Hello Kitty in een legerpakje: hoe influencen een verontrustende mix van boodschappen is geworden

Begrijpt iemand eigenlijk nog waar hij aan toe is op het internet? Wat hij überhaupt leest, als hij een wilde afslag heeft genomen en per ongeluk is terechtgekomen op een van de ontelbare subcultuur-zijpaadjes? Wat er aan de hand is als ze, zoals ik, leest dat ‘E-girl influencers are trying to get Gen Z into the military’? Zo luidt de kop boven een terminologie-rijk artikel van het Britse magazine Dazed & Confused, dat me toch even flink met de ogen deed knipperen. Eh, wat?

Eerst maar even die e-girls. De term is een afgeleide van ‘electronic girl’ en was ooit denigrerend bedoeld voor gamer-meisjes van wie werd beweerd dat ze enkel gameden om aandacht van mannen te krijgen. Terwijl ze grote successen boekten en flink verdienden met online gamen, hebben ze zich de term toegeëigend en deze verbonden aan een specifieke esthetiek: felgekleurd haar, dikke kettingen, en heftige make-up en kleding, waarin duidelijk de invloed van Japanse anime en de schattige kawaii-stijl te herkennen is. Inmiddels zijn er ook e-boys of spreken we van e-kids, en wordt de esthetiek steeds meer mainstream. Vanzelfsprekend bevinden zich onder de e-kids veel influencers.

Badpak in kerstmanthema

Sommige influencende e-girls plaatsen nu namens het leger thirst traps op hun sociale-media-accounts. Thirst traps zijn sexy of flirterige posts om aandacht te trekken van de ‘dorstige’ kijker. Aandacht voor zichzelf, en in dit geval ook voor militaire helikopters en machinegeweren (hier van het Amerikaanse leger, maar het schijnt in bijvoorbeeld Israël ook te gebeuren).

In zo’n thirst trap staat dan een meisje met rood geblushte wangen en geschminkte sproetjes in een buiktruitje met camouflageprint. Ze draagt een vestje waar granaten in kunnen, en donzige berenoortjes op een diadeem.

Of er zit een jonge vrouw op haar knieën in een felroze badpak in kerstmanthema, diep uitgesneden aan alle kanten. Ze laat haar gezicht, met de ogen dicht, lieflijk op haar hand leunen; op haar blote heup rust een monster van een wapen.

Hello Kitty in een sexy legerpakje

Het heeft iets verwarrends. Niet per se door de tegenstelling – we zijn wel wat gekkigheid gewend – maar doordat de ironie ontbreekt die je hier zou verwachten. Deze vrouwen maken serieus reclame voor het leger, door van geweld iets schattig-sensueels te maken. Ze herijken oorlog als kawaii, Hello Kitty in een sexy legerpakje.

En voor welke doelgroep eigenlijk? Dazed & Confused noemt ze ‘simps’, een internetterm voor mannen die erg ver gaan in hun bewondering voor bepaalde vrouwen en daar volledig in opgaan, ook al is de liefde eenzijdig. Ontvankelijke – dorstige? – mannen, op wie deze vrouwen veel invloed hebben. Blijkbaar ziet het Amerikaanse leger daarin een onvoldoende aangeroerde bron, of zit het straks vol met een heel specifiek soort militair.

Toch iets anders dan de ‘geschikt/ongeschikt’-reclames van onze defensie vroeger.

Ergens is het een logische stap: influencen is gewoon hoe reclame tegenwoordig werkt. Het verontrustende zit hem in de vertroebeling, de vreemde mengeling van boodschappen en motieven die met deze plaatjes aan de oppervlakte komt, maar die we vaak helemaal niet opmerken.