Een 'groene' Remia-saus? Hoe steeds meer reclames inspelen op het klimaat - maar niet altijd deugen

Gehaktballen, warmtepompen en stekkerauto’s. Sinds het landelijk Klimaatakkoord heeft iedereen er een mening over. Het milieudebat leeft, dat is bij De Reclame Code Commissie (RCC) ook te merken. Een RCC-zaak uit december illustreert dat mooi.

Een vrouw was boos over een tv-reclame van de Eurojackpot, een (staats)loterij. Niet omdat het geldklopperij zou zijn of wegens een minuscule winkans. Het waren de voorbeelden van dingen die je als winnaar zou kunnen betalen, die de klager onacceptabel vond. Te weten: vliegen met een privévliegtuig, een boot kopen, en kart-racen op de Chinese muur. Dit maakte ‘onverantwoordelijk gedrag begerenswaardig’, aldus de klager. “Dit staat haaks op het klimaatakkoord. Dergelijk gedrag moet worden ontmoedigd in plaats van aantrekkelijk gemaakt.” Begrijpelijk dat u dat zo ziet, oordeelde de RCC, maar de reclame deugt.

Betrouwbaarheid en geloofwaardigheid

De RCC oordeelt of reclames toelaatbaar zijn. Bij die toets staat ‘betrouwbaarheid en geloofwaardigheid’ voorop. Sinds de aandacht voor duurzaamheid groeit, zeker in de laatste tien jaar, krijgt de RCC meer klachten binnen over ‘groene’ beloften. Vooral in de energie-, voedings- en mobiliteitsbranche wilden gevestigde bedrijven klanten lokken met groene uitlatingen. Tientallen klachten vallen nu jaarlijks in de categorie ‘milieu’, blijkt uit de laatste jaarverslagen.

Het lastige: bespelen en overdrijven is haast inherent aan het werk van reclamebureaus. Dus de RCC moet, in de schriftelijke en mondelinge behandeling van klachten, wikken en wegen wat toelaatbaar is. Daarbij bieden reclamecodes houvast. Hierin ligt de speelruimte van bedrijven globaal vast. Leidend in het oordeel is vaak: wat gaat een gemiddelde consument hiervan denken? Bijvoorbeeld: zou iemand nog steeds voor duurdere groene stroom kiezen als de adverteerder precies zou vermelden waar die energie vandaan komt? Net als bij de rechtbank kan er na een uitspraak hoger beroep volgen, met een definitief oordeel.

Geen straf of geldboete

Een essentieel verschil met de rechter is dat de RCC geen straf of geldboete kan opleggen. Ook al vragen klagers er soms om, het college kan ook geen eisen stellen aan toekomstige reclames. Het kan alleen maar oordelen over reclames die er al zijn. Verder dan ‘aanbevelen’ niet nog eens misleidende reclames te maken kan de RCC niet gaan. Toch heeft de toezichthouder gezag. Vooral omdat bedrijven reputatieschade vrezen als ze veel negatieve uitspraken achter hun naam krijgen. Ze houden de ‘zelfregulering’ liever overeind. Ook al is de RCC tandeloos, ze eerbiedigen de uitspraken. In 97 procent van de gevallen volgen adverteerders het oordeel netjes op, aldus de RCC.

Vlees met ‘klimaatneutrale’ saus
Sauzengigant Remia prees op televisie zijn dips aan als ‘energieneutraal’. De saus uit de flacons zou ‘lekker zijn voor het milieu’ wegens milieuvriendelijke productie. Dat was voor een kijker aanleiding om een klacht in te dienen. Niet omdat de smeersels het klimaat aantoonbaar wel zouden schaden. Het feit dat in de tv-spot worsten, burgers, gehaktballen en spareribs in beeld kwamen, waar de saus op geserveerd diende te worden, dat was de steen des aanstoots. Vlees is ‘verre van lekker voor het milieu’, beargumenteerde de klaagster, vanwege de milieu-impact waarmee de vleesindustrie gepaard gaat. Zij noemde het ‘stuitend’ dat vlees mocht figureren in een reclame over milieuvriendelijke voeding, de saus. Dit zou consumenten op het verkeerde been zetten. De Reclame Code Commissie ging daar niet in mee. Remia mag naar believen vlees in beeld brengen bij zijn ‘klimaatneutrale saus’, ook al is bekend dat vleesconsumptie een relatief grote CO2-voetafdruk heeft.

Extinction Rebellion uit de bocht
De Nederlandse tak van Extinction Rebellion (XR) ging te ver in het najaar van 2019. Niet vanwege het blokkeren van een weg. Het collectief stuurde in de hoofdstad huis-aan-huis-brieven rond, in witte envelop, met daarin een oproep om deel te nemen aan de ‘opstand voor het leven’. Die uitnodiging aan burgers – en daar ging XR over de schreef – werd gedrukt op papier van de gemeente Amsterdam, inclusief het logo met drie kruisjes en contactgegevens. Dat deed XR bewust. De gemeente nam een motie aan waarin de klimaatcrisis werd erkend. Volgens de activisten verzuimde Amsterdam om inwoners op te hoogte te stellen van de betekenis, dus klom XR zelf in de pen. In een lang relaas somden ze klimaatgevaren voor mens en dier op, verweten ze de rijksoverheid nalatigheid. Pas onderin gaf XR, ‘met gepaste woede, maar vooral met liefde’ zijn identiteit als werkelijke afzender prijs. Dat was misleidend en ontoelaatbaar, oordeelde de reclamewaakhond.

Groen margarinemerk maakte concurrentie zwart
Het bedrijf The Flower Farm zet zichzelf in de markt als aanbieder van boter zonder palmolie. Op de verpakking noemde de fabrikant zijn merk duurzaam, terwijl voor de concurrentie het tegenovergestelde zou gelden. Voor gebruik van palmolie in margarines worden ‘hele oerwouden verwoest’, stelde The Flower Farm, dat zelf het plantaardige shea (van de karitéboom) als alternatief ingrediënt gebruikt. Dit lokte een klacht uit. Nederlandse aanbieders van margarine mét palmolie zouden zwartgemaakt worden, omdat de indruk werd gewekt dat oerwoud sneuvelt voor palmolie, met het mogelijk uitsterven van diersoorten tot gevolg. Ondanks milieuschade door palmolie zette The Flower Farm volgens de Reclame Code Commissie een te stellig, zwartgallig beeld bij elk palmoliegebruik neer. Het bedrijf mag het eigen product wel duurzaam noemen. Maar het ging te ver, aldus de waakhond, nu de indruk ontstond dat concurrerende margarines oerwouden uitroeien, en dat dit stopt als de consument in plaats ervan het plantaardig alternatief zou kopen.

Klimaatstaker op een voetstuk
In een poging tot ledenwerving liet het Wereld Natuur Fonds (WNF) jongeren aan het woord in een televisiereclame. Zij spraken daarin hun zorgen uit over het lot van milieu en natuur. “Ik zeg met trots dat ik een klimaatstaker ben”, zegt een jongen. Pieter heet hij. Hij is geen fictief figuur maar was destijds de aanvoerder van Youth for Climate en sprak de menigte op de Dam toe tijdens de klimaatmars in 2019. “Help ons mee”, staat er naast zijn hoofd. Ontoelaatbaar, vond een kijkster. Het spotje zou spijbelen verheerlijken. Jeugdige kijkers, volgens de klager makkelijk te beïnvloeden, zouden ertoe aangezet worden om van school weg te blijven. De Reclame Code Commissie moest beoordelen of de reclame in het vervolg van de buis moest verdwijnen omdat de inhoud strijdig zou zijn met de leerplicht. Aangezien het WNF de zorgen om milieu en natuur centraal stelde was het spotje ‘toelaatbaar’, oordeelde de toezichthouder.

Vattenfall is (nog) niet duurzaam

Energieleverancier Vattenfall wil zich, net als de concurrentie, een zo groen mogelijk imago aanmeten. Het Zweedse bedrijf, dat het in 2009 ingelijfde Nuon omdoopte tot Vattenfall (‘Waterval’) maakte daarom een televisiespot waarin het bedrijf claimde: “Al even in Nederland, met wortels in Zweden. En altijd al een bedrijf dat energie opwekt uit schone bronnen”. Daar voegde het concern nog wat beloften aan toe, plus de uitnodiging aan potentiële klanten om samen ‘op weg naar fossielvrij leven’ te gaan. De Reclame Code Commissie gaf een klager gelijk, nadat deze aanvoerde dat Vattenfall hiermee uit de bocht vloog. Het bedrijf wekte bij nietsvermoedende kijkers de indruk dat het al hartstikke duurzaam is en anderen op sleeptouw neemt, terwijl 40 procent van de geleverde energie uit wind, waterkracht en zon komt. De meerderheid dus niet. Vattenfall misleidde kijkers, oordeelde de waakhond, door een schone toekomstambitie (duurzaam binnen één generatie) te framen als de huidige situatie.

Lees ook:
Reclames staan onterecht bol van de ‘groene’ claims. Zes recente voorbeelden op een rij

Is er nog een bedrijf dat zichzelf niét duurzaam noemt? Reclames staan bol van de ‘groene’ claims. Maar: wie te veel overdrijft krijgt een tik op zijn vingers. Dat maakte een greep uit berispingen van de Reclame Code Commissie, door Trouw begin 2019 op een tij gezet, inzichtelijk.