Roken is leuk

Achteraf doorzie je altijd alles; of je het ook doorziet op het moment zelf is de vraag. Achteraf, dat is wanneer reclames oud geworden zijn, en in een museum komen te hangen bij wijze van tijdsbeeld. 'Op het moment zelf', dat was wanneer je op de snelweg langs die enorme cowboys reed die je aanspoorden Marlboro te roken, of wanneer je die sexy loner in de jungle bij een kampvuurtje een Camel zag opsteken.

Met een jaar of vijftig, zestig ertussen zijn ook de vrouwen van Jan Lavies moeiteloos te doorzien. Tussen 1935 en 1960, toen hij zelf stopte met roken, schilderde de inmiddels honderdjarige Lavies de vrouwen die de producten aanprezen van tabaksfabriek Laurens, op de Rijswijkseweg in Den Haag. Ze prezen Golden Fiction aan, en Caballero - de eerste sigaret die in Nederland met 25 in een pakje zat. Die vrouwen droegen adembenemende strapless ja ponnen, of sportieve kabeltruien, of een tennisshirt. Ze waren mooi, jong, onbezorgd. Niks emfyseem, hoezo kanker.

In het museum voor communicatie in Den Haag - vroeger: het Postmuseum - is op het moment de tentoonstelling 'Uitgerookt? Roken in de reclame' te zien. Het is een kleine tentoonstelling, die maar een paar van de honderden sigarettenmerken beslaat die in Nederland te koop moeten zijn geweest sinds de sigaret (begin twintigste eeuw) aan haar opmars begon. En ze dateren alle uit the age of innocence, toen roken nog niet gevaarlijk was, of onbeschoft, of goor; en toen je je nog niet hoefde te verdedigen als je rookte, laat staan wanneer je in de sigarettenindustrie werkte. Het heette nog 'gastvrij' te zijn wanneer je op een feestje zorgde voor glazen met sigaretten, en vice versa hoefde visite die rookte zich nooit af te vragen of je er wel een mocht opsteken.

Het enige bezwaar tegen roken dat in die tijd volgens adverteerders leek te bestaan was, dat je ervan kon gaan hoesten. Maar als u ons merk rookt, dan heeft u daar geen last van, liet Camel in de jaren vijftig weten ('Camels agree with your throat').

Ja, dat waren tijden.

Adverteren voor sigaretten is het afgelopen jaar steeds meer verboden geraakt, en het net blijft zich tot 2005 verder en verder sluiten. Maar al langer had tabaksreclame iets moeizaams. ,,Rokers zijn bijzonder trouw aan hun merk'', zegt Coert van Hasselt van British American Tobacco in Zevenaar. ,,Een merkentrouw van 95 procent, kom daar eens om bij wasmiddelen.''

Misschien zijn er juist daarom wel zo verschrikkelijk veel sigarettenreclames geweest. ,,Tabakswaren hebben de ontwikkeling van de twintigste-eeuwse reclame op enorme wijze gestimuleerd, want voor weinig producten is continu zóveel reclame gemaakt'', merken de auteurs Nijhof en Van Uden op in 'De kunst van het verleiden'. Daarom is het jammer dat de expositie in Den Haag maar zo klein is.

Op de affiches van Laurens zijn helemaal geen mannen te zien. Maar de rol van de vrouwen in de advertenties verandert in de loop der jaren wel. In het begin van de geschiedenis van de sigaret was de vrouw in de advertenties aanwezig als een exotisch wezen, want sigaretten waren exotisch. De tabak kwam uit Turkije, Macedonië (daaraan ontleende de Zevenaarse tabaksfabriek dan ook jarenlang haar naam: Turmac) of Egypte. De merken heetten Xanthia of Khedive, en de oriëntaalse vrouwen op de plaatjes oogden aristocratisch. Allicht, want de meeste rokers rookten nog pijp of sigaar, en moesten er nog van overtuigd worden dat een sigaret óók chic was, vooral wanneer je haar in een sigarettenpijpje rookte.

De werkelijke opmars van de sigaret begon tijdens de Eerste Wereldoorlog. Een pijp of sigaar brandend houden vergt tijd en aandacht; in de loopgraven heb je wel iets anders aan je hoofd. Een sigaret was praktischer. De British American Tobacco Company (BAT) richtte een krantje op waarin personeelsleden die nu in het leger zaten, konden berichten over het leven daar. Vanaf de frontlijn schreef ene kapitein Milton: ,,Waar je ook bent, sigaretten zijn een constante troost. Je ziet de mannen vaak in actie komen met een sigaret - doorgaans een Gold Flake - tussen hun lippen. Het is vaak het eerste wat ze een gevangene geven. Het bevordert kameraadschap.'' Voor de sigarettenindustrie was de oorlog goed: in 1917 ging tachtig procent van de Engelse productie van BAT naar het leger en de marine. De Tweede Wereldoorlog had een vergelijkbaar hevig effect. Tegen het einde van die oorlog bereikte de sigarettenconsumptie een all time high, meldt het jubileumboek van de firma.

In Nederland ging dat anders. Het CBS hield van 1923 tot 1968 om de vijf jaar bij hoeveel sigaretten er jaarlijks per hoofd van de bevolking werden geconsumeerd. In 1923 was dat nog maar 274. In 1938 was het verdubbeld: 549. In 1948 was het een tikje lager: 544. Pas toen begon in Nederland de grote stijging: een nieuwe verdubbeling tussen 1948 en 1958, van 544 naar 1175. Het hoogtepunt lag in 1965, met 1460 sigaretten per jaar.

Na 1968 zijn er alleen cijfers van het percentage mensen dat rookt. In 1958 rookte negentig procent van alle volwassen mannen en 29 procent van de vrouwen. Sindsdien zijn mannelijke rokers elke paar jaar een beetje schaarser geworden. Bij de vrouwen bleef het percentage rokers groeien tot 1970 (toen het 42 procent was), en zette de daling toen pas in. Vandaag de dag rookt dertig procent van de mannen, en 27 procent van de vrouwen.

Recente cijfers van het RIVM (het Rijksinstituut voor gezondheid en milieu) wijzen uit dat vijftien procent van alle (140 000) sterfgevallen verband houdt met roken. Vooral bij vrouwen groeit het aantal sterfgevallen door longkanker nog: ze zijn immers later met roken begonnen, dus openbaart zich ook de longkanker later. De sterfte aan dat type kanker is in midden-Brabant op z'n hoogst - wat lijkt te sporen met een ander kaartje van de Gezondheidsatlas: het aantal 'zware' rokers - twintig of meer sigaretten per dag - is daar hoog. Anderzijds wonen ook in Zuid-Limburg veel zware rokers, maar is de sterfte aan longkanker daar niet speciaal hoog.

Nederland, in het kielzog van de EU, verbiedt tabaksreclames dus op een moment dat het aantal rokers al aanzienlijk kleiner is dan in het verleden, en de verschillen in rookgewoontes van man en vrouw kleiner geworden zijn dan ooit tevoren. In de sigaretten advertenties is roken intussen, na 'chic' (aristocratische mensen roken aristocratische sigaretten - het verleent stijl en elegantie om te roken), ook nog 'sportief' geweest (kanoënde, tennissende, paardrijdende mensen), het is 'gezellig' geweest (stellen aan het haardvuur), het is een nastrevenswaardige gewoonte van de sterren (filmacteurs) geweest - en het is 'dynamisch' geweest: cowboys en junglereizigers. De vrouwen in de Laurens-advertenties in het Haagse museum veranderden mee. Hadden ze vóór de oorlog vooral de rol van verleidster die de man moest overhalen te roken, in de latere afbeeldingen worden ze afgeschilderd als 'actieve, leuke vrouwen' die lijken te roken omdat ze dat zelf lekker vinden.

Maar per saldo is het percentage rokers ondanks al die mythische voorstellingen alleen maar gedaald. Of die daling te danken is aan de antirookcampagnes van (de eerste, vanaf 1963) dr. L. Meinsma, en (vanaf 1974) van de overheid, dat is zeer de vraag: in elk geval zijn ze nooit zo alomtegenwoordig geweest als sigarettenreclames. Ook van die anticampagnes is in het museum het materiaal te zien. Het is niet gezond om te roken, betoogt de ene, en laat doodskisten en ziektes zien. Je bent een na aper wanneer je rookt, betoogt een tweede. Je krijgt geen vriendje of vriendinnetje wanneer je rookt omdat het stinkt, verkondigt een derde. Antirookcampagnes zijn zich steeds meer gaan richten op de preventie van nieuwe, jonge rokers. Maar de museumbezoeker kan zich moeilijk aan de indruk onttrekken dat het stukken leuker is om wel te roken, dan om dat na te laten. Roken is leuk, is de boodschap van tabaksreclames. Van de antirookreclames is de boodschap anders. Niet-roken is op z'n best verstandig - maar leuk wordt het nooit.