Klimaatclaims
Experts voorspellen een kat-en-muisspel na verbod op greenwashing
Bedrijven mogen zich in reclames niet groener voordoen dan ze werkelijk zijn, wil Brussel. Maar een ban op greenwashing is in de praktijk lastig, voorzien kenners.
Wie in de supermarkt ‘duurzame’ bananen ziet liggen of ‘CO2-neutrale’ broodjes, kan slecht inschatten hoe (on)zinnig die claims zijn. Die twijfel zal hardnekkig blijken, denken experts in duurzaamheid en reclame. Een voorstel van de Europese Commissie dat ‘greenwashing’ door bedrijven moet aanpakken klinkt mooi, zeggen zij, maar is moeilijk uitvoerbaar.
“De intentie is goed”, begint Clemens Kaupa positief. De universitair hoofddocent aan de VU, die als klimaatjurist alles weet van reclameregels, is blij dat Brussel misleidende claims van bedrijven wil aanpakken. Hij ziet veel groene slogans langskomen waarvan de onderbouwing dubieus, zwak of afwezig is.
“Misleiding was al verboden, maar het lijkt erop dat de Europese Commissie dat nu expliciet maakt”, zegt Kaupa. In plaats van reageren als iemand een klacht indient tegen misleiding, moeten bedrijven straks vooraf al wetenschappelijke onderbouwing verzamelen voor hun klimaatclaims, staat in het voorstel van eurocommissaris Virginijus Sinkevičius (milieu). Een mooi idee, maar een kat-en-muisspel lijkt het gevolg.
Zonder onwaarheden te vertellen kan een fossiel bedrijf zich een groen imago aanmeten
Want: wat is exact greenwashing? Kaupa heeft er als expert ook geen vastomlijnde definitie van. “Bedrijven vertellen in reclames een verhaal, met gebruik van psychologische expertise.” Of bedrijven misleiden is een grijs gebied, schetst Kaupa.
“Een bedrijf kan zeggen: wij worden binnen een generatie fossielvrij”, zegt hij in verwijzing naar de reclameslogan van Vattenfall. “Ondertussen, in het nu, kan zo’n bedrijf nog vervuilend zijn.” Zonder onwaarheden te vertellen kan een fossiel bedrijf zich dus een groen imago aanmeten.
Wat door de beugel kan, blijkt een grijs gebied. Kaupa wijst op een klacht die in Groot-Brittannië succesvol werd ingediend tegen advertenties van BP. Het bedrijf adverteerde met windenergie, turbines die het bedrijf exploiteert. Maar omdat BP grossiert in olie en gas had de pr een misleidend karakter, stelde Client Earth. BP trok de reclame in.
‘Er moet een verbod op fossiele reclames komen’
Hoe strenger de regels, denkt Kaupa, hoe breder commerciële claims geformuleerd worden om ongrijpbaar te zijn. “Het verleden heeft wel uitgewezen dat bedrijven steeds nieuwe manieren zoeken om met misleidende groene claims weg te komen”, reageert Femke Sleegers van de actiegroep Reclame Fossielvrij. Als een product niet CO2-neutraal mag heten, dan passen marketeers dat aan in CO2-gecompenseerd.
Als dat niet mag, volgt een andere term. “Wat ons betreft is de enige effectieve aanpak dus: een verbod op fossiele reclames.” Zo lang dat niet gebeurt, zal de Europese wetgever volgens haar ‘achter de feiten aan blijven lopen’. “Bedrijven zoeken snel uitweggetjes. Ze sussen de consument in slaap.”
Wat het Europese voorstel volgens Sleegers slagvaardiger zou maken is het opnemen van een verbod op de termen als ‘CO2-neutraal’, waarbij bedrijven hun uitstoot niet verminderen maar in de toekomst willen compenseren met bomen. Daar is ruimte voor, want lidstaten en het Europees Parlement moeten zich nog uitspreken over het plan.
‘Neem eens de trein', kan onder een vliegreclame staan
In de verdere Europese overlegrondes moet er nog een schep bovenop om greenwashing werkelijk te verminderen, volgens de expertgroep Carbon Tracker. De groep noemt het voorstel nog zwak, vaag en onvoldoende. “Over de hele linie zal dit plan niet tot een einde aan greenwashing leiden”, zegt Gilles Dufrasne van Carbon Tracker. Volgens hem moeten bedrijven veel transparanter zijn over hun duurzame beweringen, die soms natuurlijk best (gedeeltelijk) waar kunnen zijn.
Sleegers van Reclame Fossielvrij sluit zich aan bij die gedachte. “Stel: een bedrijf is voor 80 product duurzaam. Verplicht een bedrijf dan om ook te benoemen wat de klimaatimpact van de overige 20 procent nog is.” Dat vertelt duurzame consumenten meer dan de algemene kreet ‘duurzaam’.
“Daarmee houdt je mensen gewoon een worst voor”, zegt Sleegers. Minister Jetten (klimaat) bekijkt de regulering van duurzame reclameleuzen. Hij ging in gesprek met de advertentiebranche. Die kondigde aan om bijsluiters te overwegen. ‘Neem ook eens de trein’, kan dan onder een vliegreclame staan.
Lees ook:
‘Bij-vriendelijk’ vruchtensapje? Dat mag straks niet zomaar op het etiket
De Europese Commissie wil dat fabrikanten voortaan alleen het woord ‘duurzaam’ op hun spullen mogen zetten als dat echt zo is. Ze moeten ook producten maken die je kunt repareren als ze stuk zijn.
Groen gas en CO2-neutrale bananen? Daar klopt vaak weinig van
Bedrijven verleiden de consument graag met ‘groen gas’ en ‘CO2-neutrale bananen’, maar kunnen hun beloftes lang niet altijd nakomen. Toezichthouders grijpen in.
Bedrijven lanceren hun eigen klimaatdoelen. Een handige pr-strategie of is het menens?
Het bedrijfsleven greep de klimaattop in Glasgow aan om eigen klimaatdoelen te lanceren. Het is de vraag in hoeverre dat een pr-offensief is of solide beleid.
