Uw profiel is aangemaakt

U heeft een e-mail ontvangen met een activatielink. Vergeet niet binnen 24 uur uw profiel te activeren. Veel leesplezier!

Politici opgelet: hier moet de perfecte oneliner aan voldoen

Democratie

Hans de Bruijn

"Het schoolvoorbeeld van een oneliner die het vertrouwen in de toekomst-sentiment activeert, is natuurlijk Barack Obama’s ‘Yes We Can’." © AFP

Verkiezingen op komst: politici brengen met pakkende teksten hun partij aan de man. Waar moet die oneliner aan voldoen?

Sloganeering, het bestaat echt: als een ingenieur in elkaar sleutelen van de perfecte slogan. Wat zijn de kenmerken van een goede slogan, een goede oneliner? Voordat ik die vraag beantwoord, eerst een terechtwijzing voor wie nu al de morele verontwaardiging voelt opkomen. Je kunt van mening zijn dat het politieke debat is verworden tot het uitwisselen van goed bekkende oneliners. Politiek en beleid zijn complex - en politici slaan die complexiteit plat met hun oneliners. Dat hijgerige gesmijt met oneliners is een groot probleem. Daar moesten we dus maar niet te veel aandacht aan besteden, zo kan je morele oordeel luiden.

Lees verder na de advertentie
Karl Marx constateerde dat ‘de armen armer worden en de rijken rijker’, maar als een SP-politicus dat zegt, is het plotseling plat?

Toch is dat te eenvoudig. En het is selectieve verontwaardiging. We komen de oneliner ook bij andere beroepsgroepen tegen. Bij veel grote filosofen bijvoorbeeld. Als René Descartes de existentiële vragen over de mens en over kennis samenvat in ‘Ik denk, dus ik ben’, zal niemand zeggen dat dit een platte, goed bekkende oneliner is. Het is een diep inzicht. Karl Marx’ constatering dat ‘de armen armer worden en de rijken rijker’, vinden we de essentie van een invloedrijke filosofie. Maar als een SP-politicus dat zegt, is het plotseling plat?

Esoterie en religie

Of neem de wereld van esoterie en religie - allemaal oneliners die ons kunnen raken. ‘Laat mijn volk gaan’, zei Mozes, toen hij de Israëlieten wilde bevrijden van een slavenbestaan, om ze naar het Beloofde Land te leiden. Het is een prachtige oneliner, eeuwen later zei Martin Luther King het hem na. Niemand zegt dat dit te simpel is voor zo’n complex vraagstuk als een volksverhuizing. Dat Mozes beter een goed doordachte beleidsnota had kunnen schrijven.

Met oneliners is dus niks nis. Sterker, hoe ingewikkelder onze wereld, hoe meer behoefte we hebben aan een eenvoudige boodschap, die de essentie samenvat van waar het om gaat.

Wat is een goede oneliner?

Dit zijn de zeven regels.

Een goede oneliner activeert een emotie, we voelen er iets bij. Hoe? Doordat de oneliner aan sentimenten in de samenleving raakt. Die sentimenten kenmerken zich meestal door fear of future. Fear: zorgen over wat op ons afkomt, we hebben behoefte aan stabiliteit. Future: vertrouwen in de toekomst, we willen verandering.

Het schoolvoorbeeld van een oneliner die het ‘future’-sentiment activeert, is natuurlijk Barack Obama’s ‘Yes We Can’. Amerika wilde afscheid nemen van de jaren van George W. Bush - de jaren van 9/11, de Irak-oorlog, de leugenachtigheid van de neo-conservatieve politici. Het was tijd om het verleden de rug toe te keren, tijd voor radicale verandering - verandering die volgens Obama ook mogelijk was. Obama zelf was, als eerste Afro-Amerikaanse presidentskandidaat in de geschiedenis, de belichaming van die boodschap - en ook dat laadt zijn ‘Yes We Can’ met emotie. Een goede oneliner past bij de persoon die de slogan uitdraagt.

Angela Merkels bekende oneliner is ‘Keine Experimente’ - dat past meer bij een ‘fear’-sentiment in de samenleving. Met Duitsland gaat het goed, in een kolkende wereld, dus alsjeblieft geen gekkigheid, geen geëxperimenteer, daar wordt Duitsland alleen maar slechter van. De slogan past ook helemaal bij Merkel als persoon: een baken van rust en stabiliteit, bijnaam: Mutti.

Don’t Swap Horses in the Middle of the Stream - nooit van paard wisselen midden in een kolkende rivier, zei Abraham Lincoln toen hij herkozen wilde worden.

Belangrijke nuance

Er is een belangrijke nuance hier: er is een verschil tussen een ‘aansluiten bij’ of het ‘ontsluiten van’ een sentiment in de samenleving. Al jarenlang is criminaliteit een thema dat maatschappelijke emotie oproept. Als je dan zegt ‘Vandalen gaan betalen’ sluit je aan bij die emotie, je lift mee op een emotie die al heel voelbaar is. Maar je hebt ook de sluimerende maatschappelijke emotie, die zich nog onder de oppervlakte bevindt. Ontsluiten betekent dat je die sluimerende emotie activeert met je oneliner. ‘Yes We Can’ ontsloot echt een emotie: het sluimerende onbehagen over het tijdperk van 9/11 en de mislukte Irak-oorlog, van het afgebrokkelde morele gezag van de VS - de wens om van dat tijdvak afscheid te nemen. Kan het anders, helemaal anders?

Yes We Can.

Daardoor sloegen de vonken er vanaf tijdens Obama’s campagne.

Ten slotte, er is natuurlijk altijd nog de X-factor, die moeilijk te definiëren verklaring voor succes. En er is een troostrijke gedachte voor wie toch niets moet hebben van sloganeering: ook met een slechte oneliner kun je een goed resultaat boeken. 

Met een oneliner spreekt een politicus niet tot-ons, dat is belerend - hij of zij is er voor-ons.

CDU in Hamburg

De CDU in Hamburg voerde ooit campagne met oneliners als ‘Criminaliteit: 25% gedaald. En dus?’ Ook voor andere prestaties werd steeds een prachtig cijfer genoemd, gevolgd door ‘En dus?’. De boodschap: we hebben goed bestuurd, dus moet je toch wel CDU stemmen. Het is net iets te arrogant en belerend, we worden toegesproken - en daar houden we niet van.

Met een oneliner moet een politicus niet tot-ons spreken, maar ons het idee geven dat hij of zij er voor-ons is, voor ons het gevecht aangaat. Fighting For Us was de oneliner van Hillary Clinton.

De misschien wel mooiste Nederlandse politieke oneliner ooit komt van Jan Schaefer, de wat onbehouwen PvdA’er. Schaefer haalde alles uit de kast om meer huizen te bouwen voor de lagere inkomens. Veel politici praten over meer huizen, ambtenaren schrijven er beleidsnota’s over - maar dat houdt alleen maar op. Schaefer ramt daar dwars doorheen, was de boodschap, voor ons, voor onze huizen. ‘In geouwehoer kun je niet wonen’, luidde de bijpassende oneliner.

Onverwachte ontwikkelingen

Een oneliner moet bestand zijn tegen onverwachte ontwikkelingen - is dat niet zo, dan kunnen je tegenstanders er mee aan de haal gaan. ‘We gaan voor goud’ zei Jan Peter Balkenende tijdens de campagne van 2010 - het CDA wilde de grootste partij blijven. Als je vervolgens in de peilingen wegzakt naar misschien wel een derde plaats, gaat zo’n oneliner tegen je werken. Niets zo leuk voor opponenten om steeds weer te vragen of het CDA nog voor goud gaat. Of wordt het brons?

‘Strong and Stable Leadership’, was de oneliner van Theresa May tijdens de Britse verkiezingen van 2017. Het moest dezelfde emotie oproepen als Merkels ‘Keine Experimente’, in de onzekere tijden van de Brexit.

Maar May maakte fouten en foutjes, en dan is er natuurlijk onmiddellijk de vraag of je wel zo’n sterke en stabiele leider bent. ‘Sterk en stabiel?’ Het is ‘zwak en zwalkend leiderschap’, spotte oppositieleider Jeremy Corbyn.

Altijd dus controleren of de oneliner kan omgaan met onverwachte ontwikkelingen. En geen wapen kan worden in handen van je opponenten.

Tegenstanders

Je hebt sloganeering en je hebt slogan re-engineering: het omkatten van jouw oneliner door je tegenstanders. Zorg dat je oneliner daar bestand tegen is.

'Dit land kan zoveel beter', zei Wouter Bos. ‘Dit land kan zoveel analfabeter’, maakte Geert Wilders ervan

George H.W. Bush was acht jaar lang de wat fletse vicepresident onder Ronald Reagan. Hij wilde in 1988 president worden. De Democraat Ted Kennedy hield een fantastische toespraak, waarin hij de fouten van Reagan opsomde en zich iedere keer afvroeg Where was George?, waar was die fletse Bush toen het mis ging? De slogan ging meteen viraal. De Republikeinse reactie was heel eenvoudig: som je successen op en zeg bij ieder succes: George Was There!

‘Dit land kan zoveel beter’, zei PvdA-leider Wouter Bos, in de strijd tussen PvdA en PVV over immigratie en integratie. ‘Dit land kan zoveel analfabeter’, maakte Geert Wilders ervan.

‘Strong and Stable Leadership’? Theresa May is strong for the weak and weak for the strong, schampert Jeremy Corbyn - sterk tegen de zwakken en zwak tegen de sterken.

‘De armen worden armen en de rijken worden rijker’, roept een linkse politicus? Daar kun je als rechts heerlijk mee aan de haal. ‘Je maakt de armen niet rijker, door de rijken armer te maken’.

Je tegenstander kat jouw slogan om, draait je oneliner de nek om en lijkt zo zijn gelijk te halen.

Lekker in het gehoor

Een oneliner ligt lekker in het gehoor. Het is een lastig aspect omdat smaken nu eenmaal verschillen. ‘Vandalen gaan betalen’, zegt de VVD. Voor de één klinkt dat goed, de ander vindt het rijmelarij. George W. Bush wilde een conservatief zijn, die compassie heeft met wie het minder heeft. De slogan: ‘Compassionate Conservative’ - dat allitereert en heeft een mooi ritme: beide woorden hebben vier lettergrepen. Maar wederom: smaken verschillen.

Nog een voorbeeld. Vergelijk deze drie oneliners eens:

Stop the boats
Build that wall
Drain the swamp

Stop de boten - Bouw die muur - Demp het moeras. De laatste twee zijn van Trump. De boten komen uit Australië, geconfronteerd met immigranten die door mensenhandelaren werden afgezet op de kust. Veel Australiërs maakten zich daarover zorgen en de conservatieve partij beloofde de boten te stoppen.

Kracht van de oneliners

Wat is de kracht van de oneliners? Ze beginnen met een werkwoord dat nieuwsgierig maakt naar wat er moet worden gestopt, gebouwd en gedempt: boten, een muur en het moeras. Het zijn drie woorden van telkens één lettergreep - daardoor komt de oneliner heel dwingend over en blijft die makkelijk hangen.

Vergelijk dat eens met oneliners als ‘Voor een land dat we door willen geven’ (CDA), ‘Een toekomst waarin we geloven’ (Bernie Sanders). Ze zijn eleganter dan ‘Stop the boats’, maar ook minder dwingend en ze blijven minder makkelijk hangen. Maar opnieuw: smaken verschillen.

Een beetje oneliner roept een gevoel van urgentie op. Urgentie kun je via de inhoud creëren. In ’Stop the boats’ ligt urgentie besloten. De boten móeten gestopt worden - zo snel mogelijk. ‘Een toekomst waarin we geloven’ heeft die urgentie veel minder. Die toekomst kan, als het moet, nog wel een jaartje wachten.

Een goede slogan is gelaagd, heeft meer betekenissen

Urgentie

Urgentie kun je via de factor tijd creëren - door het gevoel te activeren dat nú het moment van de grote verandering is. It’s Morning Again in America zei Ronald Reagan, toen hij herkozen wilde worden. Reagan had een einde gemaakt aan donkere jaren, de ochtend gloorde weer, het begin van de dag waarop alles alleen maar beter kan worden. Het is het It’s on!-gevoel: de grote verandering is zojuist, nog maar net begonnen - en dat voelt spannend. Vergelijk het met de aftrap van een belangrijke wedstrijd van het Nederlands elftal, waar we allemaal naar toe hebben geleefd. ‘Het is begonnen’, zegt de commentator na het eerste fluitsignaal. It’s on. Nu komt het er op aan. De morgen is begonnen, nieuwe kansen liggen voor het oprapen - het komt er nu op aan Reagan te stemmen.

Een goede slogan is gelaagd, heeft meer betekenissen. Margaret Thatcher voerde campagne met als leus ‘Labour isn’t Working’ (‘Socialisme werkt niet’). Op de poster stond een lange rij werklozen voor een loket. De slogan roept betekenis na betekenis op. De socialisten creëren geen banen. De socialistische receptuur werkt niet. De socialisten zijn niet aan het werk voor jullie werklozen - maar met zichzelf bezig.

Laptop und Lederhose

‘Laptop und Lederhose’ is de slogan van de CSU in Beieren.

Betekenis 1: de CSU staat voor traditionele waarden, voor de Lederhose.

Betekenis 2: dankzij de CSU is Beieren een innovatieve hightechregio, met de laptop als symbool. Betekenis 3: traditie en innovatie kunnen blijkbaar samengaan.

Betekenis 4: sterker, Beieren is innovatief omdat het conservatieve waarden aanhangt, veel hardwerkende ondernemers kent.

De betekenissen van een gelaagde oneliner komen als golven op ons af. Hoe meer verschillende betekenissen een slogan heeft, hoe meer die kan overtuigen.

Bestuurskundige Hans de Bruijn (1962) is hoogleraar te Delft. Wekelijks verzorgt hij in Letter&Geest de rubriek ‘Framing’.

Deel dit artikel

Karl Marx constateerde dat ‘de armen armer worden en de rijken rijker’, maar als een SP-politicus dat zegt, is het plotseling plat?

'Dit land kan zoveel beter', zei Wouter Bos. ‘Dit land kan zoveel analfabeter’, maakte Geert Wilders ervan

Een goede slogan is gelaagd, heeft meer betekenissen