Review

Tussen zien en kopen ligt de wereld van het verlangen

Vraag iemand waarom wij in onze samenleving zoveel luxegoederen consumeren, en het antwoord zal luiden dat deze goederen ons in staat stellen een comfortabel leven te leiden. Gaat het om designproducten, dan verleent ook de esthetische kwaliteit ervan toegevoegde waarde. Dat het de consument uiteindelijk ook om status te doen is, wordt minder snel toegegeven; wellicht realiseert die consument zich dat in veel gevallen niet eens.

Consumptie is, net als taal, een vorm van communicatie. Het lukt ons zonder moeite om de levensstijl die iemand erop na houdt en de waarden die hij uit wil dragen, af te lezen aan de kleding die hij draagt, de wijze waarop hij zijn huis inricht, of de auto die hij bestuurt. Daardoor kunnen we ook onszelf positioneren op de maatschappelijke ladder, al naar gelang het consumptiepatroon dat we onszelf aanmeten. Die positionering speelt zich af tussen twee polen: enerzijds imiteren we het consumptiegedrag van de lichtende voorbeelden die hoger op de maatschappelijke ladder staan; anderzijds trachten we ons al consumerend te onderscheiden van groepen waartoe we liever niet gerekend worden.

Deze onderscheidende functie van consumptie is in de loop der tijd alleen maar belangrijker geworden. Want toen met de opkomst van de burgerlijke maatschappij, afkomst en beroep langzaam maar zeker aan maatschappelijke betekenis verloren, kwam consumptie daarvoor in de plaats. 'Kleren maken de man', zogezegd.

De econome Juliet Schor probeert in 'The Overspent American' de maatschappelijke betekenis van consumptie onder de aandacht te brengen. Het is een overtuigend vervolg op haar vorige boek, 'The Overworked American', waarmee zij enkele jaren geleden hoge ogen gooide. Sinds de jaren zeventig heeft zich een fundamentele verandering voltrokken in ons consumptiegedrag, zo stelt zij. De maatschappelijke groepering waaraan wij ons met onze consumptie refereren, is ingrijpend van samenstelling veranderd. Verhielden wij ons in het verleden hoofdzakelijk tot de levensstijl van onze buurman of collega, door de media en de toevloed aan reclameboodschappen worden wij tegenwoordig blootgesteld aan mensen van een veel diverser economisch pluimage.

Voornaamste kenmerk van het 'nieuwe consumentisme' is dan ook dat onze aspiraties de pan uit zijn gerezen. Was voor een Amerikaanse burger in 1987 50 000 dollar voldoende om alle dromen werkelijkheid te laten worden, in 1994 was daarvoor 102 000 dollar nodig. Tegelijkertijd werd de inkomensverdeling in de VS alleen maar schever. En omdat 'tussen zien en kopen de innerlijke wereld van het verlangen ligt', zoals Schor het fraai uitdrukt, leiden deze twee tegengestelde trends tot onvervulde begeerte, en dus tot ontevredenheid.

Schor schotelt de lezer een behoorlijke hoeveelheid nieuwe onderzoek voor. Zo blijkt uit enquêtes dat ieder uur dat een Amerikaan extra televisie kijkt, hij op jaarbasis vijfhonderd gulden minder spaart. De reden is dat de media hem in aanraking brengen met een wereld van glamour and glitter, die hij tracht te imiteren.

Voor deze vorm van consumptie heeft Schor geen goed woord over. Dat consumptie ook een creatieve kant kan hebben, wil er bij haar zeker niet in. Door de veelvuldige herhaling begint het ongenoegen van de auteur op een gegeven moment echter tegen te staan. Is het dan werkelijk zo droevig gesteld met het consumptiegedrag aan het einde van de twintigste eeuw?

Ongetwijfeld heeft dit ongeloof te maken met het feit dat het materiaal dat Schor bestudeerde van Amerikaanse bodem is. In Nederland staat excessieve en openlijke consumptie immers nog steeds in een negatief daglicht. Schor, die het boek grotendeels schreef tijdens een verblijf aan de Katholieke Universiteit Brabant, verwijst een enkele keer hoopvol naar Nederland.

Toch is het boek niet alleen voor een Amerikaans publiek van belang. Want de omvang van de problemen die Schor signaleert mag kleiner zijn buiten de Verenigde Staten, het mechanisme dat eraan ten grondslag ligt is precies hetzelfde. Wat Schor namelijk blootlegt is de irrationaliteit van het westerse economisch systeem en zijn constante hang naar meer. De gedachte die zij de lezer voorlegt is even eenvoudig als radicaal: als het dagelijks levensgeluk daadwerkelijk afhangt van de vraag hoe de vergelijking met het consumptiepatroon van de medeburger uitvalt, dan kan een algemene stijging van de welvaart onmogelijk bijdragen tot een verhoging van dat levensgeluk. De markt vormt daarom niet de beste oplossing voor het bevredigen van onze behoeften, zo suggereert zij; de markt laat ons immers alleen maar meer consumeren als collectief, zonder dat we daar als individu gelukkiger van worden.

Tien aanbevelingen doet Schor om de opwaartse spiraal in ons consumptiegedrag te doorbreken. Inspiratiebron van haar aanbevelingen vormen de zogeheten 'downshifters', spijtoptanten van het economisch systeem die veeleisend werk, een leven vol stress en onophoudelijke consumptie zat zijn. Zij proberen tegen de stroom in te zwemmen die economische vooruitgang heet, en Schor spreekt haar sympathie daarvoor duidelijk uit.

Om te beginnen is het van belang dat wij ons net als deze 'downshifters' bewust worden van de symbolische betekenis van consumptie, en ons niet langer schamen deze betekenis ter discussie te stellen. In plaats van reclameboodschappen passief te nuttigen, zouden wij er als welopgevoede consument meteen doorheen moeten prikken. Bij een reclamespotje van Armani dus niet meteen denken aan een verbetering van ons imago, maar in plaats daarvan aan de schadelijke milieueffecten van de fabricage of aan de armzalige omstandigheden van arbeiders in lage-lonenlanden.

Door luxe goederen los te koppelen van ons gevoel van eigenwaarde en een referentiegroep op te zoeken met een sobere levensstijl, deconstrueren we de symbolische waarde van consumptie voorgoed. Enigszins naïef is deze aanbeveling wel, zeker wanneer er kinderen in het spel zijn. Wie kan het over zijn hart verkrijgen dat zijn dochter alleen op het schoolplein staat omdat ze niet de juiste kleding draagt?

De radicaalste aanbeveling die Schor doet, is de consumptie van dure auto's, grote huizen en alle andere statusgevoelige artikelen zwaarder te belasten. Als een sociaal-democraat in hart en nieren voegt zij eraan toe dat de opbrengst gebruikt moet worden om de toegenomen inkomensongelijkheid ongedaan te maken.

En de economische gevolgen van zo'n bestedingsvermindering? Daarover maakt Schor zich absoluut geen zorgen. Het groeipercentage van de economie mag best wat lager, en bovendien zouden mensen wat minder kunnen gaan werken. De tijd die daarmee vrijkomt, kan aan zinvolle activiteiten worden besteed, zoals vrijwilligerswerk, meer aandacht voor de opvoeding van onze kinderen, of het ontplooien van artistieke activiteiten. Op weg naar het goede leven, dus.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden