Muziekfestivals duur? Nee, eerder (te) goedkoop

Een kaartje voor Lowlands of Pinkpop werd ook dit jaar duurder. Toch houden festivalorganisaties de ticketprijzen relatief laag. ‘Je wilt niet alleen voor de happy few zijn.’

Als de prijzen voor energie stijgen, volgt de rest. Dat geldt voor een pot pindakaas, een vliegvakantie en voor tickets voor een popfestival. En dus kost Pinkpop dit jaar 275 euro, terwijl dat tien jaar geleden nog 165 euro was. Best Kept Secret steeg in die periode van 118 naar 265 euro, en Lowlands van 175 naar 300 euro.

300 euro is een mooi rond getal dat verontwaardiging oproept bij festivalgangers. Weer een grens geslecht, met een prijsstijging van 71 procent in 10 jaar. Het lijkt de Amsterdamse huizenmarkt wel.

En toch, eigenlijk zijn de prijzen van Nederlandse popfestivals laag. Misschien wel te laag. “Eindelijk erkenning”, reageert Lowlands-directeur Eric van Eerdenburg met een kwinkslag. Want kijk maar eens naar het buitenland, naar landen met een vergelijkbaar welvaartsniveau als Nederland. Daar zijn de tickets niet goedkoper. Sterker, ze zijn in veel gevallen duurder.

Ingewikkeld huishoudboekje

Van Eerdenburg wil de prijzen helemaal niet verhogen. Het woord ‘moet’ komt geregeld voorbij als hij over de recente prijsstijgingen spreekt. “In 2022 hebben we de ticketprijs al met 35 euro moeten verhogen en dit jaar met 45 euro.”

“Dat is allemaal toe te schrijven aan inflatie”, zegt hij. Neem bijvoorbeeld de loonstijging voor beveiligers, die er volgens de nieuwe cao ruim 12 procent op vooruitgaan. Dan moet de ticketprijs dus omhoog. Mensen komen donderdagmiddag binnen en gaan maandag weg, dus komt die verhoogde ticketprijs neer op 15 euro per dag. Dat valt best mee.”

Voor de organisatoren die het huishoudboekje van het festival moeten opstellen, valt het helemaal niet mee. “We zitten echt met een serieus probleem om alles financieel rond te breien”, zegt Bertus de Blaauw, afdelingshoofd bij concert- en festivalorganisator Mojo. Hij organiseert festivals als Pinkpop en North Sea Jazz.

“We hebben het niet over 1 procent stijging van de kosten, maar over een stijging van tientallen procenten. Zoiets hebben we nooit eerder meegemaakt.”

Einde voor gratis festivals

Dat bedreigt tot nu toe vooral gratis festivals. Het Bevrijdingsfestival in Utrecht, bijvoorbeeld, zit in forse problemen. Door extra geld van overheden en bedrijven kan het toch doorgaan, zo werd gisteren bekend. Maar inflatie en tekorten aan materialen hebben geleid tot een kostenstijging van 30 procent, die de organisatie niet kan en wil doorberekenen met toegangskaarten of door de consumptieprijs te verhogen”, liet het Utrechtse festival vorige week weten.

Betaalde festivals hebben tenminste nog de knop ‘tickets’ om aan te draaien. Dus waarom die knop niet op plus dertig tot veertig procent zetten? Door een puur kapitalistische bril bezien, zijn popfestivals zijn namelijk te goedkoop. Van Eerdenburg heeft een andere bril op. “Lowlands had in veertien minuten alle 60.000 tickets verkocht. Dat is een signaal dat je eigenlijk ver onder de marktprijs zit”, zegt hij.

“Toch kiezen we ervoor om de ticketprijs zo laag mogelijk te houden om zoveel mogelijk mensen met een kleinere beurs toegang te geven tot Lowlands. We kiezen er dus uitdrukkelijk niet voor om het festival financieel maximaal te exploiteren.”

Hoge, dynamische prijzen

Van Eerdenburg geeft het voorbeeld van dynamische prijzen, iets dat in de luchtvaart en hotelwereld gangbaar is. Hoe schaarser een plek, des te prijziger een stoel of kamer. Ook de muziekwereld snuffelt aan dynamische prijzen. Hoe groter de vraag naar kaarten voor een concert, des te hoger de prijs.

“We hadden kunnen zeggen, laten we eerst eens 20.000 kaarten op de markt gooien”, zegt Van Eerdenburg. “Eens zien hoe snel dat uitverkocht is. Gevolgd door nog eens 20.000 kaarten die vier tientjes duurder zijn. Dat kan, maar doen we niet en dat willen we ook niet.”

Dynamische prijzen beginnen vooral in het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten gangbaar te worden. Door dat mechanisme fans van bijvoorbeeld Harry Styles, Coldplay of Bruce Springsteen tot duizenden euro’s kwijt waren aan kaartjes.

Duur? Dat is subjectief

Dat is geen enkel concert waard, denken de meesten. Hoewel, als je hebt gespaard voor een vakantie, het geld op de bank hebt staan en het is de laatste kans om als fan Bruce Springsteen te zien...

Of een festival duur is of niet, is dus deels subjectief, stelt De Blaauw. Het hangt er namelijk vanaf hoe graag je een artiest wilt zien. “Stel, een band die je al twintig jaar wilt zien, speelt eindelijk in de buurt, op dat éne festival. Dan koop je sneller een duurder ticket. Maar ja, de vraag is wel: hoe ver kan je gaan? Je wilt toch uiteindelijk dat festivals niet alleen voor de happy few zijn.”

Hoeveel winst festivals maken, is niet bekend. Dat gaan ook Van Eerdenburg en De Blaauw niet vertellen. Maar een vetpot zal het niet zijn. Lowlands bijvoorbeeld haalt via de kaartverkoop 18 miljoen euro op. Van dat geld moet zij het terrein, apparatuur en sanitaire voorzieningen huren en beveiligers en ander personeel betalen.

En dan zijn er natuurlijk nog de kosten voor de bands die komen spelen. Op twaalf podia staan meer dan 250 acts, met beginnende artiesten die niet voor royale gages spelen, en met internationale popsterren waar de bedragen al snel tot boven de miljoen oplopen. Dan is 18 miljoen snel uitgegeven. Extra inkomsten krijgen de festivals door sponsors, adverteerders en hun inkomsten uit de horeca.

Lowlands is ook een bedrijf

“Uiteindelijk hoop je natuurlijk wel dat je aan het einde van de rit wat geld overhoudt”, zegt De Blaauw. “Er moeten ook mensen van leven. Een popfestival is ook een bedrijf.”

“Maar je hebt ook een culturele doelstelling”, zegt Van Eerdenburg. “Bij Lowlands is dat kennismaken met nieuwe ontwikkelingen. We doen ook meer dan muziek. Op Lowlands vind je theater, wetenschap, comedy, film, beeldende kunst. Wij krijgen geen subsidie; we hoeven ook geen verantwoording af te leggen aan een minister van cultuur of aan allerlei fondsen die ons geld geven. Dit doen we helemaal op eigen kracht. Een van de grote verantwoordelijkheden die daarbij komen, is voldoende winst maken om Lowlands binnen Mojo Concerts (waartoe Lowlands behoort, red) een gezond bedrijf te laten zijn.”

Als de kosten stijgen, waar moeten de festivals dan het geld vandaan halen om de tickets betaalbaar te houden? Stel dat Lowlands dit jaar niet de 45 euro verhoging doorvoert. Dan scheelt dat 2,7 miljoen euro. Bij dat soort bedragen moet je ‘echt rigoureus gaan schrappen’, zegt Van Eerdenburg.

Dat betekent bijvoorbeeld bezuinigen op bands, maar dat kan het begin van het einde betekenen. Pinkpop stond er in de vijftigjarige geschiedenis tweemaal slecht voor vanwege een dalend aantal toeschouwers. Toenmalig directeur van Pinkpop Jan Smeets heeft toen flink geïnvesteerd in grote namen, zodat het publiek terugkeerde.

55+’ers gaan liever naar de glamping

Lowlands kiest voor een vorm van prijsdifferentiatie; hoe meer iemand betaalt, des te meer luxe. “Wie meer geld heeft te besteden, kan naar de glamping gaan of kiezen voor een al opgezette tent”, zegt Van Eerdenburg. “Dat geeft ons wat meer marge. Op het terrein zijn er ook goedkopere en duurdere mogelijkheden om te eten. En als je het echt goedkoop wilt houden, kun je natuurlijk op de camping zelf je potje koken.”

De oudere bezoekers die over het algemeen meer te besteden hebben, zullen dat niet snel doen. Deze groep bezoekt zeker de laatste tien jaar vaker popfestivals. Uit onderzoek van Motivaction in 2016 bleek dat van de 45- tot en met 54-jarigen ruim een kwart festivals bezoekt. Van de 55-plussers is dat bijna één op de vijf.

“Zij kunnen meestal meer betalen”, zegt De Blaauw. “Zij zijn uiteraard welkom, maar wij willen ook echt de jongere generatie bereiken en dat speelt mee bij de vaststelling van de ticketprijzen.”

Een leeftijdsafhankelijke prijs dan, als een soort solidariteitsheffing? “Jaja, dat zal wat zijn”, zegt De Blaauw. “Maar ik denk niet dat zoiets mag van de wet.”