De drang om spullen te kopen is een gecreëerd verschijnsel, blijkt uit onderzoek

Met graffiti staat op een elektriciteitskast: ‘Werk, koop, consumeer, sterf’. Het plaatje prijkt op de kaft van het proefschrift van Ana Sofia Poças Ribeiro (35), deze week gepromoveerd aan de Universiteit Utrecht. Ze onderzocht, kort gezegd, waarom mensen tegenwoordig zoveel kopen en hoe het milieuvriendelijker kan.

De graffititekst is een karikatuur, maar Ribeiro vindt een deel van de bevolking best als ‘koopverslaafd’ aan te merken. Door minder spullen te kopen en duurzamer te shoppen kunnen consumenten milieuschade beperken, schrijft ze in haar proefschrift. Maar een belangrijkere conclusie, vindt ze, is: de kooplust is goeddeels gecreëerd, consumenten zitten vast in het huidige economisch stelsel. Consumptiedrift is jong en zit niet ingebakken in de mens.

Wat is de laatste aankoop die u zelf deed?

“Een nette nieuwe broek, om te dragen op de ceremonie van mijn promotie. En wat shirts, maar die waren tweedehands.”

Ik vraag het wat plagend, want u vindt die vraag geloof ik onzinnig?

Ze lacht. “Nou, ik heb die vraag ook gesteld aan mensen, als onderdeel van mijn onderzoek. Maar inderdaad: eigenlijk is die hele persoonlijke benadering misleidend. Want ‘we’ zijn als consument een product van het systeem, dat gericht is op consumptie en groei. Iemand persoonlijk verantwoordelijk stellen voor koopgedrag suggereert direct een schuld. Deels onterecht. Want ga maar eens na hoe moeilijk het is om alleen milieuvriendelijk of heel weinig te kopen.”

Vanwege de marketing door bedrijven?

“Bedrijven spenderen enorme reclamebudgetten om het individu aan te sporen tot kopen. Dat zou niet gebeuren als het geen verdienmodel was. Producten worden aangeprezen als noodzakelijk. Inzichten uit de psychologie worden ingezet. Koop je geen veiligheidsproducten, zorg je dan wel goed voor je kinderen? Of ben je wel toonbaar, zonder gebruik van een haardroger?”

Maar consumenten zijn toch geen makke lammetjes?

“Zeker niet. We kunnen het deels zelf anders aanpakken door meer met elkaar te delen, tweedehands en schoner te consumeren. We kunnen onszelf proberen meer als ‘burger’ te zien en minder als consument. Maar wat daarmee mogelijk is, blijkt beperkt. Wie weinig verpakkingen wil gebruiken of een kleine footprint nastreeft, raakt gefrustreerd. Het is haast onmogelijk. Vrijwel al het aanbod is gericht op consumptie, naar echt duurzame producten moet je lang op zoek. Reclames zijn overal: op internet, op straat, op mobieltjes. Wat werkelijk nodig is voor minder milieu-impact is systeemverandering, waarbij de maatschappij economische groei niet langer centraal stelt.”

Het VN-klimaatpanel zegt wel: iedereen kan als consument bijdragen aan verandering.

“Het is belangrijk om buitensporige consumptiedrang te veroordelen en de grote milieu-impact daarvan te benoemen. Er mag ook meer aandacht voor zijn, want het gaat in de klimaatdiscussie vaak over energieverbruik of reisgedrag van de mens. Maar de boodschap ‘stop met shoppen’ voor het klimaat is te simpel en eenzijdig. De consument is een actor binnen een systeem met macht en invloed van bedrijven en media.”

Zit consumeren ook niet gewoon in de menselijke aard?

“Ik ben overtuigd van niet. Mensen hebben bepaalde spullen wel nodig, zoals kleding die ons beschermt tegen de kou. En voeding, uiteraard. Maar het idee dat de behoefte aan spullen in de mens zit, is een onjuist frame. Overconsumptie en de normalisatie daarvan is een heel jong verschijnsel, dat werd versterkt en genormaliseerd in de laatste decennia. Consumptie bevredigt, zoals Donella Meadows van de Club van Rome al beschreef, vaak non-materiële behoeften voor iemands identiteit of ego. Als iemand erin slaagt om die behoeften anders te vervullen, worden veel aankopen overbodig.

“Kijk even een paar decennia terug: in Nederland, in mijn thuisland Portugal en in veel andere rijke westerse landen werd nog veel zuiniger met spullen omgegaan, door spullen te repareren en binnen een gemeenschap te delen. Dat kan vaak goed. Wat het voor velen onaantrekkelijk maakt, is het idee dit een stap terug is, omdat het wordt gerelateerd aan armoede. Dat hoeft niet, bij de totstandkoming van een duurzame deeleconomie.”

Lees ook:

Leven met genoeg: consuminderen voor klimaat en biodiversiteit

De Nederlandse consumptie gaat ten koste van de planeet. Onze voetafdruk moet drastisch omlaag, vindt ook het kabinet. Hoe, weet de politiek alleen nog niet.