Uw profiel is aangemaakt

U heeft een e-mail ontvangen met een activatielink. Vergeet niet binnen 24 uur uw profiel te activeren. Veel leesplezier!

Astrid van der Hulst (50) en Irene Smit (49) maken het feelgood-tijdschrift Flow - al tien jaar met succes

Cultuur

Isabel Baneke

Bedenkers van de Flow Astrid van der Hulst (50) en Irene Smit (49). © rv

De meeste glossy’s schotelen perfecte plaatjes voor. Ergerlijk, vinden de vrouwen achter Flow. Zij maken een tijdschrift zonder haast en prestatiedruk - al tien jaar met succes.

Als redacteur en chef van Marie Claire vulden Astrid van der Hulst (50) en Irene Smit (49) jarenlang glossy’s met teksten over het perfecte (vrouwen)leven. Maar toen ze een decennium geleden de veertig naderden, dreven de laatste trends op het gebied van ‘beauty’ en ‘lifestyle’ almaar verder af van hun eigen bestaan. Met rondrennend grut, een scheiding en een bomvolle agenda worstelden Smit en Van der Hulst met heel andere zaken dan het vinden van de hipste oogschaduw. Dat gevoel kregen ze ook bij andere tijdschriften als ze de laatste pagina hadden omgeslagen. Ontevredenheid. Frustratie. Want het was hen wéér niet gelukt om naar die alom bejubelde bioscoopfilm te gaan. Tien maskertjes voor de grauwe herfsthuid? Wanneer had je daar nou tijd voor? En die peperdure designertas op bladzijde zoveel kon ze al helemaal niets schelen.

Lees verder na de advertentie

Dus toen uitgever Sanoma op zoek bleek naar een nieuwe titel, keek het duo elkaar aan. “We zijn bij mij op zolder gaan zitten en hebben op gevoel een blad gemaakt”, aldus Smit. “Wat wilden wij eigenlijk zélf lezen? Een tijdschrift waarvan niets moest, dat zou reppen over imperfecte levens en ‘me-time’: daar hadden we behoefte aan.”

Met papier ben je even met je tastzin bezig, offline, een nieuwe luxe

Ze waren bepaald niet de enigen met die behoefte. Vanaf het eerste nummer vloog Flow, zoals hun blad ging heten, de toonbank over. Een kleurig, speels vormgegeven tijdschrift op zeker negen verschillende soorten papier, dat niet al te glad, hard en glossy aanvoelde, en ook over zachte, aardige dingen ging: over aandacht hebben voor jezelf en de ander, hoe je van tijd je grootste vriend kunt maken en hoe je test of je een klik hebt met je coach.

Jubileum

Deze maand bestaat het ‘tijdschrift zonder haast, over klein geluk, andere keuzes en simpeler leven’ tien jaar. Flow verschijnt inmiddels in vier talen en 39 landen, heeft in Nederland een betaalde oplage van 77.000 en verkoopt elke dag wereldwijd 7000 Flow-producten, zoals kantoorartikelen. Een ongekend succes.

© Flow

“Dat Flow zó’n schot in de roos zou blijken, hadden we niet verwacht”, lacht Smit boven een kop thee op de redactievloer. Zij, noch de hoge heren hier in het hoofdkantoor van Sanoma. “Ik herinner me dat een stel mannen in pak kwamen kijken naar de eerste editie. Ze durfden de sprong uiteindelijk te wagen, maar snapten helemaal niets van ons.”

Want Smit en Van der Hulst spotten met zo’n beetje alle wetten van het bladenmaken. Een cover waarop een vrouw de lezer tegemoet lacht? Flow drukt een liefjes getekende illustratie af. Het logo? Dat staat pontificaal in het midden, in plaats van traditioneel bovenin. Een doelgroep? Flow is niet gebonden aan een leeftijdscategorie.

Levensgenieters

“We zijn een tijdgeestblad”, stelt Smit. “En op een of andere manier hebben we die vóór alle anderen aangevoeld. Want tien jaar geleden, toen wij al gestrest werden van al dat moeten, dook die nieuwe stressfactor Facebook pas net op. Nu kun je met alle sociale media al helemáál niet meer om de perfecte levens van anderen heen. De wereld barst van de keuzemogelijkheden en prikkels. De behoefte om te leren hoe je daarmee kunt omgaan is groter dan ooit tevoren.”

Zoals je ziet is de plek waar we werken, hier in Hoofddorp, niet zo inspirerend

Dat blijkt ook uit de populariteit van andere tijdschriften over geluk, zoals Psychologie Magazine, Wendy en Happinez. En sinds kort ligt Menta in de winkel, ‘een nieuw magazine voor levensgenieters met oog voor klein geluk en lekker jezelf mogen zijn’. Het magazine werd eerder dit jaar in Spanje op de markt gebracht en mag nu het Nederlandse publiek gaan veroveren. Delen van dat blad lijken haast één-op-één uit Flow gekopieerd te zijn. Smit: “Tja, als de makers daar gelukkig van worden, moeten ze dat vooral doen. Wij gaan uit van onze eigen kracht.”

Ook opvallend: het geringe aantal letters in Flow. Wie door het jubileumnummer bladert, stuit op verhalen over ‘Me, myself and I in de natuur’ en pagina’s met kreten als ‘Blijf vooral de dingen doen die jou energie geven’. Maar de lezer komt ook een heleboel bladzijdes zonder enige tekst tegen. Daarop is bijvoorbeeld een kunstzinnige illustratie van drie vogels afgedrukt of een foto van een kampvuur.

Niet spiritueel

Van der Hulst: “Met Flow willen we rust brengen.  Dat zie je terug in de verhalen, die leunen op de psychologie, filosofie en mindfulness, en in ons gebruik van papier. Het hoeft niet zo vol, papier is van zichzelf al zo mooi. Je kunt er zo veel meer mee dan het bedrukken met letters.”

In alle Flow-edities zitten zogenoemde papergoodies. Dat zijn een soort kleine papieren cadeautjes: uitneembare ansichtkaarten, stickers of het notitieboekje ‘Hoe krijg je weer grip op je tijd (en leven)?’.

“Met papier ben je even met je tastzin bezig, offline, het is een moment voor jezelf. Papier is bijna een antwoord op deze online-tijd, het is een nieuwe luxe. Niet voor niets is een van onze zes jaarlijkse specials, het ‘Book for Paper Lovers’ een wereldwijde hit, van Japan tot Alaska. Dat is een tijdschrift helemaal zonder tekst, gevuld met openklap- dingen, stickers en inpakpapier.”

Maar, zegt Van der Hulst, Flow gaat niet over fröbelen. “We willen lezers anders in hun hoofd laten zitten door creativiteit, maar zijn geen knutselblad. En ook niet zweverig, een andere misvatting over Flow. Anders dan Happinez is Flow helemaal niet spiritueel. Op praktische wijze proberen wij lezers bewuster naar het leven te laten kijken. Laat dat perfectionisme los.”

Koffie drinken

Loslaten, voor Smit en Van der Hulst zelf vormt het een punt van verbetering. Wat betreft het maken van Flow dan. Want ook aan trendwatchers doet het blad niet. Zelfs na tien jaar komt de inhoud van elke Flow vooral voort uit het brein van Smit en Van der Hulst.

“Elke woensdag drinken we samen koffie in onze woonplaats Haarlem”, legt Smit uit. “Want zoals je ziet is de plek waar we werken, hier in Hoofddorp, niet zo inspirerend. Thuis nemen we onze levens door, bespreken we waar we last van hebben en wat we om ons heen zien. Zo van: ‘Goh, ik hoor zo veel mensen over wandelen, moeten we daar niet wat mee?’”

© Flow

Inmiddels is Flow zo groot geworden, erkennen de twee, dat ze het ook aan de tien vaste medewerkers en vijftig freelancers moeten leren toevertrouwen. “En verder hopen we over nog eens tien jaar nog meer mensen van over de hele wereld te inspireren met de boodschap dat het leven anders kan, onder wie veel jongeren.” Is er eigenlijk ook iets mislukt in het afgelopen decennium? Van der Hulst aarzelt. “Het Flow Naar buiten-boek heeft de gewenste oplages niet gehaald, noch de Flow weekly, een wekelijks soort agendaatje dat je voor 99 eurocent mee kon pikken bij de kassa. Maar wij geloven niet in het woord mislukt. We waren er zelf superblij mee. Mislukken bestaat niet, we zijn trots het geprobeerd te hebben. Voor ons hoeft maar een persoon iets aan een Flow-product te hebben. Dan is wat ons betreft al geslaagd.”

Carolien Vader van Bladendokter.nl:

“Een blad als Flow lag tien jaar geleden nog niet in de kiosk. Het hele concept ‘tijdschrift’ lieten de makers varen. Tijd-schrift? Flow doet niet aan seizoenen, als een roman moet elke editie over een tijdje opnieuw te lezen zijn. Voor alle andere bladen hadden de makers in de smiezen dat internet de essentie van het magazine zou veranderen. Die is niet langer het brengen van nieuws, maar van verdieping en rust. Natuurlijk hebben ze ook het tij mee gehad. Toen ze begonnen was het medialandschap vele malen rustiger. Zonder sociale media waren mensen nog bereid om te betalen voor artikelen. En toen Flow eenmaal stond, was Instagram booming en groeide de behoefte aan tegengif tegen alle oppervlakkigheid en snelle snacks.

Ik vraag me wel af hoe het Flow zal vergaan als de makers ermee ophouden. Als twee kloeken zitten ze op dat blad, zij zorgen voor de consistentie. Aan Flow zie je hun bezieling af. Ook de jongere doelgroep zal in de toekomst een uitdaging worden, net als voor elk tijdschrift.”

© Flow

De sleutels tot het succes van Flow

Bladenmaker Rob van Vuure, voormalig hoofdredacteur van onder meer Libelle, Margriet en Flair:

“Die blije stukjes, dat genieten van elke dag, die levenslessen: je moet ervan houden. Qua inhoud vind ik de Wendy bijvoorbeeld sterker. Aan de andere kant: leuzen als ‘De mooiste dingen ontstaan als je je gevoel durft te volgen’ zijn als tegeltjeswijsheden, ze spreken toch aan. Maar zelfs als je niets van dat soort fratsen moet hebben, kun je niet ontkennen dat Flow met veel liefde gemaakt is. Vanuit een oprechte overtuiging, met prachtige illustraties en veel zorg. Door Flow wordt bijvoorbeeld geen nietje geschoten. Op een moment dat bijna niemand papier nog zag zitten, trokken de makers het uit de verdomhoek. Dat hebben ze magistraal aangevoeld, die behoefte om te onthaasten. Flow laat zien dat het lekker is om papier aan te raken. Een soort nieuwe knusheid, straalt het blad uit, het moderne fröbelen, het thuisgevoel.”

Lees ook:

Papier ruikt en voelt lekker

Er zijn tal van tijdschriften en kranten die het in het digitale tijdperk best goed doen en daar hoort de papieren uitgave van Trouw bij, schrijft hoofdredacteur Cees van der Laan. “Het advies van Sylvain Ephimenco om de papieren krant vanwege het milieu om te ruilen voor een digitale replica viel niet bij iedere lezer in goede aarde.”

Deel dit artikel

Met papier ben je even met je tastzin bezig, offline, een nieuwe luxe

Zoals je ziet is de plek waar we werken, hier in Hoofddorp, niet zo inspirerend