InterviewBond van Adverteerders

Directeur adverterend bedrijfsleven over verbod op vleesreclames: ‘Wij zien ook dat er gedragsverandering nodig is’

null Beeld ANP / Peter Hilz
Beeld ANP / Peter Hilz

Na het vleesreclameverbod in Haarlem komen adverteerders nu met een pleidooi: verbied vervuilende reclames niet, maar moedig gematigde consumptie aan. Bijvoorbeeld via een ‘Geld lenen kost geld’-achtige waarschuwing.

Maarten van Gestel

Het nieuws dat Haarlem vleesreclames in onder meer bushokjes wil gaan verbieden, leidt al twee weken tot verhitte discussies. Twitteraars spreken over censuur en een totalitair links regime enerzijds, of een ambitieuze klimaatoverwinning anderzijds. In de Amerikaanse Daily Show leidde het nieuws tot een humoristisch item over ‘die gekke Nederlanders’ en de forse klimaatimpact van de bio-industrie.

Vanuit één hoek bleef het echter stil: vanuit de adverteerders zelf, de partij die daadwerkelijk geraakt zal worden door een dergelijk verbod. Het zijn voornamelijk ketens als Albert Heijn en Jumbo die reclames voor vleesaanbiedingen maken op de reclamezuilen van gemeentes. Die stilte eindigt nu.

De Bond van Adverteerders (BvA), de belangenvereniging voor adverterende bedrijven waaronder Jumbo, Albert Heijn, KLM, Schiphol en Shell, neemt een vlucht naar voren. De bedrijven zijn sterk tégen een reclameverbod zoals dat in Haarlem, zegt BvA-directeur Henriette van Swinderen. “We denken dat dit de vrijheid van merken om boodschappen uit te dragen beknopt.” En daarom komt de BvA met een plan, gericht op het verleiden tot duurzame keuzes in plaats het verbieden van zogeheten vervuilende reclames.

Henriette van Swinderen, directeur van de Bond van Adverteerders (BvA). Beeld Jørgen Koopmanschap
Henriette van Swinderen, directeur van de Bond van Adverteerders (BvA).Beeld Jørgen Koopmanschap

De branchevereniging wil strengere richtlijnen opstellen voor vervuilende reclames, die greenwashing in de toekomst moet voorkomen. Voor vlieg- of vleesreclames denkt de BvA daarnaast aan een waarschuwing die gematigdheid aanmoedigt, zoals ‘Geld lenen kost geld’ of ‘Geniet, maar drink met mate.’ “Idealiter zelfgereguleerd in plaats van wettelijk verplicht, maar wel een waarschuwing die na afspraken met adverteerders landelijk en voor al dit soort reclames zou gelden.”

Hoe kwam het nieuws voor het vleesreclameverbod in Haarlem bij jullie binnen?

Henriette van Swinderen: “Laat ik beginnen te zeggen dat wij ons ook enorm zorgen maken over alles wat met klimaat te maken heeft. We zien ook dat er gedragsverandering nodig is om te zorgen dat we het als maatschappij ook in de toekomst nog prettig kunnen hebben. Wij geloven dat reclame en merken juist een bijdrage kunnen leveren aan gedragsverandering. Bijvoorbeeld mensen verleiden tot wassen op lagere temperaturen, of alternatieven voor vlees onder de aandacht brengen. We zien dat reclame een hele positieve rol kan vervullen, en daarom vinden we het geen goed idee dat je reclame zonder meer verbiedt.”

Jullie komen nu met een eigen plan. Is er vanuit de bedrijven angst voor een landelijk verbod op vlieg- of vleesreclames?

“Ik weet niet of er angst is. Onlangs heeft minister Jetten van klimaat gezegd dat hij niet in zo’n landelijk verbod gelooft. Maar dat neemt niet weg dat de druk op dit onderwerp gevoeld wordt. De ene partij zal dat meer zien dan de ander. Maar het is beter om nu in actie te komen, zodat we niet op een punt hoeven te komen dat er over landelijke verboden gesproken wordt.”

Haarlem krijgt de kritiek dat een vleesreclameverbod ‘betuttelend’ of ‘paternalistisch’ zou zijn. Is een verplichte landelijke waarschuwing bij vleesreclames, wat u voorstelt, niet nog erger?

“Ik denk het niet. Het verschil is dat de claim hier van de reclame-afzender zelf komt. Het maakt veel uit of de overheid zegt: ‘Gij zult geen vlees meer eten’, of dat de fabrikant zegt: ‘Geniet van deze heerlijke biefstuk, maar met mate’. Er is enorm veel creativiteit in de reclamebranche, en als je zo’n uitspraak goed formuleert, hoeft het niet betuttelend over te komen.”

U pleit voor strengere richtlijnen voor reclames voor vervuilende diensten en producten, zoals vliegreizen en vlees. Wat voor richtlijnen?

“Je kunt denken aan wat in Frankrijk is afgesproken en daar ook per wet is vastgelegd. Daar komt voor alle reclames voor auto’s op fossiele brandstof bij te staan: ‘Neem voor lange afstanden de trein’. Zoiets zou hier ook kunnen. Maar ik wil niet op de zaken vooruit lopen; hier moeten we eerst met de branches over in gesprek gaan.”

Ik kan me voorstellen dat jullie leden, zoals KLM en Shell, niet zitten te wachten op strenge richtlijnen zoals ‘vlieg met mate’.

“Ik denk juist dat dit het voordeel van zelfregulering is. Dat je echt met z’n allen gaat kijken: waarvoor zijn wij zelf bereid om verantwoordelijkheid te nemen. Dan is het je eigen afspraak. Terwijl: als je alles in wetten gaat vastleggen, dan wordt die eigen verantwoordelijkheid minder. En dan zie je dat partijen de randen gaan opzoeken van hoever ze kunnen gaan.”

Hoe moet ik dat concreet voor me zien? Een reclame van KLM met ‘Vlieg naar dit tropische oord’, maar dan wel met de disclaimer: ‘Voor lange afstanden kan je beter niet vliegen?’

“Zoiets zou je erbij kunnen zetten. Je kunt je ook voorstellen dat je met z’n allen afspreekt dat je voor korte afstanden minder of geen reclame gaat maken. Maar nogmaals: ik wil echt niet op de stoel van de bedrijven gaan zitten.”

Deze bedrijven hebben een duidelijk financieel belang, en een doel met hun reclame. Wat kunnen we realistisch gezien verwachten vanuit de vervuilers zelf?

“Ik denk niet dat er een bedrijf is dat niet ziet dat er dingen moeten veranderen. De één zal dat wat sneller in gang willen zetten dan de ander. Maar uiteindelijk is het ook in het financiële belang van elk bedrijf om voort te blijven bestaan. Als je wil dat je bedrijf in de toekomst van waarde is, moet je je afvragen: wat is er in de toekomst nodig? In negen van de tien keer betekent dat dat je dingen aan moet passen. En in negen van de tien keer ook dat je je reclame-uitingen aan moet passen.”

De Reclame Code Commissie heeft al heel lang richtlijnen, bijvoorbeeld voor het ontmoedigen van overmatig alcoholgebruik. Waarom zijn zulke richtlijnen er niet al voor producten en diensten die slecht zijn voor het klimaat?

“Ik denk dat dit een hele goede vraag is. Er is allang een milieu-reclamecode, die wordt op dit moment herzien. Daar worden ook strengere afspraken gemaakt over: niet misleiden, greenwashing, dat soort dingen. In die zin zijn we er echt al mee bezig.”

Waar ligt voor jullie de grens voor waar je wel en niet reclame voor mag maken?

“Ik denk dat de grens voor ons ligt, bij… (lange stilte, red.) Wanneer aantoonbaar is dat zaken uitsluitend schadelijke gevolgen hebben. Dan is het wat ons betreft duidelijk dat er geen reclame voor gemaakt mag worden.”

Zoals roken?

“Dan kom je dus op de discussie: wat is uitsluitend? Er is bijna niets uitsluitend schadelijk. Dus zeggen wij: bedrijven moeten heel goed kijken hoe je kunt sturen op gematigd gebruik bij zaken die schadelijk zijn bij een veel te groot gebruik. Ik denk dat de drankindustrie een goed voorbeeld is. De campagne ‘Geniet, maar drink met mate’ heeft bewezen effect heeft op verstandig alcoholgebruik. Ons pleidooi is: samen met branches ervoor zorgen dat je wel je positieve boodschap kunt blijven uitdragen, maar op zo’n manier dat je ook bijdraagt aan een verandering de goede kant op.”

Je hoort vaak dat burgers vanwege het klimaatprobleem hun gedrag moeten veranderen. Minder consumeren, minder reizen. Bedrijven hebben er belang bij om de consumptie in stand te houden. Zit daar sowieso niet een spanningsveld dat heel moeilijk op te lossen is?

“Waar wij heel erg in geloven, is dat marketing en reclame van oudsher wordt ingezet om consumptie te maximaliseren. Nu wil je ernaartoe bewegen dat marketing vooral verantwoorde consumptie bevordert. Want we blijven consumeren. We moeten allemaal eten. Maar het kan allemaal wel meer verantwoord. Bij vleesreclames kun je bijvoorbeeld zeggen: vlees is een prima product, maar je hoeft het niet iedere dag te eten.”

Wat zijn de concrete stappen die jullie nu gaan zetten? Wanneer kunnen we strengere greenwashing-richtlijnen of vleesreclamewaarschuwingen verwachten?

“De eerste stap is dat we met specifieke branches in gesprek gaan om te kijken hoe we oplossingen kunnen vinden voor deze situatie. Het is zelfs zo dat ik over tien minuten een gesprek met de reisbranche heb, om partijen daar om tafel te krijgen voor een gesprek over reclameverboden en alternatieven die we kunnen ontwikkelen. Dat is de eerste stap. De tweede stap is, dat als we een plan hebben, met gemeenten en de landelijke overheid gaan kijken: hoe gaan we dit vastleggen? Is zelfregulering voldoende, of moet het via eventuele aanvullende wetgeving?”

Over welke termijn heeft u het?

“Dat is een hele lastige. Ons doel is om voor het eind van het jaar met branches kijken naar wat de mogelijkheden zijn, en of bereidheid is om naar dit soort stappen te kijken.”

Lees ook:

Vlees- en vliegreclames krijgen waarschijnlijk een waarschuwingstekst tegen overmatig gebruik
Na het vleesreclameverbod in Haarlem neemt het bedrijfsleven een vlucht naar voren met een pleidooi voor strengere regels.

Haarlem gaat als eerste stad ter wereld vleesreclames verbieden

Terwijl de vleesindustrie met haar campagne Nederland Vleesland vleeseters juist weer een goed gevoel wil geven, gaat de gemeente Haarlem reclames voor vlees juist verbieden vanwege de impact op het klimaat. Een wereldprimeur.

Column: Bepaalt straks de gemeente welke reclame je ziet, en wat je mag eten?

Sylvain Ephimenco vraagt zich af: Hoever kun je nog gaan in eigen selectieve correctheid, onder de dekmantel van het algemene belang?

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden