Jamie Oliver, hier op archiefbeeld uit 2015, is intussen geen persoon meer, maar een merk.

ProfielJamie Oliver

Is het fenomeen Jamie Oliver nog een recept voor succes?

Jamie Oliver, hier op archiefbeeld uit 2015, is intussen geen persoon meer, maar een merk.Beeld EPA

Deze week verschijnt het 25ste kookboek van Jamie Oliver, Samen eten. En dat naast tv-shows, restaurants, gezonde missies en een vrouw die een zesde kind wil. Hoe doet hij dat?

Karin Luiten

Jamie Oliver (46) is een fenomeen. Schijnbaar uit het niets verscheen hij ruim twee decennia geleden ineens op televisie: een vrolijke, brutale Engelse jongen van 24. Hij deed even snel boodschappen op de scooter, husselde met zijn handen sla door elkaar, gooide nog wat in een pan, riep ‘amazing’ en ‘brilliant’ en trrring, daar stonden zes mates op de stoep die een hapje kwamen eten. Zijn kookprogramma was een frisse wind die niet alleen zijn warrige haardos deed wapperen. Was koken op tv voorheen vooral serieus en deskundig, The Naked Chef liet zien dat je er vooral niet zo moeilijk over moet doen. En nee, hij stond niet bloot achter het fornuis, maar wilde benadrukken waar het bij koken in essentie om gaat: simpelweg iets lekkers maken van pure ingrediënten.

Inmiddels kent de hele wereld Jamie bij zijn voornaam en staat de lefgozer van toen aan het hoofd van een immens imperium. Dat had niemand zien aankomen. Door zware dyslexie bakte hij er niet veel van op school, maar hij hielp wel van jongs af aan mee in de pub van zijn ouders Trevor en Sally Oliver in Essex. Na een horeca-opleiding kwam hij terecht in het River Café, het beroemde Londense restaurant van Ruth Rogers en Rose Gray. Hij viel op toen een televisieploeg er opnames kwam maken en prompt kreeg hij zijn eigen programma. Daarna ging het snel.

Er kwamen kookboeken, nog meer tv-series en het geld stroomde binnen. In plaats van voortaan cocktails te nippen bij zijn eigen zwembad, investeerde hij zijn fortuin in een speciaal project: Fifteen. Een restaurant annex horecatraining voor 15 kansarme jongeren. Uiteraard ook weer met bijbehorend tv-format en een kookboek.

Jamie Oliver in 2001 als The Naked Chef.  Beeld Hollandse Hoogte, ANP Kippa
Jamie Oliver in 2001 als The Naked Chef.Beeld Hollandse Hoogte, ANP Kippa

Ketens van ‘gewone’ restaurants

Er kwamen meerdere vestigingen en zelfs eentje in Amsterdam. Daarna volgden ook complete ketens van ‘gewone’ restaurants in binnen- en buitenland, zoals Jamie’s Italian en Barbacoa. Op zeker moment had hij 4500 mensen in dienst, die per jaar 7,5 miljoen maaltijden serveerden.

Wordt u er al moe van? Hij niet. Er kwamen samenwerkingen met supermarkten en andere grote partijen, plus een hele trits aan eigen producten, van dunschillers tot miljoenen tefalpannen. Zelfs eigen pesto, terwijl hij juist altijd roept hoe makkelijk je dat zelf maakt. Het werd dan ook geen succes.

Tussen alle commerciële activiteiten door bleek hij vooral een man met een missie: de mensheid gezonder maken. Zijn poging om het vette eten in Engelse schoolkantines te verbeteren leverde hem gek genoeg vooral kritiek op, niet in de laatste plaats van de ouders die hem veel te betuttelend vonden. Hij kreeg een Britse suikertaks voor elkaar en heeft bovendien de ambitie om voor 2030 het aantal kinderen met obesitas in het VK te halveren.

Gaandeweg veranderde zijn imago van jeugdige flierefluiter in de ultieme family man. Hij trouwde met zijn jeugdliefde Jools (Juliette Norton) en het stel kreeg vijf kinderen. Dat perfecte gezin zetten ze zelf graag continu in de schijnwerpers, niet alleen in de kookboeken maar ook op de Instagrampagina van Jools, met ruim een half miljoen volgers. Die, als we de tabloids mogen geloven, graag ivf wil voor nog een zesde kind.

Zakelijk ging het de afgelopen jaren echter ineens bergafwaarts. Na aanvankelijk groot succes moesten al zijn restaurants in Engeland sluiten, inclusief zijn geliefde Fifteen. En dat ondanks vele miljoenen die hij hoogstpersoonlijk stak in diverse reddingspogingen. Het leedvermaak in de media over zijn miskleunen was ronduit venijnig. Volgens Oliver zelf lag het aan externe omstandigheden, maar na twintig jaar leek de formule simpelweg uitgewerkt. Te groot, te duur en te veel slechte recensies. Ook Fifteen in Amsterdam ging dicht en corona gaf het laatste zetje aan zijn Jamie’s Italian-restaurants in Den Haag en Rotterdam.

Rots in de branding

Zelfs zijn eigen tijdschrift Jamie Magazine ging ter ziele, evenals de Nederlandse versie. Adverteerders hadden er naar verluidt geen trek meer in omdat er al zoveel recepten online staan. Dat is gek genoeg kennelijk nooit een belemmering geweest voor het succes van zijn kookboeken, stuk voor stuk bestsellers: wereldwijd werden er 47 miljoen van verkocht, waarvan 2,7 miljoen in Nederland. De rots in de branding van het imperium. Elk boek, steevast vergezeld van een televisieserie, kent een ander thema, maar de rode draad is altijd: ongecompliceerde gerechten, simpel en snel, met inspiratie van over de hele wereld.

Voor de lancering van zijn vijfentwintigste kookboek, Samen eten, wordt alles uit de kast getrokken op het gebied van marketing en promotie. Nee, natuurlijk schrijft hij die boeken niet zelf. Hoe zou dat in hemelsnaam kunnen? Jamie Oliver is intussen geen persoon meer, maar een merk. Een voortdenderende multinational met eigen hoofdkantoor. Niet voor niets noemt hij in het dankwoord van zijn nieuwe boek wel honderd mensen, waarvan alleen al achttien puur voor de culinaire redactie.

En toch is het onmogelijk om hem níet sympathiek te vinden. Het is knap hoe hij (of zijn team) de tijdgeest keer op keer goed aanvoelt. Maar vooral: hij maakte als geen ander koken toegankelijk voor écht iedereen.

‘Veg’ is nog steeds een knaller

Karin Brand (kookboekenspecialist van boekhandel Waanders in de Broeren in Zwolle):

“Jamie en Ottolenghi zijn hier de hardlopers. Voor Ottolenghi moet je wat bedrevener zijn in de keuken, maar kopers van Jamieboeken zijn vaak verzamelaars die gewoon ál zijn boeken willen hebben. Hij heeft duidelijk een grote fanbase. Het is natuurlijk ook een leuke jongen, echt een selfmade man. Al heeft hij door dat populaire wel wat minder diepgang. Het gaat soms meer de kant op van ‘kijk hoe gelukkig mijn gezin is en hoe mooi ik op de foto sta’. Zijn boeken worden vaak gekocht als cadeautjes, want je kunt je er geen buil aan vallen. Ik ben wel benieuwd hoe dit 25ste boek het gaat doen, wordt het geen overkill? Bij ons is zijn Veg nog steeds het best verkochte boek, echt een knaller. Family superfood heeft het dan weer totaal niet gedaan, net zomin als zijn twee Italië-boeken. 5 ingrediënten liep ook heel goed maar 7x anders was, denk ik, een te ingewikkeld concept.

‘Spicy, cheesy, sticky, easy, er moet altijd veel Engels in’

Jaromir Schneider (Nederlandse vertaler van 24 van de 25 Jamie-kookboeken):

“Hij was een jochie met een grote bek en hij heeft het koken heel populair gemaakt, met losse taal als ‘Whack it in the old pan’. In het begin kwamen er zelfs veel vloeken als ‘damned’ in voor. Intussen is de taal wat meer gladgestreken, wat gelikter en keuriger, marketinggedreven. Of misschien is hij gewoon wat ouder geworden? Hij is altijd al van de overtreffende trap geweest. Als ik eens iets vertaalde met ‘prima te eten’ werd ik teruggefloten, dat moest echt ‘marvellous’ zijn. Zijn meest kenmerkende stopwoordje is volgens mij ‘amazing’, wat ik altijd vertaal met ‘waanzinnig’. Mijn tekst gaat steevast via Engeland, waar ook Nederlanders in dienst zijn, en die zijn enorm streng. Een recepttitel als ‘Cheesy puree’ had van mij niet gehoeven, maar er moet altijd vrij veel Engels in blijven: spicy, sticky, easy.

Jamie’s reizen en Jamie’s Italië’ vond ik de leukste boeken, vooral vanwege de persoonlijke verhaaltjes, maar die zijn helaas veel minder geworden. Ik heb hem nooit zelf ontmoet, maar ik gebruik zijn recepten vaak als basis, als geheugensteuntje, en ga daarna flierefluiten. Zijn recepten zijn zo ontzettend uitgetest, je kunt er altijd van op aan, in tegenstelling tot recepten op internet. Hij vernieuwt zich steeds en weet toch elke keer weer op de juiste knop te drukken. Veel mensen mogen hem dankbaar zijn.”

Jamie Oliver, ‘Samen eten. Aan tafel! Meer dan 120 makkelijke recepten voor familie en vrienden’, uitgeverij Kosmos, € 32,50

Lees ook:

‘Ik had nog nooit een kans gekregen’

De Britse tv-kok Jamie Oliver probeerde via zijn Amsterdamse vestiging Fifteen jongeren op de rails te zetten. Twee oud-leerlingen vertelden hoe het daarin met ze ging.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden