Duurzaam mag best meer kosten, als het geld maar goed terechtkomt

‘Consument wil wel, maar koopgedrag blijft achter.’ ‘Slechts 37 procent van de consumenten is bereid meer te betalen voor milieuvriendelijke voedselproducten.’ ‘Bijna 70 procent wil omwille van milieu meer voor vlees betalen.’

Dit zijn drie resultaten uit drie verschillende opinie-onderzoeken die de laatste maanden zijn gepubliceerd. Verwarrend: wil die burger nou wel of niet duurzame spullen in de winkelwagen doen? En mag daar dan een hoger prijskaartje aan hangen?

Intussen doen de Postcodeloterij, Albert Heijn en Unilever hun best de consument op het duurzame pad te krijgen. De afgelopen weken konden 2,9 miljoen huishoudens weer voor 12,50 euro gratis de producten met groene kaartjes shoppen in de Albert Heijn (zie kader). De boodschap: het is heel makkelijk en niet duur om duurzaam in te kopen. Voor 12,50 euro een duurzame maaltijd, schalde Gaston van de Postcodeloterij door de ether. ‘Door bewuster te kiezen kan iedereen zijn steentje bijdragen aan een betere wereld’, staat op de site doemaarlekkerduurzaam.nl, die bij de actie hoort.

Of ‘iedereen’ dat ook wil, is de vraag. Greenpeace is optimistisch en stelt dat ‘een overgrote meerderheid’ bereid is meer te betalen voor een lapje vlees, terwijl ABN Amro weet te melden dat de consument ‘nog de hand op de knip houdt voor een duurzamer voedselsysteem’. En volgens Climate Neutral Group, een adviesbureau, vinden de meeste consumenten dat eerst bedrijven en overheid maar eens in actie moeten komen en daarna zijzelf. Toch spreken al die enquêtes, allemaal afgelopen twee maanden gepubliceerd, elkaar minder tegen dan op het eerste gezicht lijkt. Er zijn wel degelijk lijnen uit te halen.

De groep die helemaal niets wil, duurzaamheid totaal niet belangrijk vindt en klimaatbeleid onzin, is telkens vrij klein. Neem de volgende vraag door onderzoeksbureau Motivaction voor Natuur en Milieu, van eind vorige maand. Mensen kregen verschillende maatregelen voorgelegd. Op de suggestie ‘Producten die slecht zijn voor het klimaat duurder maken’, reageert slechts 11 procent negatief.

Meer toegespitst komt het extra belasten van milieuonvriendelijke producten terug in het onderzoek dat Greenpeace door Kieskompas liet doen. Hier was de stelling: ‘De kosten van schade aan het milieu moeten worden meegerekend, ook al stijgt de prijs van vlees hierdoor’.

Een klein deel, 13,6 procent, is het daar niet mee eens. Van de andere kant benaderd komt dit onderwerp ook voor in de enquête van de Climate Neutral Group. Daar steunt 15 procent de stelling: ‘Ik koop geen klimaatneutrale producten omdat ik denk dat deze duurder zijn.’

Consument op het vinkentouw

Ook uit andere vragen en peilingen komt naar voren dat zo’n 10 tot 15 procent van de ondervraagden er geen zin in heeft of er het nut niet van inziet om bij het boodschappen doen rekening te houden met klimaat of duurzaamheid. Opvallend daarbij zijn telkens de hoge percentages ‘weet niet’ of ‘neutraal’. Tussen de 20 en soms bijna 40 procent van de mensen weet bij allerlei kwesties niet wat wijsheid is.

Minder vee? 36 procent haalt de schouders op bij het onderzoek in opdracht van Natuur en Milieu: niet voor, niet tegen. Geen schaarse dierlijke en plantaardige middelen meer gebruiken voor het maken van brandstof? Daar spreekt 28 procent zich niet over uit. Hebben we een eerlijk voedselsysteem? 21 procent heeft geen idee bij de vraag van ABN Amro. In ditzelfde onderzoek laat 35,5 procent van de consumenten in het midden of ze meer willen betalen voor duurzame producten: misschien wel, misschien niet.

Die uitkomsten duiden erop dat kennis ontbreekt om maatregelen af te wegen. Daarnaast heerst er verwarring: helpt het eigenlijk wel wat ik doe en hoe duurzaam is een product met een groen stempel werkelijk? De groep consumenten die de intentie heeft duurzamer te leven, maar het nog niet erg doet, worstelt hiermee, ziet ook Climate Neutral Group. Zij vinden het lastig wat te kiezen, weten niet waar te beginnen en het is onvoldoende duidelijk hoe een product daadwerkelijk bijdraagt aan een betere wereld.

Twijfel bij inzet bedrijfsleven

Er is dus wantrouwen of de extra euro’s voor een duurzaam product wel goed terechtkomen, constateert ook ABN Amro. Als klip en klaar zou zijn dat de meerprijs ten goede komt aan de boer, de bodem of de biodiversiteit – en niet aan de marges van de supermarkt of het grote bedrijfsleven – zijn mensen een stuk williger in de buidel te tasten.

Dat grote bedrijfsleven komt op het gebied van duurzaamheid nog onvoldoende over de brug, vinden de ondervraagden. Dat geldt ook, in bijna even grote mate, voor de overheid. De verantwoordelijkheid voor het nemen van maatregelen om klimaatverandering tegen te gaan, legt driekwart bij de overheid, in de peiling van Natuur en Milieu. Een ongeveer even groot percentage spreekt de grote bedrijven hierop aan, blijkt uit verschillende enquêtes.

Pas daarna legt de burger de sleutel bij zichzelf en de kleine ondernemer. Krap de helft ziet voor zichzelf een rol, maar bijna 30 procent is er nog niet uit hoe groot die rol dan moet zijn.

Langs dezelfde lijnen moeten dan ook de kosten van maatregelen voor klimaat en milieu geregeld worden, vinden consumenten, volgens het onderzoek van Natuur en Milieu. Eerst het bedrijfsleven aanslaan. Grote bedrijven zouden voor 37 procent van de kosten moeten opdraaien. De overheid komt daarna en zou 33 procent moeten ophoesten, kleine bedrijven 18 procent. Aan het eind komen consumenten zelf aan bod met een gewenste bijdrage van 13 procent.

‘Doe maar lekker duurzaam’

Of de groene cadeaukaart van 12,50 euro van de Postcodeloterij met het motto ‘Doe maar lekker duurzaam’ tot blijvend ander consumentengedrag leidt, kan Albert Heijn niet zeggen. Het is althans niet in cijfers uit te drukken. Er is een toename van de verkoop van zulke producten, maar er is ook een algemene trend naar meer biologisch en duurzaam. “Uiteraard kunnen we de transitie naar duurzamer eten niet geheel toeschrijven aan onze campagne. Met deze campagne willen we wel het bewustzijn bij de consument en de overgang naar duurzamer eten versnellen”, aldus een woordvoerder.
De leden van de loterij konden afgelopen weken kiezen uit 1500 producten, van AH huismerk of Unilever. Het begrip ‘duurzaam’ is daarbij breed gehanteerd. Als iets ‘biologisch’ mag heten is het duidelijk, daar zijn vastgestelde eisen voor.
Maar wat is er duurzaam aan de Knorr Maaltijdmix Macaroni? ‘De lekkerste groenten worden geteeld in de open lucht en krijgen precies de juiste hoeveelheid water’, legt de AH-folder uit. Dit product valt onder het ‘duurzaam landbouwprogramma’ van Unilever en maakt daarom deel uit van de actie. En de Lipton Ice Tea mocht op de cadeaukaart omdat het het keurmerk ‘Rainforest Alliance’ mag voeren, dat ‘zet zich in voor goede arbeidsomstandigheden, milieu en natuurbehoud’.
Volgens Albert Heijn is de interesse van consumenten in duurzaamheid de afgelopen jaren gestegen. “Bijna de helft let op duurzaamheid bij zijn aankopen. De groep consumenten met een positieve basishouding ten aanzien van duurzaamheid is dit jaar zelfs toegenomen van 59 naar 63 procent.”
Harde cijfers over duurzame aankopen ontbreken. Er zijn wel gegevens over de totale omzet in Nederland aan biologische producten. Die is in 2017 gestegen met 5 procent tot 1,5 miljard euro, bleek onlangs. Het marktaandeel blijft echter nog sterk achter bij landen als Denemarken, Zweden, Duitsland en de VS, staat in een rapport van Bionext, net als het areaal biologische landbouwgrond in Nederland.

Lees ook:

Lezers van Trouw willen meer duurzame actie

De Trouwabonnee vindt zichzelf aardig duurzaam en is bereid meer te betalen voor schone producten.

Tien consumententips voor een circulaire economie

De Nederlandse economie moet circulair worden. Ook de consument moet aan de bak. Lees hier hoe.