Golf van winkelsluitingen: raakt fast fashion uit de mode?

Merken als H&M, Zara en C&A sluiten de ene vestiging na de andere. De kracht van snel wisselende collecties lijkt verdwenen. Of is er iets anders aan de hand?

Jarenlang waren het vertrouwde beelden, wereldwijd. Lange rijen met vooral meisjes die stonden te wachten tot ze naar binnen mochten. Met name ketens als Hennes & Maurits (H&M), Zara, Pull&Bear en Bershka waren populair. De voornaamste redenen: ze konden daar voor weinig geld hippe kleding kopen en ze konden er ook nog eens vaker naartoe omdat de collectie steeds wisselt bij zulke winkels. Fast fashion noemen ze dat.

Maar de laatste tijd zie je die rijen niet meer en ook verschijnen er voortdurend berichten over winkelsluitingen. Zo is H&M niet alleen vertrokken uit Rusland; de winkelformule zit ook niet meer in Almelo, Hengelo, Geleen en Spijkenisse. Om er maar een paar te noemen.

De Scandinavische moderetailer sluit nog dit jaar 240 vestigingen. Er komen ook nieuwe winkels bij, maar al met al zal het aantal vestigingen met 145 afnemen. Het Spaanse moederconcern van concurrent Zara is al langere tijd bezig met het sluiting van maar liefst 1200 filialen wereldwijd. En als we C&A ook rekenen tot de fastfashionmerken zien we ook daar vele tientallen winkels verdwijnen.

Jongeren staan nu online in de rij

Het is retaildeskundige Paul Moers ook opgevallen dat er geen hekken meer hoeven te worden geplaatst bij de H&M’s van deze wereld. “De nieuwigheid is er vanaf en die kleding gaat ook binnen de kortste keren kapot. Maar vergis je niet: online lopen winkels als Zara en H&M desondanks waanzinnig goed. Zulke ketens boeken regelmatig historische winsten en omzetten.”

Moers denkt dan ook dat het idee van fast fashion niet zozeer uit de mode is. “Al is dat bij C&A wel het geval. Die hebben gewoon compleet de boot gemist. Wat je ziet, is dat al die grootwinkelbedrijven hun verzorgingsgebied opnieuw aan het bekijken zijn. Waarom zou je twee dure winkelpanden bij elkaar in de buurt willen hebben als je die omzet ook online kunt behalen? Het gaat wel om significante sluitingen. Het is jammer voor de winkelstraat.”

Rens Tap, ‘kledingeconoom’ van branchevereniging Modint, ziet ook nergens meer rijen in de winkelcentra. “Maar die rijen zijn niet verdwenen, ze zijn verplaatst. Jongeren staan nog steeds in de rij, maar dan online.”

Ketens houden ‘het winkelportfolio opnieuw tegen het licht’

Vermoedelijk is dat ook de reden dat Primark wél wil groeien met fysieke winkels. De Ierse budgetketen heeft geen webwinkel omdat de marges van hun spotgoedkope kleren miniem zijn, stelt het bedrijf. Primark verklaarde in 2021 nog dat het gewoon door wil gaan met winkels openen in de hele wereld, maar of dat lukt is de vraag.

Zo gingen de rolluiken bij het enorme filiaal in Alkmaar in datzelfde jaar nog voorgoed naar beneden. In die stad zit sinds kort ook geen Zara meer en sloot een van de twee H&M-filialen eveneens de deuren. De ketens geven zonder uitzondering als reden van de sluitingen op dat zij ‘het winkelportfolio opnieuw tegen het licht houden’, of woorden van dezelfde strekking.

Dat modewinkels met een snel wisselende collectie bezig zijn het winkelbestand af te bouwen, wil ook volgens Rens Tap niet zeggen dat het slecht gaat met deze merken. “Je zou kunnen zeggen dat de fysieke winkels hun werk nu hebben gedaan. Consumenten weten wat die winkels in huis hebben en gaan nu naar hun webshops in plaats van naar de stad.”

Kleding is net water

Dat betekent beslist niet dat de gevestigde namen achterover kunnen leunen terwijl het geld binnenstroomt. Tap: “Kleding is net water, het stroomt overal tussendoor”. Daar bedoelt hij mee dat de doelgroep van trendy ketens ongrijpbaar en niet zo merkentrouw is. Kijk maar naar het enorme succes van onlinefastfashionmerk Shein. “Als een nieuw kledingfenomeen zich aandient, staan dáár weer rijen, al of niet online.”

Els de Baan, modejournalist voor Trouw, heeft een heel duidelijk antwoord op de vraag of jongeren loyaal zijn aan modemerken: “In koeienletters: nee! Dat zie ik ook aan de studenten op de kunstacademie in Rotterdam. Die heb ik 33 jaar lang lesgegeven en als je ze spreekt, halen ze de neus op voor zulke ketens. Maar ondertussen kopen ze er wel.”

Maar dus ook net zo goed volgende week ergens anders. “De Japanse keten Uniqlo is de laatste jaren bijvoorbeeld populair. Uniqlo is goed in basics en die heb je altijd nodig. Zij zijn in dat gat gesprongen. Nee, je bent je leven niet zeker als winkelformule.”

Volgens De Baan is nog iets anders aan de hand. Het is namelijk domweg niet meer zo duidelijk wie waar winkelt. Het publiek bij al die ketens is bijvoorbeeld niet per se jong. “Die zogeheten doelgroep-segmentering is vervallen. Ik ben 63 en ik draag dezelfde schoenen als iemand van twintig. En mode is ook marketing. Door corona konden winkels hun spullen uit China niet kwijt. Al die kleren hebben ze een jaar later gewoon als de nieuwe collectie verkocht.”

Hoewel ook De Baan niet de indruk heeft dat het slecht gaat met al deze ketens, ziet ze wel een verschuiving in de strategie. “H&M gaat over de hele linie niet zo goed, daarom verleggen ze hun aanbod naar home. Spullen voor in huis nemen steeds meer vloeroppervlak in beslag of komen in aparte vestigingen, zoals Zara Home.”

Jongeren kiezen voor hun portemonnee

Zou het ook nog kunnen dat duurzaamheid nu een grotere rol speelt bij een nieuwe generatie kledingconsumenten? Paul Moers: “De jeugd let er wel meer op. Zij vragen zich vaker af: is dit wel op een fatsoenlijke manier gemaakt? Maar duurzaamheid is zeker geen reden dat het minder zou gaan met zulke ketens.”

De Baan gelooft ook niet dat duurzaamheid van grote invloed is. “Je mocht het willen. De groep die heel bewust kleding koopt, is maar klein. Er is wel een trend van vintage kleding kopen, vooral bij onlineplatform Vinted. Uiteindelijk kiezen veel jongeren voor hun portemonnee.”

Kledingeconoom Rens Tap benadrukt dat niet alle fastfashionformules op één hoop kunnen worden gegooid. “Er speelt zo veel. Ze hebben allemaal hun eigen problemen. Zeker is wel dat ze allemaal hun strategie aan het herzien zijn in een nieuw post-coronatijdperk.”

Lees ook:

C&A moet zware concurrentie aangaan met almaar minder winkels

Alleen al in het afgelopen jaar viel het doek voor bijna zeventig Europese filialen