen. De één in groen boswachterspak, de ander in spijkerbroek en blauw jasje. ‘Samen planten we bomen’, is de tekst op de foto, onder de logo’s van Shell en Staatsbosbeheer. Het is een reclamecampagne van het soort dat de actiegroep Reclame Fossielvrij zou willen verbieden. Greenwashing van Shell vinden ze: mooie sier maken met groene daden terwijl de hoofdbezigheid een hele andere, vervuilende, is.

Via een zogeheten burgerinitiatief wil Reclame Fossielvrij een wettelijk verbod op de agenda van de Tweede Kamer krijgen. Daar zijn veertigduizend handtekeningen voor nodig, de teller staat op ongeveer zesduizend. Binnenkort begint de actiegroep met de werving om in 2021 de limiet van veertigduizend te halen, zo is het plan.

“Marketingcampagnes fungeren als een spreekbuis voor de fossiele industrie”, zegt Femke Sleegers van Fossielvrij. “Denk aan buitenreclame, advertenties als van Staatsbosbeheer, sponsoring van festivals en musea. Die bevatten niet de simpele boodschap: koop mijn product. Het zijn imago-campagnes die misleiden, die de fossiele industrie veel groener voordoen dan ze is. Dit is nog een blinde vlek in beleid tegen klimaatverandering.”

Sponsoring

Het initiatief richt zich op twee fossiele bronnen. Ten eerste de fossiele industrie zelf, bedrijven die kolen, olie of gas produceren. Die zou alleen nog reclame mogen maken bij de verkooppunten, zoals het benzinestation. Alle andere uitingen in advertenties, sponsoring van lesmateriaal of sportclubs, logo’s in een museumbrochure of op een foto van een bos, zouden verboden moeten worden, is het voorstel. De Tabakswet is het grote voorbeeld. Net als de tabaksindustrie weet de fossiele bedrijfstak al zeker dertig jaar dat de activiteiten schadelijk zijn en ontwrichtende klimaatverandering veroorzaken. Niettemin is de reclame en marketing er al die tijd op gericht geweest om dat te verhullen, constateert het initiatief. Ook nu nog, de meeste fossiele producenten willen groeien de komende jaren. “Er zijn duidelijke overeenkomsten met tabak”, ziet Sleegers. “Ze volgen hetzelfde patroon: ontkennen van de schade, de wetenschap erbij halen om beleid in diskrediet te brengen, marketing gebruiken om te blijven verleiden, een stem in lesmateriaal hebben. Zo blijft de fossiele industrie een erkende lobby en welkom aan tafel bij de overheid.”

Franse burgers willen adverteren voor SUV’s verbieden

Ook in andere landen is een reclameverbod op fossiele brandstoffen in discussie. Het Franse burgerberaad over het klimaat heeft eerder dit jaar een klimaatplan aan de regering Macron aangeboden. Eén van de voorstellen, waar Macron niet voor is gaan liggen, is een verbod op reclame voor SUV’s. Het Franse parlement moet er nog over oordelen. Ook het Belgische parlement buigt zich binnenkort over een wetsvoorstel om reclame voor zware vervuilende auto’s te verbieden. De Engelse The Green Party wil een advertentieban voor producten met ‘een hoog koolstofgehalte’. Twee Europese kranten weren sinds dit jaar uit eigen beweging fossiele advertenties: The Guardian in het Verenigd Koninkrijk en Dagens ETC in Zweden.

Doel van een reclameverbod is die toegang minder makkelijk te maken, de fossiele industrie te ‘denormaliseren’, zoals ook tabak steeds verder de hoek is ingedrongen. Het zou kunnen leiden tot een ‘social tipping point’: een steeds breder gedeelde overtuiging die daadkrachtiger klimaatactie uitlokt. Dat bedrijven als Shell en BP allerlei groene beloftes doen om op termijn per saldo niet meer uit te stoten, is vooralsnog niet overtuigend, stelt Sleegers. “Die doelen zijn bij lange na niet voldoende. Geen enkel bedrijf in de sector opereert in lijn met het Klimaatakkoord van Parijs. Ze doen beloftes met CO2-opvang en waterstof, maar nu willen ze nog zoveel mogelijk olie en gas uit de grond halen.”

De tweede pijl van het burgerinitiatief richt zich op reclame die verleidt tot fossiele consumptie. Spotjes voor benzineslurpende SUV’s bijvoorbeeld, of aanbiedingen voor vliegreizen. Die zetten burgers aan tot ‘schadelijke fossiele consumptie’, keuzes ‘die de klimaatdoelstellingen van de overheid verder uit het zicht brengen’, aldus het voorstel.

Onheilstijdingen

Het idee is niet het autobedrijf of de reisorganisatie een reclameverbod op te leggen maar alleen het duidelijk fossiele deel van hun waar. De verkoop daarvan zou daarnaast gepaard moeten gaan met een waarschuwing over de schade die het veroorzaakt, net als de onheilstijdingen op de pakjes sigaretten. Zo ‘maken mensen geen ongeïnformeerde keuze’.

Volgens Sleegers is het nodig om, net als bij tabak, mensen een handje te helpen door fossiele producten minder zichtbaar te maken. Dat is niet betuttelend, vindt ze. “Iedereen denkt dat mensen daar zelf de ogen voor moeten sluiten. Maar we zijn onbewust gevoelig voor reclame, daar is veel onderzoek naar gedaan. Dan kun je niet alleen afgaan op de eigen verantwoordelijkheid. Dat is al helemaal moeilijk met de vagere imagocampagnes, die bijvoorbeeld een groener bedrijf of een betere toekomst beloven.”

Reclame en marketing achteraf aanklagen bij de Reclame Code Commissie is ook een weg. Zo is KLM op de vingers getikt over biobrandstof. Het adverteert daar veel voor – op een toestel staat bijvoorbeeld de kreet ‘powered by biofuel’ – terwijl maar 0,18 procent van de hele vloot op biobrandstof vliegt. “Zo’n uitspraak van de commissie is goed”, zegt Sleegers, “maar het blijft dan steeds reactief. De oordelen van de Reclame Code Commissie zijn bovendien niet bindend. En het belangrijkste: de misleiding heeft dan al plaatsgevonden.”

Een reclameverbod in de verkiezingsprogramma’s

D66-leden kunnen vandaag nog stemmen om een reclameverbod op fossiele brandstoffen in het verkiezingsprogramma van de partij te krijgen. Een amendement daarvoor is aangedragen door ondernemer en D66-lid Maurits Groen, bekend van onder meer de Waka-Wakalampen. Volgens Groen kan zo’n verbod, zoals geformuleerd in het burgerinitiatief van Reclame Fossielvrij, helpen om de houding tegenover olie, kolen gas te veranderen.

“Fossiele brandstoffen zijn nog steeds salonfähig. De industrie heeft nog een respectabel imago terwijl ze goedbeschouwd met hun activiteiten bezig zijn het fundament onder de samenleving weg te schoppen. Ze weten wat de consequenties zijn, als je dan niet zegt ‘alle hens aan dek’ dan ben je bijna crimineel bezig. We weten dat het gebruik van olie en gas niet morgen kan stoppen, maar we moeten er wel zo snel mogelijk mee ophouden.”

De commissie die over het verkiezingsprogramma van D66 gaat, heeft de leden afgeraden het amendement van Groen te steunen. “Met een beetje achterhaald argument”, vindt Groen. “Ze stelt dat het ingewikkeld is, dat er toch vrijheid van meningsuiting is en dat het lastig is een grens te trekken. Maar een reclameverbod kan veel betekenen voor het klimaatbeleid dat D66 voor ogen heeft. Het gaat er juist om dat we een maatschappelijk gesprek hierover krijgen. Dat de industrie zich moet verantwoorden is juist heel goed. Dat zie je al gebeuren. Het Van Gogh-museum wil zich niet meer associëren met Shell. Bij Nemo zijn ze erover in gesprek. De gemeente Den Haag wilde geen plek meer bieden aan het Generation Discover Festival voor kinderen. De legitimiteit van dit soort bedrijven en ook van stunten met goedkope vliegreisjes en van de verkoop van SUV’s moet juist ter discussie gesteld worden.”

Ook voor het verkiezingsprogramma van GroenLinks is een dergelijk amendement ingediend. Die programcommissie raadt wel aan ervoor te stemmen. Tijdens het congres op 19 december zal duidelijk worden of genoeg leden de wijziging steunen. De Partij voor de Dieren en BIJ1 hebben een reclameverbod al in hun conceptverkiezingsprogramma staan. Voor SP en ChristenUnie geldt dat een amendement is ingediend. Ook die stemmingen komen nog. Bij de PvdA heeft een amendement met die strekking nog niet genoeg steun om in stemming gebracht te worden.

Lees ook:

Duurzame reclame deugt wel/niet

Het verhitte klimaatdebat wordt zichtbaar bij de Reclame Code Commissie. De tijd dat klagers alleen grote bedrijven betichtten van misleidende groene leuzen is voorbij. Milieuclubs en duurzame merken liggen nu net zo goed onder het vergrootglas, blijkt uit de recente uitspraken.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden