Teruggrijpen naar je wortels is hip

Tweka modenummerBeeld RV

Modemerken in het slop kiezen dit najaar massaal voor een opfrisbeurt. Erfgoed is daarbij het toverwoord.

Hee, ik zie je Jansen en Tilanus!” kreeg je vroeger waarschuwend toegeroepen als er per ongeluk een stukje ondergoed zichtbaar was. Dit Nederlandse textielbedrijf (sinds 1869) was zo bekend dat de merknaam een soortnaam voor alle ondergoed werd. Na diverse overnames ging het merkrecht naar een tassenbedrijf. Dat herintroduceerde de naam binnen een totaal andere branche: rugzakken. Dit is een vrij rigoureuze vorm van rebranden, meestal krijgt het merk slechts een opfrisbeurt en dat kan zelfs louter om een ogenschijnlijk miniem detail gaan.

Het oeroude Nederlandse schoenenbedrijf Van Bommel (sinds 1734) zet bijvoorbeeld onder hun familienaam én bedrijfslogo bewust ‘Moergestel, Holland’. Ontwerper Floris van Bommel (negende generatie) zegt hierover: “We zagen dat andere merken ‘Paris’ of ‘London’ op hun logo plaatsten. Wij zijn trots op onze herkomst en willen dat graag laten zien. Moergestel dus. Mooi toch?”

Terug naar de oorsprong

Zo vallen we meteen in een trend om je erfgoed of wortels (doorgaans in het Engels aangeduid als heritage) als een vorm van rebranden te gebruiken. Neem bijvoorbeeld het nostalgische reclamefilmpje van Heineken dat het studentikoze imago lijkt te willen afschudden door te benadrukken dat dit Hollandse bier op de Wereldexpositie van 1889 in Parijs al onovertroffen was. En koffiebrander Douwe Egberts herinnert ons na diverse buitenlandse overnames aan zijn Friese oorsprong door de traditionele Hindelooper streekdrachtstoffen op zijn serviesgoed getiteld ‘Hylper heritage’ (erfgoed uit Hindeloopen) te gebruiken.

Erfgoedcollecties zijn in; van vulpennen (Montblanc) tot nagellak (Cirque) en van paardendekens (Eskadron) tot horloges (IceWatch). Ook modemerken doen volop mee. Vooral ooit glorierijke kleding- en schoenenmerken die in de vergetelheid zijn geraakt, proberen nu de markt te heroveren door hun erfgoed te introduceren. Zoals het nagenoeg uit beeld geraakte jeansmerk Wrangler. Dat viert dit jaar zijn 70-jarig bestaan en het merk meldt nadrukkelijk dat het zich vertegenwoordiger voelt van het denim erfgoed. Onder zijn logo staat ineens ‘Born ready 1947’. Dat moet ook de jeugd van nu, die het merk niet meer kent, doen beseffen dat ze niet van gisteren zijn.

Wranglers vroegere Spaanse concurrent Lois leek op sterven na dood, maar is eveneens plots terug op de markt. Zij profileren zich nu als ‘het oudste jeansmerk van Europa’ (sinds 1962). De huidige licentiehouder meent dat jongeren het merk weer willen dragen ‘omdat zij zich aangesproken voelen door de historie’. Deze winter presenteert Lois alweer zijn vijfde collectie. Uiteraard hameren ze er in hun campagnes op dat zij modern zijn, maar niet nieuw: ze zijn terug. In marketingtaal heten die merken de ‘o-ja-merken’.

Nostalgische collecties

Naast nieuw ontworpen items herintroduceerde Lois kledingstukken van vroeger zoals de Stone-spijkerbroek uit de jaren tachtig en T-shirts die Abba en Johan Cruijff droegen. Ook Esprit en andere kledingmerken brengen dergelijke nostalgische collecties uit waarmee ze ‘de spirit van de oprichters’ willen terugbrengen.

Sinds 2014 heeft schoenenfabrikant Bata ook zo’n speciale collectie, gebaseerd op vroegere succesnummers. Onder zijn heritage-logo staat nadrukkelijk ‘since 1894’. Om hun 120ste verjaardag te vieren herintroduceerden de schoenenmakers een erfstukken-collectie die telkens wordt uitgebreid. Bata wil hiermee ‘trots onze lange historie delen met het aanbieden van authentieke producten’. Een bestseller is de Bata Tennis (sinds 1936), een simpele canvas schoen, oorspronkelijk gemaakt voor de gymlessen van Indiase scholiertjes. Deze vernieuwde schoen is trouwens in de basis nog steeds dezelfde als het origineel, maar nu verkrijgbaar in ruim twintig eigentijdse kleurstellingen en moderne dessins. Het vroegere tennismannetje is nu wederom hét embleem voor deze gemoderniseerde serie.

Ook de basketbalschoen Bata Bullets (sinds 1964) en de speciaal voor de Afrikaanse savanne ontwikkelde Bata Safari (1965) doen het weer goed. Bata klinkt trouwens als een Nederlands bedrijf, maar komt oorspronkelijk uit Tsjecho-Slowakije. In 1934 bouwde het bedrijf fabrieken in het Brabantse Best en huisvestte de werknemers in het speciaal voor hen ontworpen Batadorp.

Statement wear

Een andere trend in dezelfde sfeer is te zien bij merken die gedateerd dreigen te raken en juist bewust teruggrijpen naar hun basis om de boel op te fleuren. Bij de Hollandse tricotagefabriek Tweka (sinds 1916) lag de focus oorspronkelijk op het vervaardigen van ondergoed. Later kwam daar sportkleding bij en al snel werd badkleding hun hoofdartikel. Het vooral functionele merk raakte wat achterop wat betreft modieusheid, maar herpositioneert zich komende zomer. Badkleding met verrassend sterke grafische dessins en eigentijdse herinterpretaties van vroegere ontwerpen die ‘eer betuigen aan de oorsprong van ons merk’ ofwel ‘statement swimwear since 1916’.

Tweka is trouwens onderdeel van de Twentse ondermodefabrikant L. ten Cate. Ook dat merk (sinds 1952) ondergaat een opfrisbeurt. Begonnen met het fabriceren van naadloze kousen en ‘kwalitatief goed ondergoed voor iedereen’, kende inderdaad iedereen Ten Cate. Vanaf deze herfst poetsen ze die oorspronkelijke uitgangspunten op. Hoewel ze allang geen familiebedrijf meer zijn, gaan ze zich wel op die manier profileren.

Het ‘ondergoed voor de hele familie’-idee wordt zichtbaar in campagnebeelden waarjong en oud gehuld de camera in blikken -het lijkt wel een familieportret in ondergoed. Alle ondergoedlijnen zijn vernieuwd, verfrist en technisch verbeterd; de nieuwe verpakkingen gaan bewust terug naar de beginjaren. Zelfs het oorspronkelijke beeldmerk, een springend hertje, dat is afgeleid van het originele familiewapen, staat nu op alle items.

• Wat is rebranding?
De ‘merkidentiteit’ voldoet niet meer, de huisstijl is toe aan een update of er moet een totale make-over of zelfs een herintroductie van het merk komen. Er verschijnt bijvoorbeeld een nieuw logo of de vormgeving krijgt een opfrisbeurt zodat de merknaam een vernieuwd of ander imago krijgt. Door rebranding hoopt een merk een ander of breder publiek te trekken of de aandacht opnieuw op zich te vestigen.
Opmerkelijke tendens is dat merken bij rebranding vaak aan hun erfgoed refereren zoals het oprichtingsjaar, hun historie of wortels.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden