Jubileum

Vijftig jaar reclamesprookjes op de buis

Beeld Trouw

Vandaag precies vijftig jaar geleden werd het eerste Ster-blok uitgezonden. Een halve eeuw tv-reclame zette aan tot kopen, vulde zakken, maakte boos, creëerde hits en veranderde de taal.

1953

"Televisie kan werken als een atoombom op de beschaving", stelt omroepbestuurder Wim Rengelink in maart 1953 nog maar eens tijdens een discussie over de voors en tegens van reclame op de buis. Hij waarschuwt voor de ontwrichtende werking op het gezinsleven en het dalen van het programmapeil door de spotjes. Voor de financiering van de uitzendingen is het volgens Rengelink ook niet nodig. Als de toestellen goedkoper worden en hun weg vinden naar meer huishoudens, komt er genoeg kijkgeld binnen.

Nederland heeft sinds najaar 1951 op experimentele basis tv. Eind 1953 komt verantwoordelijk minister Jo Cals met een evaluatie en vooruitblik. Daarin zet hij de deur naar reclame voorzichtig op een kier: het is een mogelijke bron van inkomsten. De regering is 'echter allerminst blind voor de bezwaren' en wil waarborgen voor een aanvaardbaar peil van de spotjes en het ongemoeid blijven van de normale programma's.

1964

Vanaf een platform in de Noordzee zendt de Reclame Exploitatie Maatschappij (Rem) haar programma's naar Nederland. Ver genoeg buiten de kust om niet onder de Nederlandse wet te vallen worden de kijkers vooral bediend met buitenlandse series als 'Mr. Ed, het sprekende paard', 'Zorro' en 'The Saint'. Het commerciële tv-station is een initiatief van een aantal Nederlandse ondernemers, onder wie scheepsbouwer Cornelis Verolme. De Tweede Kamer maakt in de gauwigheid een wet die dit televisie-experiment met reclame onmogelijk maakt. Uit de Rem komt later de Tros voort.

1967

"De krant kunt u niet missen. Geen dág." De dagbladensector heeft hevig geprotesteerd tegen de komst van reclame op televisie. Want wat betekent dat nieuwe fenomeen voor de advertentie-inkomsten? Maar als op maandag 2 januari 1967 de eerste spotjes toch worden uitgezonden, is de eerste er een van de Nederlandse kranten, die aanvankelijk overigens ook bijna de helft van de inkomsten krijgen. De Stichting Ether Reclame (Ster) verzorgt de blokken op tv. Die afkorting bekt net wat lekkerder dan die van de oorspronkelijke Sur, de Stichting tot Uitzenden van Reclame.

Beeld Trouw

1974

Een enkeling zoals Pierre Bokma weigert nog altijd principieel ("Je gebruikt je talent om mensen onzin te verkopen."), maar menig acteur verdient een fijn centje bij door zichzelf of zijn stem te lenen aan reclames. In 1974 was dat nog not done. De vorig jaar overleden André van den Heuvel (vertolker van onder meer Shakespeare, Vondel en Brecht) breekt de ban door op te treden in spotjes van een bank ('De NMB denkt met u mee'). BN'ers uit de minder serieuze hoek waren al eerder ontdekt. In het eerste Ster-blok van 2 februari 1967 zette Ramses Shaffy al zijn tanden in een Kwatta-reep.

1980

De nieuwe Wet op misleidende reclame maakt de gang naar de rechter mogelijk voor wie vindt dat spotjes de consument voor de gek houden. Sinds het begin van de tv-reclame is er al de Reclameraad die toezicht houdt en met enige regelmaat ingrijpt. Zo gaat in 1980 een filmpje van Yogho-Yogho in de ban, want de bewering daarin dat de yoghurtdrank 'puur gezond' is, strookt niet met de waarheid. Vijf jaar eerder verbood de raad al een reclame voor peren, omdat het in het spotje opgevoerde pratende fruit de gelaatstrekken zou hebben van mensen met het syndroom van Down.

1986

Bichoc is geen blijvertje geworden, maar zonder het koekjesmerk had het Nederlandse tv-bestel waarschijnlijk een omroep minder. De 21-jarige Bart de Graaff, klein gebleven door een nieraandoening, breekt door dankzij zijn optreden in een spotje ('Zeg maar nee, dan krijg je er twee'). Veronica biedt hem zijn eigen kinderprogramma aan: B.O.O.S. (Barts Omroep Organisatie Stichting). Uit een later volgende persiflage op CNN, BNN, ontstaat later de gelijknamige omroep.

1986

De definitieve doorbraak van het typetje in de doorgaans nogal saaie reclamespots is het optreden van actrice Juliëtte de Wijn als Cora van Mora. Aanvankelijk vervult ze een bijrol naast haar chef, 'meneer de Man'. Maar die wordt al gauw overschaduwd door zijn medewerkster. In 2001 neemt de snackfabrikant afscheid van Cora om de vrouw van 'Mmm van Mora' vanaf 2006 weer te laten optreden in zijn reclames. Albert Heijn doet tussen 2004 en begin 2015 iets soortgelijks met spotjes rond de supermarktmanager meneer Van Dalen (gespeeld door Harry Piekema).

1987

Voortaan worden er niet alleen maar voor en na het NOS Journaal spotjes uitgezonden, maar ook tussen de programma's: de zogenaamde zwevende Ster-blokken.

1987

Niet elke BN'er mag zijn populariteit verzilveren via een optreden in een tv-spotje, oordeelt de Reclameraad. De ABN Bank heeft geklaagd over de optredens van Koos Postema voor de Postbank. De Reclameraad vindt dat die als serieus journalist te veel vertrouwen en gezag heeft opgebouwd om financiële producten aan te bevelen. Frits Bom komt later wel weg met het aan de man brengen van kredieten. Kennelijk vertoont het imago van die oud-verslaggever van het NOS Journaal dan al genoeg barsten.

1989

Nederland krijgt definitief commerciële televisie. Het groots aangekondigde TV10 redt het uiteindelijk niet. RTL Veronique blijkt wel een blijvertje en plaveit de weg voor andere niet-publieken. Bij de commerciëlen is meer mogelijk: onderbreking van programma's voor reclame, vergaande sponsoring en nog nadrukkelijker product placement (een Ikea-bankstel vervulde al een prominente rol in de Vara-komedie 'Zeg 'ns AAA', de RTL-soap 'Goede Tijden Slechte Tijden' zit vol met dit soort sluikreclame).

1991

Opvallen, liefst een beetje shockeren om een merk een wat flitsender imago te geven: het bestond al voor de jaren negentig, maar in dit decennium lijkt de controverse definitief ontdekt. Zo gebruikt het Italiaanse modemerk Benneton bijvoorbeeld een foto van het sterfbed van een aidspatiënt. Op tv springt de 'Amazing Mazda'-campagne van het Japanse automerk Mazda in het oog. Om 'de kleinste zescilinder ter wereld' aan te prijzen krijgen de televisiekijkers zes springende dwergen in trainingspak te zien.

Beeld Trouw

1992

Joeg Jezus niet hoogstpersoonlijk de handelaren en de geldwisselaars de tempel uit? Dat alleen al is voor de confessionele partijen reden genoeg om mordicus tegen reclame op zondag te zijn. Als RTL4 in 1991 met spotjes op de dag des heren begint, kondigt het CDA aan 'alle parlementaire middelen' te zullen inzetten om te voorkomen dat het ook op de drie publieke netten zo ver komt. Maar er is niets vastgelegd in het regeerakkoord van Lubbers-III en coalitiegenoot PvdA sluit zich aan bij de latere paarse partners VVD en D66. Ook de heilige zondag kent voortaan zijn Ster-blokken. Het scheelt de omroep in 1992 al 26 miljoen gulden per jaar.

1993

Verwondingen. Verminkingen. Een van pijn verkrampend gezicht. Snijgerei. Een operatietafel. Een voice-over zegt: "Oudejaarsavond. Wij zijn er klaar voor. Jij ook?" Daarna verschijnt de slogan 'Je bent een rund als je met vuurwerk stunt' in beeld. De Stichting Ideële Reclame (Sire) waarschuwt al sinds 1975 met spotjes voor de gevaren van vuurwerk en sinds 1989 met de leus 'Je bent een rund...'. Maar zo hard als dit jaar hebben ze hun boodschap nog niet eerder gebracht.

1995

Bandjes breken door dankzij het gebruik van hun muziek in spots. Oude liedjes als 'What a wonderful world' van Louis Armstrong (Heineken) en het door Junkie XL gepimpte 'A little less conversation' (Junkie XL) krijgen een tweede leven. Met 'Vijftien miljoen mensen' van Fluitsma & Van Tijn krijgt Nederland in 1995 een speciaal voor een Postbank-reclame gemaakte nummer 1-hit. 'Het land wars van betutteling' herkent zich in het geschetste beeld van een tolerante natie. In de jaren daarna komt er meer en meer discussie over het niet de wet voorschrijven en het in hun waarde laten van mensen.

2001

De Noord-Koreaanse ambassade in Berlijn, die ook de betrekkingen met Nederland behartigt, laat weten ontstemd te zijn door een reclame van verzekeringsmaatschappij Delta Lloyd. Een deelnemer aan een massale parade blijft in bed, waardoor een meegedragen portret van een leider een voortand mist. De Noord-Koreanen vinden dat de spot wordt gedreven met Kim Il Sung. Bij gebrek aan innige relaties, komt het niet tot een echt grote diplomatieke rel.

2005

Tv-reclames gebruiken de taal en beïnvloeden de taal. Soms tijdelijk. Op tal van werkplekken vond een tijdlang altijd wel iemand het leuk om de dag te beginnen met "Goeiemoggel" (KPN). "Even Apeldoorn bellen!" (Centraal Beheer) is een staande uitdrukking in geval van per ongeluk veroorzaakte schade. Misschien wel het mooiste voorbeeld van taalvernieuwing kwam tot stand dankzij een spot van verzekeringsmaatschappij Ohra uit 2005, waarin het ophalen van een in het zwembad vergeten opblaasbeest door onnodige bureaucratie een opdracht van jewelste bleek te zijn. Iedereen weet sindsdien wat met een paarse krokodil wordt bedoeld. Zelfs de aanpassing van belastingwetten om administratieve rompslomp te beperken kreeg de naam Wijzigingsplan Paarse Krokodil.

2009

"Schat, staat de Bokma koud?". Spotjes voor alcoholhoudende dranken konden lang op elk moment van de dag worden uitgezonden. Vanaf 2009 zijn ze tussen zes uur 's morgens en negen uur 's avonds verboden. Vanaf 2002 geldt al een verbod op tabaksreclame.

2016

De SGP loopt al een tijdje te hoop tegen de reclame van datingsite Second Love. De partij wil de spotjes laten verbieden en gruwt van financiering van de publieke omroep voor propaganda voor overspel. Staatssecretaris Sander Dekker (VVD, media) ziet echter geen mogelijkheden om de reclame aan te pakken. Second Love besluit echter zelf om de spotjes alleen nog na 21.00 uur uit te zenden. Dekker prijst het bedrijf dat volgens hem 'maatschappelijke verantwoordelijkheid' neemt

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden