De Klimaatalmanak brengt schwung in het taaie debat: ‘We willen niet rustig afwachten hoe alles uiteenvalt’

Draagvlak vinden om de klimaatcrisis op te lossen is net zoiets als het verkopen van een voorgesneden brood. Als je de filosofie van de Amerikaanse marketinggoeroe Seth Godin erop naslaat tenminste. In een Ted-talk uit 2003 vertelde Godin dat voorgesneden brood, nadat het op de markt was gebracht, impopulair bleef. “Een mislukking.” Totdat het merk Wonder in 1930 een succesvolle commerciële strategie uitvoerde, waardoor het normaal werd om als consument een brood in sneetjes te kopen.

“Als je een bepaalde verandering wilt bereiken, dan moet je uitvinden hoe je je ideeën verspreidt”, zo floepte de beroepsprater en auteur van bedrijfsboeken er een van zijn marketingwijsheden uit. Is een idee pakkend en wervend genoeg, in het bedrijfsleven en erbuiten, dan wordt het de maatschappelijke norm.

De dinsdag verschenen Klimaatalmanak is, bijna twintig jaar later, het bewijs dat Godin nog achter dat idee staat. Het boek is een poging om een breed publiek te bereiken met een wervende boodschap over het klimaat. Niet alleen om over de problemen te vertellen, maar vooral om een massapubliek te laten zien dat het nemen van maatregelen (minder vlees eten, duurzaam reizen, klagen bij vervuilers) mogelijk is.

Sleutel ligt voor deel bij burgers en huishoudens

Vandaar ook de ondertitel van het boek: Het is nog niet te laat. Dat sluit aan bij het laatste rapport van VN-klimaatpanel IPCC, waarin wetenschappers stelden dat de sleutel tot het oplossen van de klimaatcrisis voor een deel bij burgers en huishoudens ligt.

Volgens de marketeer is 75 tot 80 procent van de mensen best bereid om iets voor het klimaat te doen, zodra ze inzien dat ze niet machteloos zijn. “Een bedrijf hier in de VS verkoopt yogamatjes”, vertelt Godin (kaal hoofd, gele bril op zijn neus) in een gesprek op Zoom. “Die zaten allemaal in plastic, met daaromheen nog een laag plastic.” Totdat de yoga-fans, met tweehonderd tegelijk, tegen de firma zeiden: Stop met de plastic verpakkingen. “Dat is genoeg om een verandering teweeg te brengen.” Godin probeert dat inzicht met De Klimaatalmanak (originele titel: The carbon almanac) nu concreet te maken. Vooral op zo’n manier dat, hoopt hij, de boodschap mensen aanspreekt en enthousiasmeert.

Met alleen maar lappen tekst kon hij als marketinggoeroe in het boek natuurlijk niet aankomen. Daarom is de almanak een bundeling van essays, cartoons, grafieken, kunst en tabellen. Die heeft Godin niet allemaal zelf in elkaar gezet. De bundel is gemaakt door driehonderd vrijwilligers wereldwijd. Schrijvers, wetenschappers, kunstenaars en onderzoekers. Hun streven is om een toegankelijk en compleet overzicht te bieden van de nijpende klimaatproblemen en de mogelijk oplossingen daarbij. Om te tonen dat ze zich op feiten baseren verwijzen vele voetnoten naar duizenden bronnen. Serieuze klimaatwetenschappers onderschrijven de inhoud.

Nick Schilder, Freek Vonk

De Nederlandse klimaatwetenschapper Detlef van Vuuren (Universiteit Utrecht), betrokken bij de samenstelling van het laatste IPCC-rapport, noemt De Klimaatalmanak een ‘unieke manier’ om mensen te informeren en te activeren. Dat is al te zien aan de andere personen die het boek promoten met wervende citaten. Er staan allerlei bekendheden tussen. De Volendamse zanger Nick Schilder noemt het boek een ‘onmisbaar onderdeel’ richting de nooduitgang van het klimaatprobleem. Ook tv-bekendheid en bioloog Freek Vonk tipt het boek, net als D66-coryfee Jan Terlouw.

Het optrommelen van een breed netwerk van experts en bekende namen, ieder met hun eigen bereik en achterban, is tekenend voor de manier waarop Godin zijn project vooruit wil brengen. Ook media-aandacht rekent hij tot een belangrijke factor. Het marketingbureau dat het persmateriaal over het boek toestuurde aan onafhankelijke media waaronder Trouw, schroomde niet om de e-mail af te sluiten met de allerminst neutrale vraag: ‘Doet u mee?’ Het past allemaal binnen de campagne-mentaliteit, de marketingaanpak waarmee Godin en zijn medestanders aandacht willen vragen voor het klimaat.

Er is meer: een podcast, een blog, een digitale nieuwsbrief, klimaattips van bekende en onbekende personen. Allemaal bedoeld om het klimaatdebat meer schwung te geven - iets waar wetenschappers niet altijd in slagen en wat zij ook niet tot hun taakopvatting rekenen. Nog een creatieve vondst: de initiatiefnemers van De Klimaatalmanak hebben een dunne versie (70 pagina’s van de oorspronkelijke 352) voor kinderen gratis online gezet. “Het klimaat gaat om de toekomst van kinderen”, onderstreept Godin in het interview via Zoom. “In het kinderboek leren zij hoe ze hun ouders kunnen aanspreken op het klimaatvraagstuk.”

Genoeg gepraat?

De hele campagne is gericht op het bevorderen van een beweging waarin mensen elkaar aansteken met een oplossingsgerichte kijk op het altijd zo sombere klimaatprobleem. Godin mikt op de optelsom van individuele duurzame acties. ‘Blijven we praten?’ staat als retorische vraag op een van de posters waarmee het boek in de aandacht wil komen. Nee, zou je denken, genoeg gepraat. Maar in het boek staat dat praten wel degelijk van belang is.

‘Praat over wat je anders doet’, staat er als advies aan de lezer. Want wie vertelt dat hij van het gas is gegaan of geen nieuwe kleding meer koopt, brengt wellicht anderen ook op dat idee. Wat Godin en zijn club geen zinvolle manier van praten vinden is eindeloos getwist over het al dan niet uitvoeren van klimaatmaatregelen. Het is tijd voor ‘een gesprek, geen debat’ over klimaatbewust handelen.

“Meer dan een boek”, zo noemen de initiatiefnemers het resultaat van De Klimaatalmanak, omdat ze op hetzelfde effect mikken als Wonder met gesneden boterhammen. Puur naar de inhoud kijkend komen er toch veel elementen in de bundel voor die in menig klimaatboek al te lezen staan. Zo behandelt de almanak de oorsprong (torenhoge CO2-uitstoot door industrialisering en groei) en de dreigende schade (extreem weer en maatschappelijke ontwrichting) van de klimaatproblematiek.

Schrijf een brief naar je bank

Die basale informatie is volgens de initiatiefnemers nodig, om vervolgens over te gaan tot het bespreken van mogelijke oplossingen. Dat kan wat de schrijver betreft door een combinatie van systeemverandering (ander beleid, duurzame bedrijfskeuzen en groene investeringen door banken) en keuzes die iedereen in het dagelijks leven maakt (schrijf een brief naar je bank, bemoei je met de lokale politiek, ga wandelen).

Het boek is succesvol, zegt Godin, als de mix aan maatregelen ertoe leidt dat straks geen politicus of bedrijf nog actief kan zijn zonder gedegen klimaatplan. “Binnenkort” moet dat realiteit zijn. “Want we hebben nog tijd, maar niet veel meer.”

Origineel in het boek is een memo van oliebedrijf Exxon, uit 1982. Daarin staat, in de ouderwetse typemachine-stijl, dat de uitstoot van broeikasgassen kan leiden tot opwarming van de aarde met bedreigende effecten. Dat doet sterk denken aan de documenten en een videoboodschap die decennia terug al door Shell werden uitgebracht. Dit leidde tot de kreet Shell knew. Het olieconcern wist dat fossiele brandstoffen de wereld in de problemen zouden brengen. Dat ligt bij Exxon dus weinig anders. En daarna is er door oliegiganten geen actie ondernomen tegen de risico’s. Godin stelt vast dat de fossiele industrie de afgelopen decennia is uitgeblonken in PR en marketing, om hun boorprojecten voort te kunnen zetten.

Gat in de markt?

Het boek blijft uiteindelijk ook een product, met een prijskaartje. Heeft Godin als door de wol geverfde marketingman niet ook een beetje een gat in de markt gevonden, door een klimaatboek uit te brengen nu het vraagstuk hoog op de agenda staat? Hij gaf in een gesprek met een uitgeverijplatform een antwoord dat hem, als marketingorakel, typeert. “Omdat we niet proberen om een boek te verkopen, maar om een idee te verkopen, zullen we uiteindelijk meer boeken verkopen.”

Godin voegt daaraan toe dat alle medewerkers, hijzelf incluis, hoofdzakelijk vrijwillig meewerken aan het project. De uitgeverijen hebben een winstmarge. “De verdere winst wordt geïnvesteerd in het aanplanten van bomen en de promotie van De Klimaatalmanak.”

Maar Godin is er in al zijn uitlatingen vooral helder in dat het uitbrengen van het klimaatboek, dat in veertig landen moet verschijnen, hem na aan het hart ligt. “We willen niet rustig afwachten hoe alles uiteenvalt”, zegt hij via Zoom, heel passend met een volle boekenkast op de achtergrond. “Er is al een community van mensen die verandering willen, ik hoop dat daaruit een beweging volgt.”

De klimaatproblematiek sleept voort en de marketeer ziet kans om zichzelf en anderen deel uit te laten maken van een oplossing. “Als we het nu niet doen”, zegt Godin in het voorwoord van de almanak, “wanneer dan wel?” En als kundig communicatiestrateeg vraagt hij de lezer niet om mee te doen aan klimaatoplossingen, maar gaat hij daar gewoon vanuit. “Bedankt dat je het voortouw wilt nemen.”

De Klimaatalmanak - Het is nog niet te laat;
Seth Godin (co-auteur in Nederland: Michel Porro);
Uitgeverij Haystack; 352 pagina’s; € 25,--

Lees ook:

Het klimaat redden door ons gedrag te veranderen, dat willen we allemaal wel

Ook gedrag en leefstijl moeten op de schop om het klimaat te redden, stelde klimaatpanel IPCC deze week voor het eerst uitgebreid. Linda Steg, hoogleraar omgevingspsychologie en co-auteur van het nieuwe klimaatrapport van IPCC, legt uit hoe.