InterviewEric Stam
‘Klimaatdrammer’ Eric Stam kraakt misleidende groene claims in reclames - en met succes
Bedrijven die zich in reclames op de borst kloppen over hun duurzaamheid worden door burgers scherp in de gaten gehouden. Met misleiding of overdrijving komen adverteerders niet zomaar weg.
Zijn ‘eerste succes’ boekte Eric Stam (37) in de zomer van 2020. Hij diende een klacht in bij de Reclame Code Commissie (RCC) over een reclame van KLM. De luchtvaartmaatschappij suggereerde daarin dat ze flink aan het werk is om groene biokerosine bij te mengen als brandstof in vliegtuigen en zo het klimaat te helpen.
Dat wantrouwde Stam, die als medewerker van een luchtvaartopleiding wat afweet van die sector. In de RCC-zaak bleek KLM slecht 0,18 procent biokerosine te gebruiken, dus vrijwel alleen maar fossiele brandstof. De reclamewaakhond bestempelde de KLM-advertentie als misleidend, dat mocht zo niet meer.
Ondanks het verlies van een andere klacht over groene reclamekreten van ‘de blauwe zwaan’ smaakte het naar meer voor Stam. ‘Klimaatdrammer en fossiele reclamejager met speciale interesse in verduurzaming van de luchtvaart’ staat er inmiddels op zijn LinkedIn-profiel. Als bezorgde burger stapt hij met enige regelmaat naar de RCC, met een klacht over een duurzame claim in reclames waar Stam twijfels bij heeft. Of hij weet al, door zijn luchtvaartkennis, dat er vermoedelijk geen snars van klopt.
Een redelijke winkans
Een beetje aandikken mag in reclames, maar zodra Stam denkt dat er sprake is van greenwashing stapt hij naar de RCC. Zo won hij een handvol zaken tegen luchthavens, brandstofbedrijven en vliegmaatschappijen. “Niet eens zo heel veel”, vindt hij zelf. Stam kiest er bewust voor om niet té snel toe te happen. Hij wil een ‘redelijke winkans’ hebben en geen non-issues aan de reclamewaakhond voorleggen.
Toch kreeg Stam soms nul op het rekest. Bedrijven of overheden overschreden geen grens uit de reclamecodes, was de uitspraak dan. Bijvoorbeeld in het geval van beweringen over een ‘wereldprimeur’ met de bijmenging van ‘duurzame kerosine’, gedaan door het Rijk met KLM samen. Pijnlijk voor Stam misschien, toch ziet hij de positieve kant van zijn inspanningen, waar hij als burger vrije tijd in steekt. “Dankzij de publiciteit die de zaak kreeg had ik mijn punt gemaakt.”
Een tandeloze waakhond
Als gevolg daarvan ziet hij dat klimaatactivisten en journalisten kritischer kijken naar ronkende termen over ‘duurzaam vliegen’. Dat de Reclame Code Commissie hooguit een reclame kan afkeuren (straf of boetes opleggen kan de toezichthouder niet), vindt Stam jammer. “Het is een beetje een tandeloze waakhond.” Een rechter kan wel sancties opleggen en kan zich ook uitspreken over reclames.
Dat gebeurde onlangs nog, bij een afgekeurde advertentie waarin stond dat de melkindustrie ‘dierenleed’ veroorzaakt, in verwijzing naar het weghalen van pasgeboren kalven bij hun moeder. “Dat is effectief, maar duur”, aldus Stam. Aan juridisch procederen hangt een prijskaart, terwijl de RCC een loket is waar burgers gratis hun beklag kunnen doen, met kans op behandeling van de zaak. “Als mensen dat doorkrijgen, dan werkt het inspirerend.” Voor Stam is het een ‘uit de hand gelopen hobby’ om reclamemakers uit de luchtvaartsector het vuur aan de schenen te leggen.
‘Klachten indienen helpt, maar een verbod zou beter zijn’
Vooral als er aandacht voor de kwestie is, in de media, dan vindt hij het lonend om vraagtekens te zetten bij duurzame claims. Bedrijven zullen voorzichtiger worden met ‘groene claims’, als ze weten dat dit negatieve publiciteit kan opleveren. Stam heeft al nieuwe klachten in de maak, vaak gaan ze over het in zijn ogen misleidende idee dat een vliegreis best milieuvriendelijk kan. “Soms kan zo’n klacht op en half A4'tje, maar ik schreef ook wel een keer 18 pagina’s vol.” Hij hoopt dat hij in de luchtvaartsector inmiddels bekend staat als ‘lastige meneer’, lacht Stam. Hij heeft er lol in.
Toch zou hij liever willen dat er een verbod op reclames van fossiele bedrijven komt. Hij kan zich vinden in de doelen van de actiegroep Reclame Fossielvrij (nummer 3 in de Duurzame 100). Ook Greenpeace dringt aan op een verbod op reclame van grote klimaatvervuilers, liefst via Europese regels. Gaat dat niet wat ver? “Ik ben overtuigd geraakt door het argument dat reclame van een grote vervuiler ‘inherent schadelijk en misleidend’ is, omdat het gebruik van fossiele brandstoffen normaliseert, zoals betoogd door Clemens Kaupa van de Vrije Universiteit. Kaupa pleit, net zoals geldt voor de tabaksindustrie, voor een totaalverbod.
Makreel is niet #vetduurzaam
Het Nederlands Visbureau ging onlangs over de schreef met een reclame waarin makreel niet alleen lekker, maar ook ‘#vetduurzaam’ wordt genoemd. Een klager stapte naar de Reclame Code Commissie (RCC), omdat de visserij gepaard gaat met veel CO2-uitstoot en andere milieuschade. Dat mag niet als duurzaam gepromoot worden, aldus de klacht.
Het Visbureau bracht daar tegenin dat de vangstmethoden behoren tot de meest duurzame, bijvoorbeeld omdat de schepen relatief zuinig zijn en netten de bodem niet beroeren. Maar dat wil niet zeggen dat makreel dan een duurzaam visje is om te eten, besloot de RCC. Het kan zo zijn dat de CO2-uitstoot per kilo van kabeljauw, zalm, kaas en rundvlees hoger is, dat neemt niet weg dat de voetafdruk van makreel er ook niet om liegt. De reclame werd ontoelaatbaar bevonden. Want een gemiddelde consument die een visje weghapt kan zomaar denken dat hij of zij daarmee groen bezig is.
E-deelscooters zijn nog niet groen
Een aanbieder van elektrische scooters die gebruikers samen delen, hield zich niet in bij het gebruik van de term ‘duurzaam’ in reclames. Het gebruik zou een ‘duurzame manier om door de stad te reizen’ zijn. Veel beter natuurlijk dan dat elke reiziger in een eigen brandstofauto over de weg tuft. Toch leidde de groene claim van de deelscooter-aanbieder Felyx tot een klacht bij de Reclame Code Commissie (RCC). Als iets minder vies is dan een auto, dan is het nog niet per definitie schoon, stelde de klager.
Vergelijk een e-scooter met een fiets en de milieu-impact kan juist groot ogen. En de benenwagen is nog wel de schoonste transportvorm, daar is geen staalproductie voor nodig. Bovendien, motiveerde de klager, blijkt uit onderzoek van bijvoorbeeld CE Delft dat accu’s en productie van elektriciteit ook hun voetafdruk kennen. Daar zit wat in, besloot de RCC recentelijk. Het promoten van elektrische deelscooters kan, hoe sympathiek misschien ook, niet toegelaten worden.
Nee, vliegen is geen klimaatoplossing
De redenering van Groningen Airport Eelde was te volgen. Een vliegreis stoot veel broeikasgas (CO2) uit, dat valt te compenseren door het systeem van bomenaanplant. Compenseer je meer dan de uitstoot bedraagt, dan ben je als vliegreiziger eigenlijk goed bezig voor het klimaat.
Dat zou mogelijk zijn bij een vlucht naar Turku met Green Airlines. Vliegen zonder gewetensnood, met ‘non-emissies’ en ‘klimaatbewust’. Dat klinkt goed. Flauwekul, vond een klager die naar de Reclame Code Commissie stapte. De claims bleken gebaseerd te zijn op een CO2-compensatieproject op Costa Rica. Maar de onderbouwing ervan kon het vliegveld Eelde niet geven. Van CO2-compensatie is bekend dat het jaren duurt voor een groeiende boom veroorzaakte klimaatschade kan goedmaken.
De reclamewaakhond oordeelde onlangs dat het ontoelaatbaar is dat de luchtvaartbedrijven de gemiddelde consument de indruk wilden geven dat ze het milieu helpen door een vliegreis te boeken. Al was het ‘slechts’ een online reclame, dit mag zo niet meer.
Een warmtepomp is zuinig, maar overdrijven is ook een vak
Een aanbieder van elektrische (lucht)warmtepompen wilde consumenten overtuigen om van de traditionele gasketel af te stappen, zodat het thuis op een milieuvriendelijke manier warm wordt. De aanbieder, Bestair, somde allerlei voordelen in een advertentie op. ‘Zo kan het verbruik tot wel 5x lager dan een traditionele verwarmingsketel!’, jubelde de verkoper op de website.
Een kritische lezer sloeg aan het rekenen. Vijf keer zuiniger, dat is dus 80 procent energiebesparing. Maar vergelijk alle verbruikte kuubs aardgas en kilowatturen elektriciteit van een cv-ketel eens met die van een warmtepomp, en een besparing van 40 procent lijkt eerder voor de hand te liggen, aldus de klager die blijk gaf van vaardigheid op de rekenmachine. Daar kon de warmtepompaanbieder niet tegenop. Ook niet met een weerwoord, dat 80 procent besparing wel degelijk kan, als iemand duurzaam genoeg woont en leeft. De advertentie werd ‘misleidend en oneerlijk’ bevonden.
Lees ook:
Reclames staan onterecht bol van de ‘groene’ claims. Zes recente voorbeelden op een rij
Is er nog een bedrijf dat zichzelf niét duurzaam noemt? Reclames staan bol van de ‘groene’ claims. Maar: wie te veel overdrijft krijgt een tik op zijn vingers. Een greep uit eerdere berispingen door de Reclame Code Commissie.
