Boekrecensie

Waar nu Apple zit, kocht ooit de koningin haar japonnen

Hirschgebouw op het Leidseplein

De Bonneterie en Metz & Co. hielden het wat langer vol, maar het luxueuze Amsterdamse warenhuis Hirsch & Cie. sloot al in 1976.

Op 25 september 1882 openden de Brusselse zakenmannen Sylvain Kahn en Sally Berg op de hoek van de Amsterdamse Weteringschans en het Leidseplein een nieuw en luxueus modehuis: Hirsch & Cie. Dit was een ietwat gewaagde onderneming. Het Leidseplein lag destijds nog aan de buitenkant van de stad, terwijl alle andere grotere kledingzaken als De Bijenkorf zich in de binnenstad bevonden. Bovendien richtte Hirsch & Cie. zich op een rijke en modebewuste cliëntèle, die je in Amsterdam volgens een journalist niet echt kon vinden: rijk wel, maar modebewust - nou nee. Wat dat betreft vergeleek hij de oprichting van Hirsch met ‘het aanbieden van een zilveren kam aan een kaalhoofdige’.

Hirsch werd desondanks een toonaangevende modezaak met beroemde en zelfs koninklijke klanten: zowel Mata Hari als koningin Wilhelmina kocht er japonnen. Hirsch maakte de trouwjurk van prinses Juliana (dat die jurk, net als Wilhelmina’s tailleurs, niet bepaald een toonbeeld van elegantie was lag aan de degelijke smaak van Wilhelmina, niet aan die van Hirsch). Toch was het bedrijf geen lang leven beschoren. In 1975, nog geen honderd jaar later dus, zag de directie zich genoodzaakt de zaak te sluiten. Intussen kennen de meeste Amsterdammers het Hirschgebouw, zoals het nog steeds heet, slechts als onderdak voor de luxueuze Apple Store, waar de nieuwste modellen iPhones en iPads worden verkocht.

Goedkope kleding

De neergang van Hirsch & Cie. had echter niets te maken met de ligging van het gebouw of het gebrek aan modebewuste klanten, zoals Femke Knoop laat zien in ‘Hirsch & Cie’, een uitgebreide geschiedenis van het modehuis. Net als andere luxueuze kledingzaken als Gerzon ging Hirsch ten onder aan de opmars van goedkope kledingproducenten en aan democratisering. In de jaren zeventig van de vorige eeuw zaten steeds minder mensen te wachten op kledingzaken waar je niet zonder de hete adem van een verkoopster in je nek kleren kon bekijken en passen. De boetiek kwam op, waar je in alle vrijheid en voor weinig geld hippe kleren kon kopen. Dat die kleren niet van heel goede kwaliteit waren, deed er niet toe. Waren ze afgedragen of niet hip genoeg meer, dan kocht je gewoon nieuwe. En zo is het steeds verder gegaan in de kledingbranche. Na Gerzon verdween in Amsterdam, nog niet zo lang geleden, Maison de Bonneterie, en kort daarvoor ook Metz.

Maar is dat treurig? Moeten we het jammer vinden dat al die zaken verdwenen zijn? Laten we het zo zeggen. Hirsch was, net als Gerzon, De Bonneterie en Metz, een winkel voor mensen met geld. In die zin kun je de opkomst van goedkopere kledingzaken als H&M en Zara natuurlijk toejuichen, want die verkopen kleren die iedereen zich kan veroorloven. Maar vooral met Metz en Hirsch verdwenen niet slechts kledingzaken voor de elite. Hirsch en Metz waren in hun tijd in Nederland toonaangevend op het gebied van mode en toegepaste kunst. Metz verkocht stoffen die ontworpen waren door de Franse kunstenares Sonia Delaunay, en meubels van Rietveld toen die nog lang niet ‘in’ waren. Hirsch gaf in 1913 de Wiener Werkstätte, een Oostenrijks kunstcollectief, de gelegenheid hun avant-garde kleding te tonen en te verkopen. Toegegeven, de excentrieke robes van de Wiener Werkstätte waren aan de meeste Nederlandse vrouwen niet besteed, maar dankzij Hirsch werden die kleren dan toch maar in Amsterdam bekend.

Een brochure van Hirsch

Vakmanschap

Als Knoop één ding laat zien, dan is het dat het bij Hirsch om kwaliteit ging, niet om kwantiteit. ‘Hirsch & Cie.’ staat vol fantastische afbeeldingen en beschrijvingen van zorgvuldig geconstrueerde jurken en pakjes, soms ingekocht bij de grote couturiers in Parijs, maar meestal in het atelier van Hirsch gemaakt. En ja, ook daaraan kleefden nadelen, want vooral vóór de Tweede Wereldoorlog maakte het personeel van Hirsch regelmatig lange overuren tegen lage lonen. Dat veranderde dankzij door de vakbonden afgedwongen nieuwe sociale wetten, wat je natuurlijk weer niet kunt zeggen van de kledingateliers in India waar tegenwoordig de grote ketens inkopen.

Op een van de foto’s in Knoops boek schittert een mouwloze jurk van Pierre Cardin uit de jaren zestig, die je zo weer zou kunnen dragen. Mocht ik kiezen, dan kocht ik liever één zo’n jurk per jaar dan vijftig wegwerpkleren van een goedkope kledingketen. Vakmanschap, kwaliteit en duurzaamheid - dat verdween mét Hirsch uit Amsterdam.

Oordeel: mooi geïllustreerde, uitgebreide geschiedenis van een kwaliteitswarenhuis.

Femke Knoop
Hirsch & Cie. Amsterdam (1882-1976) Verloren; 344 blz. € 25,-

In ons dossier boekrecensies vindt u een overzicht van de besprekingen van pas verschenen fictie, non-fictie, jeugdliteratuur en thrillers.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden