Kijk- en luistercijfers zijn toe aan een opfrisser - en die krijgen ze ook

Na de verplaatsing naar NPO 2 halveerden de kijkcijfers van Radar. Plotseling keken er niet meer 1,6 miljoen, maar nog ongeveer 800.000 mensen naar het consumentenprogramma. Hetzelfde overkwam Opsporing Verzocht. Beide programma’s deden een dringende oproep aan de NPO om ze weer terug te zetten op hun vertrouwde plek. Maar als een programma zo populair is, waarom verhuizen de kijkers dan niet mee? Kloppen die cijfers eigenlijk wel?

“Ja, er zitten knoppen op de afstandsbediening van de tv en het is echt niet zo dat kijkers die niet kunnen vinden”, zegt Patricia Sonius. Volgens de directeur onderzoek van het Nationaal Media Onderzoek is het Achtuurjournaal nog steeds voor veel mensen een reden om de televisie aan te zetten. “Kijkers blijven vaak hangen en programma’s die na het Achtuurjournaal op NPO1 staan geprogrammeerd profiteren hiervan.”

Kijkcijfers zijn voor televisiemakers van groot belang. Als er veel mensen kijken, word je in Hilversum op het schild gehesen, vallen de cijfers tegen dan kan je programma - zeker bij de commerciële zenders - van de ene op de andere dag van de buis worden gehaald.

Al sinds 1965 komen die cijfers tot stand op basis van een panelmeting in 1250 huishoudens in Nederland met het beruchte kijkcijferkastje. De representatieve steekproef wordt gedaan door de onafhankelijke Stichting Kijkonderzoek en vertelt vooral wie er wanneer en hoelang naar welk programma heeft gekeken. En dat is weer essentiële informatie voor adverteerders. Maar is die meting nog wel van deze tijd, nu steeds meer mensen zitten te YouTuben en vooral steeds minder jonge mensen nog een lineair televisie-abonnement hebben via Ziggo of KPN?

Kuisbestuiving tussen media

Volgens Sonius is het huidige kijkcijferonderzoek zeker nog betrouwbaar, maar zagen de verschillende organisaties die mediagebruik in kaart brengen al in 2015 dat het gedrag van kijkers, luisteraars, lezers en internetters was veranderd. Om beter inzicht te krijgen in de kruisbestuiving tussen televisie, radio en websites en smartphones sloegen de verschillende onderzoeken de handen ineen en begonnen het Nationaal Media Onderzoek (NMO). Op 28 augustus gaat het nieuwe kijkonderzoek als onderdeel van het NMO live. Een nieuw en groter panel, betere techniek in het kijkkastje en een routermeting moeten niet alleen inzicht geven in het kijkgedrag naar het grote scherm in de huiskamer, maar ook op andere apparaten in huis, zoals laptops en iPads.

Ook in het nieuwe onderzoek blijft kijken naar het grote televisiescherm de basis, zegt Sonius. “96 procent van de Nederlandse huishoudens heeft nog gewoon een groot scherm in huis, en daaraan zit het kastje gekoppeld. Daarmee meten we het lineaire kijkgedrag, uitgesteld kijken en een deel ‘overig gebruik’. We weten dat jongeren die geen Ziggo-abonnement hebben ook nog best NPO-programma’s kijken, maar dan bijvoorbeeld via de app NPO Start. Ook dat meten we.”

De metingen werken nu al op basis van geluidssignalen en dat blijft ook zo in het nieuwe onderzoek. Bij elk programma wordt een signaal meegezonden dat het kastje kan koppelen aan een programma op de referentiesite van het NMO. “Zo registreren we dat je iets aan het kijken bent. Deze ‘audiomatching’ werkt voor programma’s tot zes dagen terug. En dus niet met bijvoorbeeld Netflix, omdat die films en series niet op de referentiesite staan”, aldus Sonius.

Vanaf augustus komen daar routermetingen bij om meer inzicht te krijgen in het overige schermgebruik en diensten zoals Netflix en YouTube. “Bovendien wordt het panel uitgebreid naar 1850 huishoudens voor een betrouwbaardere steekproef en cijfers over het aantal programma’s waar maar heel weinig mensen naar kijken en die we nu missen.”

Nieuw luisteronderzoek

Sinds januari wordt er ook via de nieuwe onderzoeksmethode gemeten in het Luisteronderzoek voor de radio. De eerste resultaten in februari waren best opmerkelijk, volgens directeur Frans Kok. “Zo is de luistertijd een stuk lager dan we dachten en dat komt omdat we nu echte minuten meten. Dat is voor sommige zenders best hard, daar is de luistertijd gehalveerd en dat betekent dus ook de helft aan reclamezendtijd. Maar de realiteit is natuurlijk dat mensen niet anders zijn gaan luisteren, we meten alleen anders.”

Voorheen werd er gebruikgemaakt van een online dagboekmethode, legt Kok uit. Daarbij moest elk panellid zelf per kwartier aangeven wat en ook waar er was geluisterd; stond de radio thuis aan, op het werk of in de auto? En werd er geluisterd via FM, DAB of internet? Nu wordt alles elektronisch vastgelegd via de smartphone. Een app van Ipsos meet wat er aan geluid aanstaat op de achtergrond met de geluidssignalentechniek die ook voor het Kijkonderzoek wordt gebruikt. “De techniek lijkt op Shazam, de app waarmee je liedjes kunt herkennen. Het gaat om patronen, dus je kunt niet terugluisteren wat er precies in de omgeving is gehoord van een panellid.”

Nu is in een wekelijks rapport te lezen waar de 3100 paneleden naar hebben geluisterd. De metingen zijn veel preciezer dan de dagboekmethode en dat levert dus verschillen op maar de marktaandelen, de belangrijkste informatie voor adverteerders, zijn niet echt veranderd, zegt Kok. “Grote zenders blijven groot en kleine blijven klein. De hoop van kleine zenders was misschien wel dat ze zouden groeien, maar dat is dus niet het geval.”

Lees ook:

Commentaar: De NPO moet zich minder laten leiden door formats en kijkcijfers

Hoe bereiken we de jonge lezer of televisiekijker, en hoe houden we die vast? Het is een vraag die regelmatig terugkeert als omroepbazen of hoofdredacteuren praten over de mediastrategie. Dat is logisch. Want de jonge lezer of de jonge kijker bepaalt voor een belangrijk deel de toekomst van je product.