Déjà vuReclame

Ondanks de zuivelindustrie bleef de witte motor haperen

De eerdere aanbeveling (‘Melk, goed voor elk’) maakte in reclamecampagnes van de Nederlandse zuivelindustrie in de jaren zeventig van de vorige eeuw plaats voor een verkapt dwangbevel. Bekende Nederlanders als Toppop-danseres Penney de Jager, Vader Abraham, de Zangeres Zonder Naam en tennisster Betty Stöve dronken hun glas begeleid door de tekst ‘Ik drink melk. U ook?’ Maar daarop volgde vaak de heel wat minder vrijblijvende leus ‘Melk moet. Melk doet je goed.’

Juist over dat moeten ontstond stilaan discussie. Over het eet- en drinkpatroon van kinderen in het gehavende Nederland van de wederopbouw kon je nog zorgen hebben. De jeugd in de jaren zeventig kreeg het broodnodige binnen, en in veel gevallen meer dan dat.

‘Potentieel onjuiste claims’ waren deze week reden voor de Stichting Wakker Dier om naar de Reclame Code Commissie te stappen. De huidige campagne van de Nederlandse Zuivel Organisatie zou dieronvriendelijke maatregelen van boeren verzwijgen en onterecht beweren dat het schrappen van zuivel uit je dieet weinig CO2-uitstoot bespaart.

Bij de voorloper van de Reclame Code Commissie, de Reclameraad, kwam midden jaren zeventig wel een klacht binnen over de melkreclame, maar die ging niet over vermeende onwaarheden. De openbare eerbaarheid was in het geding.

Joris Driepinter

In een poging het aangeprezen product na het populaire figuurtje Joris Driepinter (drie glazen melk per dag als regel) van een nieuw imago te voorzien, vervaardigden reclamemakers een spotje waarin een in een melkwitte outfit gestoken spionne bij een generaal in bed stapte.

De Reclameraad gaf de klagers gelijk: het filmpje bevatte ‘een zodanige combinatie van elementen, dat zij de grenzen van een goede smaak te buiten gaat’. Het spotje mocht niet langer worden uitgezonden.

Enkele jaren later, in 1980, kreeg Melkunie twee tikken op de vingers van de Reclameraad. Die sprak zich uit naar aanleiding van twee klachten. De eerste zette vraagtekens bij een spotje van het bedrijf dat melk dagvers noemde. De klager zei dat de consument op grond daarvan geloofde dat er hooguit een dag zat tussen het melken van de koe en de aankoop in de winkel. De Reclameraad achtte de klant slimmer. Die begreep heus wel dat dat niet kon.

De instantie vond wel dat een kortere periode werd gesuggereerd dan Melkunie waar kon maken. Op het moment van aanvoer bij de middenstand was ‘dagvers’ nog waar te maken. Op het moment van daadwerkelijke verkoop was dat twijfelachtig.

Yoghurtdrank

Tegelijkertijd besloot de Reclameraad dat een spotje, waarin Melkunie liet beweren dat haar yoghurtdrank gezond was, niet langer mocht worden uitgezonden. Het bedrijf had een kinderarts laten komen die beweerde dat het drinken ervan ‘gezondheidsbevorderend’ werkte, onder meer vanwege de lage calorieëndichtheid. Een deskundige van TNO sprak dat tegen: dit zuivelproduct had geen eigenschappen die maakten dat de gedane bewering enigszins te rechtvaardigen viel.

Al het gehamer van de zuivelindustrie op melk als min of meer verplicht middel ter bevordering van het fysieke welzijn pakte ondertussen imagotechnisch niet zo goed uit. Jongeren associeerden het begin jaren tachtig met verplichte kost en met moetjes uit de jeugd van hun ouders, zoals levertraan. Het moest pittiger, energieker.

Een reclamebureau bedacht – geïnspireerd door Esso’s slogan ‘Stop een tijger in je tank’– de leus ‘Melk. De witte motor.’ Een spotje, waarin een hoogblonde serveerster aan de bar van een trendy café haar bestellingen doorgaf aan de barman en voor zichzelf om een glas melk vroeg (‘En één melk’), deed de rest. Zelfs het destijds bijna twee decennia oude nummer ‘My girl’ van The Temptations (het liedje uit de reclame) kreeg er een tweede hitleven door.

Maar de melkconsumptie bleef ook tijdens deze dure campagne dalen.

Paul van der Steen bekijkt wekelijks het nieuws door een historische bril.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden