Hoe Instagram van onschuldig medium vol make up-tutorials een podium voor maatschappelijk debat werd

Influencers zijn sinds corona niet meer weg te denken uit het maatschappelijke debat, betoogt Doortje Smithuijsen. Ieders mening kan nu gehoord worden, met dank aan sociale media.

Misschien zou je 2020 wel het beste kunnen samenvatten aan de hand van het Instagram­account van Diederik Gommers. Op een van zijn eerste foto’s poseert hij samen met rapper en influencer Famke Louise – hij in witte jas, zij in trainingspak. Ze hebben kort daarvoor een ‘relaxed gesprek’ gehad, schrijft hij erbij, over hoe ‘vragen bij de jeugd op een juiste manier beantwoord kunnen worden’. Op een andere foto staat Gommers in vol ornaat – medisch mondmasker, handschoenen, beschermend pak – klaar om voor Covid-patiënten te zorgen. Op weer een andere zit hij in een kappersstoel: ‘Naar de kapper geweest om er wat jonger uit te zien voor #jinek’.

Visualiseer jezelf even terug naar een jaar geleden, toen corona nog niet veel meer was dan een vage ziekte uit Wuhan, en kijk dan naar Gommers’ Instagram-pagina. Waar slaan die selfies met mondkapjes op? Waarom is het interessant dat een arts naar de kapper gaat? Wat doet Famke Louise in een ziekenhuis? En misschien wel de grootste vraag: hoe komt een hoogleraar intensieve medische zorg aan bijna 400.000 Instagram-volgers?

In een jaar waarin onverwachte ontwikkelingen zich in rap tempo opstapelden, veranderden de sociale media net zo hard mee. 2020 kan je zien als een transformatiejaar voor de influencer: hun digitale speelveld veranderde enorm, de influencer zelf kreeg een nieuwe rol, en bovendien een hoop nieuwe, andersoortige collega’s. Instagram werd naast de vertrouwde perfecte plaatjesfabriek een arena om maatschappelijk debat te voeren. En YouTube werd omgedoopt tot belangrijke aanvoerder van opiniemakers.

What I eat in a day

Het moet afgelopen voorjaar wel even wennen zijn geweest voor de gemiddelde influencer. Jarenlang hielden zij zich op in de ongecompliceerde wereld van YouTube en Instagram, waar ze selfies konden posten, pranks konden uithalen, make-uproutines en what I eat in a day-video’s konden delen en en passant fungeerden als levende reclamezuil voor merken. Maar met het oprukken van corona kon dat niet meer: een knappe foto in een gesponsorde spijkerbroek online zetten is nou eenmaal een ­tikkeltje ongepast als wereldwijd een pandemie woedt. Net als een make-uproutine filmen terwijl in het hele land de ic’s overstromen.

De oplossing kwam al snel in de vorm van het tamelijk nietszeggende #staysafe. De hashtag is inmiddels bijna 30 miljoen keer gebruikt en een typisch voorbeeld van virtue signalling – vrij vertaald: deugdsignalering, een mening of stelling verkondigen waar je eigenlijk niet tegen kunt zijn, om je eigen imago op te poetsen.

Influencers, bij uitstek een groep die zich nooit maatschappelijk of politiek uitspreekt, leken door inzet van deze hashtag ineens enorm betrokken met het welzijn van de samenleving – niet in de laatste plaats, vermoedelijk, om hun eigen digitale praktijk draaiende te houden. Nederlandse beauty-influencer Negin Mirsalehi raadde haar 6 miljoen Instagramvolgers bijvoorbeeld aan vooral thuis te blijven, om het

R-getal naar beneden te krijgen én om haar zelfgeproduceerde haarmasker uit te proberen. Influencer Dee (1,4 miljoen volgers) riep op binnen te blijven en ondertussen een van haar favoriete jeansmerken te steunen door online bij hen te bestellen.

Welles-nietesspelletje

Maar het bleef niet bij deugdsignalering en outfits om thuis te blijven – snel na de afkondiging van de eerste lockdown stonden er influencers op met vragen en meningen over het coronavirus. In eerste instantie ging dat nog enigszins schoorvoetend: ­Doutzen Kroes deelde een video met haar 6,5 miljoen volgers waarin ze het corona­virus bedankte omdat het ons bewuster zou maken – thank you coronavirus. Waarna weer andere influencers als programma­maker Tim Hofman haar op hun eigen kanalen bekritiseerden.

Het model haalde braaf haar video offline en bood haar excuses aan, maar het zaadje was wel geplant. Zouden overheidsambtenaren rond deze tijd hebben ingezien dat ze misschien influencers moesten gaan inzetten om coronabewustwording te creëren onder jongeren? En zouden coronacritici als Willem Engel en Lange Frans op dit moment hebben bedacht dat ze misschien niet op de traditionele media hun twijfels en complottheorieën over corona konden uiten, maar wel op hun eigen kanalen?

De coronapandemie is misschien wel de eerste internationale ramp waarover, met dank aan wereldwijd internet en sociale ­media, werkelijk ieders mening gehoord kan worden. Al snel brak in Nederland een publiek welles-nietesspelletje uit tussen het kabinet en het RIVM enerzijds en aan de andere kant verschillende gelegenheidsvirologen met veel volgers – je zou ze corona-influencers kunnen noemen. Probeerde de overheid door het inzetten van influencers als Famke Louise en Boef een ‘Alleen Samen’-campagne van de grond te krijgen, ondertussen timmerden de sceptici net zo hard aan de weg. Dansleraar en gesjeesd promovendus Willem Engel zorgde via You­Tube-kanaal Café Weltschmerz en #Viruswaanzin eerst voor een hoop oproer online, daarna voor 488.000 handtekeningen onder een petitie tegen de spoedwet. Rapper Lange Frans lanceerde een YouTube-kanaal met op het hoogtepunt zo’n 90.000 abonnees en groeide onverwacht uit tot Complotdenker des Vaderlands. Latent presentator Robert Jensen vond op YouTube een podium om zowel zijn complottheorieën over corona als zijn eigen Stop de Lockdown-shirts aan de man te brengen.

Zwoele selfies

Met de wind van het algoritme in de rug ontpopten mensen als Lange Frans zich als spreekbuis voor iedereen die het niet eens was met het beleid van de overheid – daarbij al dan niet onbewust opgejut door een constante stroom aan digitale (des)informatie. Wat begon met rappen over complottheorieën, escaleerde in Lange Frans die filosofeerde over het doodschieten van Mark ­Rutte, in protesten op het Malieveld en het Museumplein, in journalisten en politici die op straat bedreigd werden en in Kamerleden die niet meer via de hoofdingang naar hun werk konden – ook nadat YouTube het kanaal van Lange Frans had verwijderd wegens aangescherpte regels op het gebied van haat en misinformatie.

Het deed je terugverlangen naar de tijd waarin influencers gewoon nog zwoele selfies maakten en filmden hoe ze hun make-up opdeden.

Want ondertussen waren ook die ‘traditionele’ influencers mondiger geworden. Doutzen Kroes bood inmiddels geen excuses meer aan als ze op Instagram deelde dat ze zich afvroeg of de overheid en farmaceutische industrie met hun coronabeleid wel het beste voorhadden met de samenleving. Klap op de vuurpijl was uiteraard Famke Louise zich die zich eind september, een paar maanden na haar bijdrage aan de Alleen Samen-campagne, voor het karretje van #Viruswaanzin liet spannen en aan haar 1 miljoen volgers verkondigde dat ze #nietmeermeedeed.

Massale verontwaardiging

Instagram had sluipenderwijs een metamorfose doorgemaakt. Voorheen vooral platform voor perfecte plaatjes, was het nu veranderd in een arena waar ook maatschappelijke problemen aan de kaak werden gesteld. En het ging wat dat betreft allang niet meer alleen over corona. In juni van dit jaar deelden gebruikers massaal zwarte vierkanten om hun sympathie met de Black Lives Matter-beweging te laten zien. “Normaliter post ik eigenlijk alleen over geile spullen, mooie kunst en smakelijke wijn”, merkte rapper Pepijn Lanen (76.000 Instagram-volgers) op. “Maar de afgelopen week kon ik dat niet meer opbrengen. Het is voor mij ook zoeken naar een nieuwe vorm.”

Later dit jaar was Instagram weer podium voor maatschappelijk debat, dit keer door het verschijnen van verschillende call out-accounts: pagina’s waarop mensen – vaak mannen – werden aangesproken op seksueel grensoverschrijdend gedrag en machtsmisbruik. De meeste van deze accounts werden na korte tijd weer offline gehaald: het met naam en toenaam beschuldigen zonder wederhoor leidde tot verontwaardiging. Maar de accounts leidden ook tot ontslagen: op kunstopleidingen werden docenten bijvoorbeeld op non-actief gesteld, nachtclubs distantieerden zich openlijk van bepaalde dj’s.

De coronacrisis vormde de laatste fase in de transformatie van sociale media als Instagram en YouTube die al een tijd gaande was: niet langer ging het daar alleen maar om foto’s en memes en mooie plaatjes om producten mee te verkopen – influencers hadden er een nieuwe, meer maatschappelijke rol bijgekregen. En bovendien was gebleken dat eigenlijk iedereen influencer kan worden – zolang zijn of haar boodschap maar klikwaardig genoeg is.

Instituten en mensen die eerder niet veel met sociale media te maken hadden – of: te maken wilden hebben – zagen in dat dit nou eenmaal de plek was waar het debat grotendeels gevoerd werd, en bovendien waar je aandacht kon krijgen. Mark Rutte en Hugo de Jonge gingen naast hun persconferenties live op Instagram om vragen te beantwoorden. Aan talkshowtafels verschenen plotseling mensen die eerder alleen nog weerklank vonden online – Maurice de Hond kon na veel YouTube-optredens bij ‘Op1’ komen vertellen over zijn coronascepsis, Famke Louise mocht bij ‘Jinek’ uitleggen waarom ze #nietmeermeedeed. Wat deze gasten te zeggen hadden over corona was misschien niet per se wetenschappelijk onderbouwd, maar het scoorde wel – de ‘mainstream­media’ keken het trucje slim af bij hun digitale broertjes en zusjes.

Zelfs het koningshuis heeft inmiddels zijn eigen influencer: het traditionele cordon sanitaire rond de Oranjes is vervangen door ‘gravinfluencer’ Eloise van Oranje, de 18-jarige dochter van Prins Constantijn en Prinses Laurentien. Waar Prinses Alexia haar sociale media nog strikt geheim en privé moest houden, deelt Eloise dagelijks met haar 213.000 Instagramvolgers wat ze eet en drinkt, wat ze aanheeft, hoe het eraan toegaat op een avondje uit met vriendinnen. In november ging een TikTok-filmpje viraal waarop Eloise dansend te zien was met haar ouders. Overigens werd dat filmpje niet veel later weer offline gehaald, waarna Prins Constantijn gepast reageerde met een veelzeggende tweet: “Dochters en sociale media … zucht”.

Saamhorigheid

En voor wie zich nog afvroeg of sociale media echt zo belangrijk waren geworden in het hedendaagse debat, vormde Forum voor Democratie-leider Thierry Baudet op de valreep van 2020 een laatste illustratie. Terwijl zijn bestuur hem dreigde te royeren en letterlijk buitensloot uit het partijkantoor, weigerde Baudet hun na zijn plotselinge ­terugtreden de inlogcodes van de sociale media van Forum te overhandigen. In plaats daarvan schreef hij via die felbegeerde kanalen lijsttrekkersverkiezingen uit – die hij zelf zou winnen. De vraag rijst of Baudet politicus is of eerder heel succesvol influencer – en in hoeverre die twee eigenlijk nog van elkaar verschillen.

Diederik Gommers lijkt de sociale media ondertussen steeds meer onder de knie te krijgen. In zijn laatste post – waarin hij zijn volgers op het hart drukt niet te veel gasten te ontvangen met de feestdagen – poseert hij als een volleerd influencer: vriendelijk glimlachend en in bijpassende kersttrui.

Zijn enige fout: midden op de rode trui prijkt het logo van Feyenoord. Gevolg: flinke polarisatie in de reacties. Sommigen vinden het een ‘toptrui’, een extra reden om Gommers te volgen, #Diederikforpresident. Anderen zijn minder enthousiast. “Met zo’n trui houdt iedereen wel vijf meter afstand van je”, reageert een volger. “Uit die trui”, zegt een ander, “tot nu toe zorgde je nog voor saamhorigheid”.

Influencers mogen dan zijn gaan meedraaien in het politieke en maatschappelijke debat; er blijven onderwerpen waar ze nog altijd beter over kunnen zwijgen.

Lees ook:

Influencer Dorien Rose Duinker: Corona is vergelijkbaar met een griepje

Oprichter van besloten whatsappgroep ‘Watchdogs’ en medebedenker van #ikdoenietmeermee miste tegengeluid. ‘We zijn echt geen complotgekkies.’