Uw profiel is aangemaakt

U heeft een e-mail ontvangen met een activatielink. Vergeet niet binnen 24 uur uw profiel te activeren. Veel leesplezier!

Het journaille moet zijn plaats kennen!

Cultuur

Hubert Smeets

Review

Al jaren verbouwt Leon de Wolff kranten en tv-programma's. Al jaren timmert hij aan een nieuwe taakopvatting van de Nederlandse journalist. Meer dan tweeduizend journalisten, óók van Trouw, heeft hij onder handen genomen. Een mediagoeroe met een managersboodschap. Hubert Smeets ziet er weinig in.

De media zijn in eigen kring slaags geraakt. De inzet van deze strijd is immens: niets minder dan een 'paradigmashift', aldus Leon de Wolff. Maar gelukkig is duidelijk wie de winnaar en wie de verliezer is: de klassieke journalist is terminaal, het woord is aan de modernen, die het publiek niet als een hinderpaal zien maar als klant en koning.

De 'nieuwe school' (die van De Wolff) is in het offensief. Het 'ancien régime is bang'. Desondanks probeert de 'oude school' zijn weg naar de toekomst onbegaanbaar te maken. Her en der moeten nog 'cellen van verzet' bestreden worden.

Maar een 'total make-over' is uiteindelijk onafwendbaar. En dan kunnen journalisten zich niet meer spiegelen aan freischwebende romanciers, intellectuelen of politici. Ze moeten zich voegen in een orkest, waar de (redactie-)chef als dirigent toon en tempo bepaalt omdat hij weet wat het publiek wil.

Leon de Wolff (ooit journalist bij NRC Handelsblad, Haagse Post en FEM) is ruim een decennium bezig met de vorming van deze nieuwe school. Sinds hij zich heeft geprivatiseerd tot consultant voor mediamanagers zijn er ongeveer 2500 journalisten door zijn handen gegaan: circa twintig procent van het journaille in Nederland. De Wolff is bovendien adviseur geweest van talloze kranten die zichzelf binnenstebuiten hebben gekeerd - van Trouw tot Algemeen Dagblad.

De Wolff heeft zijn ervaringen met al die kranten en journalisten verwerkt, zonder namen te noemen uiteraard. Zijn boodschap is helder. De media kunnen zich niet meer verschuilen achter hun eigen professionele codes, nostalgische ervaringen en soevereine ambities. Een moderne journalist moet zich afvragen wat de mediagebruiker wil.

Die wensen variëren van kennis en inzicht tot dienstverlening of emotie. 'Identificatie' is daarbij het trefwoord. ,,Het romantische beeld van de redactionele anarchie waar, in een ambiance van rook en drank, de journalist in een onnavolgbare creatieve roes zijn stukje tikt is tot op de draad versleten“, aldus De Wolff.

Geen paniek, De Wolff pleit niet voor één 'format' of 'bladformule' voor heel Nederland. Academici identificeren zich met andere problemen dan pubers, arbeiders hebben andere verlangens dan ambtenaren. Bovendien zijn mediaconsumenten vaak 'hypocriet'. Ze zeggen geïnteresseerd te zijn in de beurswaarde van Ahold en lezen stiekem over de borsten van Katja. Maar als je jonge meisjes op het vmbo wil aanspreken, moet je niet doen alsof je een collegezaal toespreekt en omgekeerd. Kortom, de media moeten in de huid van het publiek kruipen: 'focus'!

Onzekere hoofdredacteuren - een groeiende beroepsgroep -- biedt De Wolff daarom een 'mediamatrix' aan waarmee ze hun verhouding ten opzichte van publiek en concurrentie zichtbaar kunnen maken. Ontploft er een bom op een station, dan weet de chef meteen hoe hij zijn orkest naar overzicht en inzicht moet dirigeren en waar hij vermaak en emotie moet aftikken of juist oplieren, al naar gelang de vermoede wensen van de lezer van zijn krant, blad of programma.

Met zijn militaire metaforen wekt De Wolff de indruk dat zijn total make-over nog steeds hoogst omstreden is. Maar in feite bouwt hij een kasteel van clichés, om er vervolgens tegen ten strijde te trekken. Het aankleden van het kale nieuws met inzicht, emotie of opinie, is geen moderne uitvinding. De Wolff verdonkeremaant wat de klassieke w-reeks 'wie-wat-waar-wanneer-waarom' aan analytisch en beschrijvend vermogen heeft opgeleverd, soms zelfs meeslepend.

Bovendien zíjn de media al sinds de komst van de commerciële televisie begin jaren negentig bezig zichzelf opnieuw uit te vinden. Geen zender of titel van nu lijkt nog op toen. De 'What's in it for me' van de kijker/lezer is overal de norm. De Wolff polemiseert met een ancien régime dat al lang door de knieën is gegaan.

Het was dan ook veel leerzamer geweest als hij in zijn boek de resultaten van zijn eigen adviespraktijk tegen het licht had gehouden. Ook zonder namen te noemen, had zelfreflectie inzicht (en emotie!) kunnen opleveren. De Wolff heeft onder meer de veranderingen van Het Parool van 'broadsheet' naar 'tabloid' (van heel naar halfpagina-formaat, in Trouw-termen 'compact') begeleid. Een van zijn noviteiten bij Het Parool was de introductie van de redacties 'In' en 'Uit'. 'In' was verantwoordelijk voor het journalistieke denken, 'Uit' voor wat de lezer wil. 'In' zorgt voor de inhoud die de krant wil onthullen, 'Uit' voor de vorm waarmee de lezer wordt verleid.

Bij Het Parool zat adjunct-hoofdredacteur Peter van der Klugt bij 'In', eindredacteur Albert de Lange op 'Uit'. De laatste had conform het advies van De Wolff het laatste woord. Hij zit er nog steeds. Van der Klugt is met stille trom vertrokken. Dat lag aan de personen, maar ook aan de hybride machtsstructuur die De Wolff over de redactie heeft gelegd. 'In' heeft alleen ideeën. 'Uit' beheert de ruimte in de krant, het papier. Wie de productiemiddelen beheerst, heeft nu eenmaal meer macht over de productieverhoudingen. Zo simpel is het nog steeds.

De overpeinzingen van De Wolff over internet en de noodzaak multimediaal te worden, gaan geen halve stap verder dan die van de Amerikaanse media-apostel Nicolas Negroponte in zijn 'Being Digital' van tien jaar geleden. Op voorspraak van De Wolff heeft het nieuwe Algemeen Dagblad onlangs diens idee van 'cyber communities' geoperationaliseerd. Volgend jaar volgt NRC Handelsblad met het tabloid NRC.next. Pas dan zal blijken of het publiek het een succes vindt. Maar de website van het AD stemt op voorhand niet optimistisch over het resultaat.

Het grootste probleem in de leer van De Wolff is, dat de vraag waar de media voor dienen, niet wordt gesteld. Stellen dat ze de 'waakhond der democratie' horen te zijn, riekt naar zelfbevlekking. Maar zonder ongecontroleerde controle kwijnt elke democratie weg. Als journalisten zich louter laten leiden door het publiek dan vallen ze in hetzelfde zwarte gat waar de politiek in dreigt te verdwijnen: die wordt meer en meer beheerst door het verlangen niet te zien wat je niet in één oogopslag kunt zien en niet in één woord aan de kiezer-koning-klant kunt uitleggen.

De media horen altijd om het hoekje de steeg in te kijken, waar de informele waarheid zich verschuilt die een ander licht zou kunnen werpen op de formele waarheid in de hoofdstraat. Dat is niet ouderwets, dat loont. Het is geen toeval dat het Amerikaanse tijdschift The New Yorker afgelopen jaar een plezierige oplagegroei heeft doorgemaakt. Het is het tijdschrift dat toen die verpletterend onaangename artikelen van Seymour Hersh over Aboe Ghraib publiceerde. Het ging niet failliet.

Het consumentenfetisjisme van De Wolff gaat uit van een maatschappij die wordt geregeerd door marketing en op gezette tijden wordt geconfronteerd met een nieuw soort marsmannetjes dat je weer aan marketing moet onderwerpen zodat iedereen daarna weer weet wat hij moet doen. Het wereldbeeld van De Wolff is net zo hermetisch als een vicieuze cirkel.

Hubert Smeets is hoofdredacteur van weekblad De Groene Amsterdammer

Deel dit artikel