De keiharde strijd om de thuiskok

Beeld Jörgen Caris

De concurrentie in de wereld van de maaltijdbox is moordend. Bedrijven als HelloFresh, Marley Spoon en Mathijs Maaltijdbox verdringen zich om zoveel mogelijk Nederlandse keukens te veroveren.

Kent u het fenomeen maaltijdbox? Nee? Dan bent u een van de weinige Nederlanders die zijn ontkomen aan de terrormarketing van HelloFresh. In het station, aan de deur, voor de supermarkt, in de brievenbus: HelloFresh is overal, met zijn kortingskaarten en zijn enthousiaste jongens en meisjes.

Maar HelloFresh is niet de enige die de Nederlander aan de maaltijdbox probeert te krijgen. Wat rond 2010 begon met een paar sympathieke ondernemers die lokale producten direct van de boer naar de consument brachten, is verworden tot een keiharde vechtmarkt. Iedereen probeert een graantje mee te pikken van het grote geld dat te verdienen is aan de Nederlander die wel graag wil koken, maar het moeilijk vindt om eens iets anders te bedenken dan pasta pesto, pannekoeken of hutspot. Zelfs grootgrutter Albert Heijn mengt zich sinds augustus vorig jaar in de strijd. En Jumbo volgt binnenkort.

Abonnementsvorm
Voor het geval u het nog niet wist: een maaltijdbox is een doos met ingrediënten voor een aantal (meestal drie) maaltijden, die gratis aan huis wordt bezorgd. Aan de hand van bijgeleverde, niet al te lastige, recepten kan de gemiddelde thuiskok binnen een half uur tot drie kwartier een maaltijd in elkaar draaien. De meeste aanbieders werken met een abonnementsvorm. Word je eenmaal klant, dan krijg je dus elke week zo'n doos. Behalve als je hem op tijd afbestelt.

Waarom het zo hard gaat in de wereld van de maaltijdboxen? "Gemak", zegt Gerrit van Gelderen van vergelijkingswebsite Foodboxwijzer, die zo'n negen boxen heeft getest. "De ingrediënten worden bij je thuis bezorgd, netjes afgewogen in de porties die in de bijgeleverde recepten staan. Je hoeft alleen nog maar te koken."

Een ander voordeel van een maaltijdbox? "Gezond eten", zegt Kono Vidovic van maaltijdbox-vergelijken.nl, die met zijn gezin ook zo'n zeven boxen testte. "Ik eet een stuk gezonder dan wanneer ik zelf boodschappen zou doen."

Voor dit artikel heeft Trouw zeven aanbieders die landelijk leveren onderzocht. Over omzet doen de meeste partijen geheimzinnig. Hoe groot de aanbieders zijn is daarom niet duidelijk. En of HelloFresh marktleider is, zoals iedereen veronderstelt, is niet vast te stellen.

Beeld Jörgen Caris

Alle partijen bedienen zich in ieder geval van dezelfde marketingtaal. Er wordt naar hartelust gestrooid met begrippen als eerlijk, bewust, gezond, duurzaam, lokaal en biologisch. Als we de pr-praatjes mogen geloven, zitten in elke box 'mooie streekproducten' en 'gezonde recepten'.

Niet zelden komt daarbij de geruststellende belofte dat de boeren en telers die de producten leveren 'een eerlijke prijs' krijgen. De partijen staan bovendien te springen om de klant het verhaal achter het product te vertellen.

Voedselbank
En verspilling? Daar doen ze niet aan. Porties zijn immers afgepast, dus je hoeft geen eten weg te gooien. Boxen en kratten worden weer ingenomen. De boxvullers bestellen precies genoeg voor het aantal bestelde boxen, en mocht er toch voedsel overblijven dan gaat dat in de meeste gevallen naar de voedselbank.

Dat klinkt allemaal prachtig, maar maken de bedrijven het ook waar? Wie zijn oordeel vooraf wil vellen aan de hand van een keurmerk, wordt teleurgesteld. Alleen Beebox heeft het Eko-keurmerk, wat betekent dat 90 procent biologisch is.

Bij de overige partijen is biologisch niet heilig, maar wordt het woord wel veelvuldig in de mond genomen. Beebox heeft nog een keurmerk, namelijk van B-Corp, een organisatie die maatschappelijk verantwoorde ondernemingen certificeert. Ook De Krat is een B-Corp.

Wie wil weten wat voor box hij in huis haalt, kan het beste kijken naar de eigenaren en hun motieven. Grofweg zijn er drie soorten aanbieders. De eerste groep, waartoe HelloFresh, Marley Spoon en Mathijs Maaltijdbox behoren, richt zich vooral op het gemak dat een maaltijdbox moet bieden. Groenten worden daarom vaker voorgesneden. Belangrijkste doel van deze ondernemingen, waar grote investeerders achter zitten, lijkt om zo hard mogelijk te groeien en veel geld te verdienen.

Een medewerker van bezorgdienst HelloFresh bezorgt een box. Beeld anp

Supermarkt
De tweede groep zijn de supermarktketens. Albert Heijn kon niet anders dan een maaltijdbox lanceren, aangezien het fenomeen ten koste gaat van aankopen in de supermarkt. Gemak en een lage prijs staan bij de Allerhandebox centraal. Ook Jumbo wil niet achterblijven en is bezig een box te ontwikkelen.

Tot slot zijn er de kleinere spelers die het zonder grote marketingbudgetten moeten stellen, zoals De Krat en Streekbox. Zij vertrouwen erop dat ze met hun product een kleinere, maar gestaag groeiende groep mensen weten te bereiken. Anders dan de grotere partijen doen zij meestal niet of minder aan het voorsnijden van groenten om extra verpakkingen te besparen. De hele ervaring draait minder om het gemak en meer om de kwaliteit en herkomst van de producten. Beebox hoort ook bij deze groep, met het verschil dat hier wel een groot sociaal maatschappelijk investeringsfonds aan boord is gestapt.

Ondertussen zijn er een hoop kleinere aanbieders die de markt proberen te veroveren met veganistische boxen, allergeenvrije boxen, dieetboxen, lokale boxen en boxen die elke week recepten bieden uit een andere exotische keuken.

Mark van Esch van vergelijkingssite Foodboxen.nl, die zo'n achttien boxen heeft getest, denkt dat deze kleine partijen het uiteindelijk niet zullen redden. "Zodra zo'n concept aanslaat, nemen de grote bedrijven dat over. Dat zag je gebeuren bij de familiebox. Die is in de markt gezet door Mathijs Maaltijdbox en inmiddels hebben andere partijen dat gekopieerd."

Allerhandebox

Prijs 2 personen voor 3 maaltijden: 35 euro
Prijs 4 personen voor 3 maaltijden: 49 euro
Kooktijd: 15-30 minuten
4 dagen van te voren bestellen per box, geen abonnement

De box van Albert Heijn is angstaanjagend voordelig. Niet alleen de box, maar ook de extra boodschappen worden gratis bezorgd. Normaal kost dat zo'n acht tot negen euro. 'Laagdrempelig' is het woord dat Rutger Anema, hoofdredacteur van Allerhande, gebruikt. Het kan niet anders of dit kost Albert Heijn in eerste instantie een hele hoop geld. Maar goed, als je binnen korte tijd een groot marktaandeel wil veroveren, moet je stunten, zo bewijst HelloFresh. Hoewel er natuurlijk gewone supermarktartikelen in de box zitten, probeert ook Albert Heijn in te spelen op de trend van duurzame en speciale streekproducten. Anema: "Vooral vlees is vaak biologisch en we stoppen er producten in die je maar in een paar winkels kunt krijgen, zoals kamut penne."

De Krat
Prijs 2 personen voor 3 maaltijden: 38 euro
Prijs 4 personen voor 3 maaltijden: 58 euro
Kooktijd: 25-60 minuten
Keuze uit vegetarische box
Abonnement, eenmalig bestellen ook mogelijk

Naar eigen zeggen was De Krat de eerste maaltijdbox in Nederland. Directeur-eigenaar Eefje Brugman bracht in de herfst van 2010 aanvankelijk zelf de producten van boer naar consument. "Nog steeds zijn er klanten van het eerste uur." Dankzij mond-tot-mondreclame en artikelen in de media groeide De Krat gestaag. Bij tv-programma Kassa kwam de box als beste uit de test. De opkomst van de luidruchtige concurrentie vond Brugman aanvankelijk lastig. "Er werd schaamteloos gekopieerd." Inmiddels denkt ze dat ze ook in deze drukke markt kan blijven groeien. "De introductie van de Allerhandebox heeft ons zelfs extra groei opgeleverd, omdat wij ook werden genoemd."

Hellofresh
Prijs 2 personen voor 3 maaltijden: 39 euro
Prijs 4 personen voor 3 maaltijden: 59 euro
Kooktijd: 20-45 minuten
Keuze uit vegetarische box
Abonnement, afname van minstens 2 boxen. Proefbox ook mogelijk

Niets minder dan een beursgang staat voor HelloFresh op het programma. Het Duitse bedrijf komt net als schoenenverkoper Zalando uit de stal van investeringsmaatschappij Rocket Internet en wordt gewaardeerd op 2,6 miljard euro. De omzet groeide van 14,2 miljoen euro in 2013 naar ruim 70 miljoen euro in 2014. Het bedrijf lijdt echter nog altijd verlies. HelloFresh wordt door alle andere partijen scherp in de gaten gehouden en bekritiseerd, maar ze hebben ook veel aan HelloFresh te danken. "Ze hebben de markt opengebroken", zegt Sebastiaan van Duijn van Streekbox. Directeur van Beebox Walter Halberstadt: "Dankzij HelloFresh hoef je niemand meer uit te leggen wat een maaltijdbox is."

Mathijs Maaltijdbox

Prijs 2 personen voor 3 maaltijden: 39 euro
Prijs 4 personen voor 3 maaltijden: 59 euro
Kooktijd: 15-45 minuten
Abonnement, elk moment stop te zetten

'Slow food, slow cooking' was het motto van Malcolm Burg en David Boven toen ze in maart 2012 begonnen met het bezorgen van lokale producten onder de naam Streekmolen. Eenmaal bijgekomen van het marketinggeweld waarmee HelloFresh de markt openbrak, gooiden ze het over een andere boeg. De ondernemers vonden een tv-kok om hun nieuwe concept groots neer te zetten.

Malcolm Burg: "Mathijs Vrieze schrijft al onze recepten zelf, met hulp van een diëtiste die nakijkt of onze recepten passen binnen de voedingsrichtlijnen." Het kok-met-een-box-concept paste bovendien goed bij Zweedse investeerder Carolina's Matkasse die in Zweden in 2008 al van start was gegaan met Lina's boodschappentas. Met het Zweedse geld hebben de ondernemers Mathijs Maaltijdbox het afgelopen jaar groot neergezet.

Marley Spoon
Prijs 2 personen voor 3 maaltijden: 39,90 euro
Prijs 4 personen voor 3 maaltijden: 59,40 euro
Kooktijd: 20-40 minuten
Keuze uit vegetarische box
Abonnement elk moment stop te zetten

Waar of niet, het verhaal van het chique Marley Spoon is mooi. Twee vrienden worden op reis in Indonesië overvallen door een storm en schuilen in een restaurantje, opgebouwd uit golfplaten. Terwijl de storm het gebouwtje teistert, houdt de kok het hoofd koel en bereidt heerlijke gerechten. Eenmaal terug in Duitsland komen Neatby en Sieger op het idee voor een maaltijdbox met de mogelijkheid om zelf recepten te kiezen. Ze vernoemen het bedrijf, jawel, naar de kok uit Indonesië: Marley Spoon is geboren. Feit is dat Fabian Siegel, een van de twee vrienden, uit precies hetzelfde wereldje komt als HelloFresh. Siegel zette eerder met de Samwer broers een investeringsfonds op voor jonge internetondernemingen. En laten de broers Samwer nu net het brein zijn achter een ander veel groter investeringsfonds: Rocket Internet. Precies, de partij achter HelloFresh.

Beebox

Prijs 2 personen voor 3 maaltijden: 38 euro
Prijs 4 personen voor 3 maaltijden: 56 euro
Kooktijd: 30-60 minuten
Abonnement, afname van minstens 2 boxen
Keuze uit vegetarische box

Bij Beebox zijn ze strikt in de leer. Waar andere maaltijdboxen veel praten over duurzaam en bewust eten, is Beebox de enige met een Eko-keurmerk. Bovendien komen de producten voor 100 procent uit Nederland. De box is het resultaat van een initiatief van Nautilus, een biologische akker-, fruit- en tuinbouwcoöperatie, en twee consultancybureaus.

"Met Beebox wilden zij de relatie tussen producent en consument herstellen", zegt directeur Walter Halberstadt. Beebox is een coöperatie van biologische boeren, consumenten en lokale ondernemers, die de verkoop en distributie regelen. Inmiddels zit er in Beebox ook groot geld: het ABN Amro Social Impact Fund, dat overigens alleen investeert in bedrijven die maatschappelijk een verschil maken. Halberstadt benadrukt dat dit fonds het absoluut niet voor het zeggen krijgt.

Streekbox
Prijs 2 personen voor 3 maaltijden: 39 euro
Prijs 4 personen voor 3 maaltijden: 49 euro
Kooktijd: 25-40 minuten
Keuze uit vegetarische box
Abonnement, eenmalig bestellen ook mogelijk

Bang voor de concurrentie van HelloFresh en de andere grote partijen is directeur en grootaandeelhouder Sebastiaan van Duijn niet. "Natuurlijk zit iedereen heel erg op elkaars lip. Maar wij houden vast aan onze koers, waarbij we de consument laten zien waar onze streekproducten vandaan komen, bijvoorbeeld tijdens Foodfestival Taste of Holland." Waarom geen EKO-keurmerk? "Sommige bedrijven zijn daar te klein voor of komen er net niet voor in aanmerking. Wij bekijken zelf of een producent goed bezig is." En waarom zijn niet alle producten lokaal? "Dat kan gewoon niet altijd. Rijst wordt bijvoorbeeld niet in Nederland geproduceerd." Behalve Van Duijn heeft Streekbox nog een andere grootaandeelhouder. De rest van het bedrijf is in handen van kleine investeerders.

Beeld Beebox
Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2019 de Persgroep Nederland B.V. - alle rechten voorbehouden